疫情已經結束，但它帶來的長期影響還在持續演變。人們逐漸建立與鮮活世界的連接，不一樣的是，全新的生活方式和消費方式正在開啟：

消費更傾向通過外出就餐、旅行，找回生活的「在場感」；

(資料圖)

這些「后疫情時代」的新變化，啟發我們重新思考生活，思考消費，思考品牌與用戶溝通的方式，而營銷行業的「生機」正蘊藏其中。

近日，小紅書發布《后疫情時代消費心理研究報告》（以下簡稱《報告》），本《報告》由尼爾森IQ撰寫，根據用戶反饋的真實數據，勾勒出了后疫情時代消費者心理的演變軌跡。我們從中選取了5組引人深思的數據，試圖和你一起探索用戶心理正在發生哪些變化，弄清新時期的「消費動機」。

近年來，「原子化社會」、「微粒化社會」議題廣受討論。現代社會中的個體，其「獨立性」、私人空間被充分尊重的同時，「孤獨感」等議題也因此凸顯出來。

然而，人作為「社交動物」，日常交流、外出探索世界是天然的渴望。隨著經濟生活、休閑生活的恢復，人們第一時間就通過旅行、外出就餐等方式，來重建社交關系、重建與生活其中的世界的連接。

《報告》數據顯示，后疫情時代，用戶對美食、出行相關內容的關注度較2021年有顯著提升，關注美食（外出就餐）的用戶高達41%，關注旅行的用戶達28%；不僅是關注，在小紅書用戶愿意消費更多的領域里，餐飲/食品、旅游出行也穩居前兩位。

這種「迫切」的、與世界重新鏈接的渴望中，還帶有很多「珍視」的成分。長時間外出受限，人們曾經習以為常的事物、生活習慣被迫「叫停」，現在，重新審視「日常生活的閃光之處」，珍視那些曾被視為「理所當然」的平凡生活，成了人們治愈內心、找回生命力的良方。

正如電影《心靈奇旅》中所言，“當你開始享受一棵樹的落葉時，地鐵里穿過擁擠人群傳來的歌聲時，食物帶來的美妙感受時，當你開始熱愛生活、活在當下時，你生命的火花就被點燃了。”

在平凡的生活中，制造「火花」、成為用戶與鮮活世界之間的連接者，營銷或許能打開全新的想象空間。

2022年底，央行有個數據很醒目，當年度人民幣存款余額同比增11.3%。存款利率不斷降，人們的存款熱情卻依然高漲。或許，把錢存進銀行，是很多人對抗外界「不確定性」而選擇的主要方式之一。

與之形成對比的是，《報告》中，69%的小紅書用戶生活信心增加，62%的小紅書用戶消費意愿增加。后疫情時代，很多人積極存錢的同時，為什么這個群體率先恢復了消費信心？

穩定的收入及收入增速，是消費信心恢復的前提。《報告》數據顯示，小紅書用戶人均月收入較2021年增長24%，且該用戶群人均月消費占收入的比重達42%，通俗地說，在經濟實力允許的情況下，他們更有能力，也更有信心消費。

傳統消費觀認為，消費意味著消耗、損失，因此在「安全感不足」的時期，人們更傾向于停止消費。

而新一代的用戶更加注重生活品質，因此「消費」對其而言更多是提升生活品質、構筑美好生活的一種投資。如果自己因此變得更開心，購買產品就是值得的。數據顯示，高達82%的小紅書用戶認為，「情緒價值」已成為購物決策考慮因素中僅次于「產品品質」的關鍵因素。

這極大影響了新一代用戶的消費范圍，他們不僅購買保障基本生活的必需品，也樂于為提升生活品質、愉悅身心的可選消費品買單。

在乒乓球運動中，力量、速度、技巧、發球、防守、經驗這六個維度均擅長的運動員，被稱為六邊形戰士。「六邊形」像是描述全能選手的標簽，殊不知，消費者對產品的訴求，也正在朝「六邊形」似的全能型靠攏。《報告》顯示，小紅書用戶在做出購買決策時，會像「專家」一樣，審慎考慮產品的不同維度，其中，產品品質、情緒價值、性價比、產品創新、大眾口碑、品牌，這六個因素排名位居前列，尤其是「產品品質」一項同比增幅最大，較2021年增長了8%，在用戶的購買決策中變得越來越重要。

究其原因，隨著社會生活水平不斷提高，用戶的需求不斷向「馬斯洛需求金字塔」的上方延伸，安全、社交需求、尊重乃至自我實現的需求亟需滿足。體現在消費品上，產品除了滿足基礎的功能、要有更好的品質，能否還能提供更多附加價值？

這也讓用戶看起來「變得更加理性」。《報告》數據顯示，認同「實用性和價值比流行更重要」消費觀的用戶，較2021年增長了12%。

所謂「理性」，并不僅僅是關注產品的價格或性價比，而是用戶在充分了解產品的基礎上，提出了「產品要兼顧使用價值與情緒價值」的雙重要求。在市場供大于求的大背景下，產品除了保證功效，更要為用戶提供情緒、審美、文化等多重價值。

睡前一杯「晚安小甜酒」，自帶氛圍感的蠟燭香薰，24小時「歡迎光臨」的街頭便利店……你會發現，頗受歡迎的消費趨勢，無不是功能與情感的「綜合體」。

隨著用戶的消費行為變得「理性」，品牌/產品想要走入用戶內心這件事，也變得更有挑戰性。如今消費市場的供需關系已發生深刻轉變，產品供給相較于過去極大豐富，同時單一的好產品也越來越難滿足其所有目標用戶的消費需求。因此，品牌在當下應該如何基于產品價值，找到目標消費者并進行有效地溝通，成為尤為關鍵的課題。小紅書「產品種草」提供了一個新思路：通過用戶口碑溝通產品價值。當然，前提是用戶積極參與、樂于分享。

小紅書社區中，真誠分享、友好互動的氛圍，使得更多用戶樂于分享自己的消費體驗和產品使用經驗，《報告》數據顯示，60%的用戶相信普通消費者的消費體驗，59%的小紅書用戶愿意分享產品使用經驗。

從外包裝設計的美學原理，產品內在的用料、配方，再到產品使用場景，甚至是使用產品后可以獲得的主觀體驗，普通用戶的分享、評論幾乎涉及了產品的所有「側面」。這些優質的原生內容，能幫助更多用戶360°全方位了解產品的功能和價值。

用戶間「口口相傳」的內容，幫品牌和用戶實現「信息對稱」的同時，還會幫助產品形成用戶口碑，幫品牌以「用戶證言」的間接方式，巧妙完成更廣泛目標用戶的溝通。

而且，由于用戶在小紅書可以獲取關于產品360°的全面了解，消費決策可以更高效，讓用戶「選得對、買得準」，從而產生更高的產品復購率，品牌心智也得以逐漸積累。這一點也在《報告》中得到了佐證，在母嬰、美妝洗護、食品飲料等八個重點品類中，在小紅書被種草、下單的用戶，對產品的復購均超過了七成。

《報告》中還有一個數據很有趣，過去一年，小紅書用戶在家居/家裝、家電數碼等消費品類的支出上，較2021年明顯上升。

疫情期間，用戶居家時長顯著增加，無論是餐飲、運動、工作、學習、休閑、睡眠等，都在「家」這一個場景中完成。這也令人們意識到，家居環境如何，是決定生活品質的關鍵。《報告》顯示，42%的受訪者認為，品質生活必須擁有舒適的居住環境。

即便人們無法掌控外界大環境的變化，卻可以通過裝扮「家」這一方天地，來主動創造品質生活。「家」作為消費場景之一的潛力，被充分釋放。

正如德國哲學家海德格爾廣為人知的「詩意棲居」論，人需要通過藝術化、詩意化的生存狀態，來找到自身的精神家園。具備了物質、精神雙重因素，符合生活美學的「家」，或許正是人們獲得精神給養的現實版「桃花源」。

無論選擇哪種消費方式、生活方式，「詩意棲居」在我們生活的世界上，都是一種普遍的內在需求。

每一個品牌，都想深度融入用戶的美好生活中。如今新的生活方式和消費習慣不斷涌現，用戶適應新變化的同時，也為更多品牌和產品制造了全新機遇。

理解用戶在新時期的需求，乃至內心深處的「消費動機」，將幫助品牌重新思考產品在人們生活中扮演的角色，這也將為企業的產品創新、用戶溝通模式帶去全新的啟發。