在2020年營收目標要達到含稅銷售額100億壓力下，貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司(以下簡稱“習酒”)交出了一份靚麗的2019年成績單，習酒公司全國市場累計實現銷售額79.80億元(含稅)，距離“百億習酒”的目標又進了一步。

在光鮮亮麗的營收背后質疑聲浪也未停歇，為了完成2020年的百億營收目標，習酒近年來開啟了不斷漲價模式，經銷商“敢怒不敢言”，而靠漲價和推新品堆積出來的業績存在著巨大風險。“漲價會導致渠道庫存過大，一旦行業出現’拐點’，很可能出現價格倒掛以致于部分市場崩盤”，一名酒圈分析人士對中國網財經記者表示。

習酒沖擊百億目標

作為茅臺集團全資子公司之一的貴州習酒，完美詮釋了什么叫做“背靠大樹好乘涼”。在現有茅臺一瓶難求的現狀下，習酒潛移默化地成為了茅臺的替代品，其營收呈現爆發式增長。

12月30日，茅臺集團習酒公司2020年全國經銷商大會在山東濟南召開，會議透露的數據顯示，習酒公司全國市場累計實現銷售額79.80億元(含稅)，其中省外市場銷售額同比增長76.43%，整體占比達到歷史最高。

會議中，“百億習酒”的發展目標被屢屢提及。茅臺集團總經理助理、習酒公司黨委書記、董事長鐘方達在講話中表示，2020年是習酒沖擊百億目標的關鍵之年。

習酒此前公開的數據顯示，其2016年、2017年、2018年銷售收入分別為25.66億、35.78億、80億，同比增速在25%、39%、124%。在2019年銷售收入達到79.80億元之后，習酒在2020年達到100億基本毫無懸念，只需要保持25%的增速即可。而按照近四年來習酒銷售收入的增速測算，25%只是下線。

一年兩度提價背后

在百億營收目標重壓下，習酒的提價變得頻繁起來。

就在全國經銷商大會召開前幾天，習酒剛向渠道宣布了提價消息。中國網財經記者獲悉，從2019年12月26日起，習酒系列部分產品的出廠價進行上調，大致幅度為10%左右。據中國網財經記者統計，2019年以來，習酒已經兩度對旗下產品進行了價格上調，提價頻率位居白酒行業前列。

近日貴州習酒銷售公司下發《關于習酒系列部分產品出廠價格調整的通知》。通知顯示，從2019年12月26日起，習酒系列部分產品的出廠價進行上調，大致幅度為10%左右。調整后的終端價如下：金鉆習酒，調整后終端價428元/瓶;銀鉆習酒，調整后終端價258元/瓶;金質習酒，調整后終端價298元/瓶;銀質習酒，調整后終端價188元/瓶。

貴州習酒的上一次調價是2019年7月，對將對旗下主導品牌習酒窖藏停止接收經銷商打款，并將對窖藏系列全線產品的出廠價進行上調。

酒水行業研究者歐陽千里在接受中國網財經記者采訪時指出，酒企提升出廠價，可以分為戰略、戰術意圖。戰略意圖是提價提升品牌，優化經銷商體系;戰術意圖是提價增加經銷商“庫存價值”，“鼓勵”經銷商增加進貨額度。對于習酒而言，戰略意圖雖好，但是實際操作中很可能會導致渠道庫存過大，一旦市場出現“拐點”，對于習酒而言，很可能出現價格倒掛以致于部分市場崩盤。

不僅要提價，還要對經銷商進行巡查，不嚴格不按文件規定執行的經銷商將會挨罰。在2019年年底習酒銷售公司下發《關于習酒系列部分產品出廠價格調整的通知》中指出，對于相關配套政策，習酒在通知中要求，新的價格體系各區務必在近期內調整完畢，公司一季度末將組織檢查，同時電商公司也將同步調整。

有業內人士透露，為了銷售業績進行漲價，省區經理必須負責制定漲價計劃，還巡查、監督經銷商是否按文件規定執行，不按文件規定執行的經銷商將會挨罰。對經銷商而言，一邊是越來越高、越來越虛的進價和指導價，一邊是營銷公司的巡查，另一邊還是市場的混亂不堪，夾板氣沒少受。

一名業內人士指出，習酒靚麗的業績背后水分不小，靠壓貨和催款出來的的高增長隱患重重，在價格倒掛的情形下，習酒不斷漲價，渠道壓力可想而知。

失誤的新品

在漲價的同時，推新品也被視為業績驅動的又一利器。

2019年7月，習酒推出了定價1399元的“君品習酒”，這款產品被寄予厚望，被習酒高層定位為窖藏和金質系列之后的又一大單品。貴州習酒總經理涂華彬在當時接受采訪時表示，“君品習酒”的目標是打造成習酒的又一大單品。。

半年時間過去了，承載了高端化任務的這款新品市場表現并不樂觀。在歐陽千里看來，1399元的“君品習酒”是戰術上對“青花郎”定位的應激性反應，茅臺集團使用“中等馬”對陣郎酒的“上等馬”。在“青花郎”迅猛發展之際，“君品習酒”的市場表現卻不樂觀。

為了給“君品習酒”讓路，習酒此前標價1199的年份酒已經停產，但這款寄予厚望的新品表現并不及預期。中國網財經記者走訪市場發現，標價1399元的“君品習酒”動銷并不好。盡管動銷不佳，經銷商也不敢隨意降價，仍在苦苦撐住1200元的價格紅線，因為低于1200元會受到處罰。有業內人士指出，習酒高層領導對君品的戰略定位出現了偏差，致使其品牌屬性已錯失發展的良機。

成也茅臺，敗也茅臺

有了茅臺背書，又趕上了整體醬香市場的爆發，習酒坐收行業紅利。

公開資料顯示，1998年，習酒并入茅臺集團成為其全資子公司。天眼查資料顯示，習酒大股東發為貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司，后者持有習酒100%的股權。茅臺接手后，習酒從一家虧損企業逐步發展成酒業巨無霸，其官網資料顯示，1999年習酒銷售收入1.2億元，實現利潤500.44萬元銷售收入。到了2019年，習酒銷售收入為79.8億元，20年間，習酒銷售收入增長了66倍。

但這種高增長并非沒有盡頭。歐陽千里指出，伴隨著茅臺醬香系列酒的迅猛發展，對于習酒而言，在市場下沉的增長中已經接近尾聲，所以保持高增長難度很大。

成也茅臺、敗也茅臺。在背后茅臺發展無憂之際，習酒其品牌溢價在自有的產品屬性中呈現斷崖式下滑的局面，”在成為茅臺子公司后，習酒越來越面目模糊”，一名業內人士指出。而而由于與貴州茅臺存在同業競爭，習酒多年來的的上市之路戛然而止。

今年10月，作為”醬酒第二股“熱門選手的習酒突然宣布終止相關上市計劃。10月29日，習酒公司董事長鐘方達在接受中國網財經記者采訪時表示，習酒終止上市消息屬實，“原因是涉及到同業競爭”。習酒突然終止上市也意味著茅臺集團子公司陣營再添一家上市公司的夢最終破碎。

在業內人士看來，終止上市對于基于推進全國化的習酒而言是不小損失。白酒專家蔡學飛指出，沒有上市可以說對于習酒的全國性品牌影響力有影響，同時也不利于習酒下一步的資源擴張戰略。

關鍵詞： 百億習酒 隱患重重