近年來(lái),消費(fèi)品行業(yè)雖受到宏觀環(huán)境的較大影響,但其發(fā)展仍舊表現(xiàn)出極強(qiáng)韌性,隨著國(guó)家消費(fèi)刺激政策及產(chǎn)業(yè)扶持政策的相繼落地,消費(fèi)需求逐漸回暖,2023年,消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迎來(lái)新生機(jī),數(shù)字化則成為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)對(duì)渠道價(jià)值激活與消費(fèi)者價(jià)值深耕兩個(gè)核心問(wèn)題的關(guān)鍵。

消費(fèi)品企業(yè)要如何繪制數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖,讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)價(jià)值?觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)正式發(fā)布《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》),透視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,從標(biāo)桿中探尋變革方向,洞見(jiàn)未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇,以期助力更多消費(fèi)品牌掘金渠道紅利,深耕消費(fèi)者復(fù)利,以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局。關(guān)注公眾號(hào)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)回復(fù)【消費(fèi)品白皮書】即可免費(fèi)獲取白皮書完整內(nèi)容。

【資料圖】

看行業(yè):消費(fèi)品行業(yè)細(xì)分賽道逆勢(shì)增長(zhǎng),消費(fèi)者變化引導(dǎo)企業(yè)革新

依據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)調(diào)研發(fā)現(xiàn),由于宏觀環(huán)境影響,我國(guó)消費(fèi)行業(yè)增速放緩,2022全年零售額約44萬(wàn)億元,同比下降-0.2%;線上消費(fèi)品零售表現(xiàn)突出,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占12萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)6.2%。消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出“整體放緩&部分增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì),這一態(tài)勢(shì)在電商平臺(tái)各賽道中同樣展現(xiàn),其背后隱藏的渠道與消費(fèi)者的變化則更引消費(fèi)品牌關(guān)注:

? ?爆品概念升級(jí)不斷,消費(fèi)者需求與關(guān)注點(diǎn)逐漸遷移

《白皮書》顯示,2022年,盡管消費(fèi)行業(yè)大面積疲乏,但品牌通過(guò)抓住消費(fèi)者心智,解決其生活中的疑難和痛點(diǎn),挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景,仍舊有逆流而上的機(jī)會(huì)。而消費(fèi)者的需求與關(guān)注點(diǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、對(duì)未來(lái)預(yù)期不確定性增加等因素逐漸改變,消費(fèi)者對(duì)于“變得更好”的根本追求沒(méi)有改變,改變的是“通往更好”的途經(jīng),家庭和自我身心健康被逐漸放在更重要的地方,而這也成為消費(fèi)行業(yè)萎靡大背景下部分閃亮的明星賽道。

2022年我國(guó)消費(fèi)者洞察

? ?消費(fèi)渠道與場(chǎng)景多元化,引導(dǎo)企業(yè)加速革新謀求新增長(zhǎng)

隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移,消費(fèi)渠道分布和場(chǎng)景也有了明顯變遷,越來(lái)越多的品牌和店鋪選擇線上+線下結(jié)合的方式打通全渠道,消費(fèi)行業(yè)的“貨場(chǎng)”已逐步轉(zhuǎn)移到線上。外部環(huán)境的變化也催生了更多的新消費(fèi)場(chǎng)景,技術(shù)革新以及新世代消費(fèi)者全新的精神面貌,驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)新場(chǎng)景和新渠道不斷延伸,也進(jìn)一步引導(dǎo)著企業(yè)加速革新謀求新增長(zhǎng)。

新消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力分析矩陣

? ?打造消費(fèi)新場(chǎng)景,企業(yè)面臨消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)等多重挑戰(zhàn)

布局消費(fèi)新場(chǎng)景以謀求新增長(zhǎng)的路上,企業(yè)面臨著來(lái)自消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)等多重挑戰(zhàn)。消費(fèi)者洞察方面,消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化迅速,企業(yè)難以及時(shí)捕捉;渠道上,由于渠道和流量規(guī)則的劇烈變化,品牌不僅要面臨創(chuàng)新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的抉擇,還要面對(duì)新流量規(guī)則 & 傳統(tǒng)流量規(guī)則,以及新渠道 & 傳統(tǒng)渠道所帶來(lái)的復(fù)雜環(huán)境,人貨場(chǎng)的不斷變化讓傳統(tǒng)的零售思維無(wú)法應(yīng)對(duì),如果企業(yè)無(wú)法為不同渠道匹配合適的“人貨場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)策略,就會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)的人貨場(chǎng)資源割裂;技術(shù)創(chuàng)新上,企業(yè)需要借助新技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)品分析,來(lái)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與洞察消費(fèi)者、精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng),但企業(yè)外部渠道數(shù)據(jù)分散、內(nèi)部數(shù)據(jù)難打通等難題限制著企業(yè)開(kāi)拓消費(fèi)新場(chǎng)景。

我國(guó)消費(fèi)品增長(zhǎng)痛點(diǎn):多渠道數(shù)據(jù)難整合

看標(biāo)桿:探尋數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng),行業(yè)TOP品牌核心場(chǎng)景實(shí)踐樹(shù)立典范

盡管探尋數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的道路上荊棘重重,但仍有披荊斬棘者已找到具備行業(yè)參考性的道路。通過(guò)數(shù)字化建設(shè)賦能業(yè)務(wù),于激烈競(jìng)爭(zhēng)中以數(shù)據(jù)鍛造的“攻城利器”搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),掘金渠道紅利,深耕消費(fèi)者復(fù)利,贏得可持續(xù)增長(zhǎng)。《白皮書》中呈現(xiàn)了2個(gè)行業(yè)TOP品牌在核心場(chǎng)景的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐案例,為更多期望實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的企業(yè)提供深具價(jià)值參考的范本。

? ?渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng):達(dá)人投放營(yíng)銷提效,搶占多平臺(tái)TOP1

某智能家電新銳品牌,四年來(lái)通過(guò)線上渠道快速拓展,迅速搶占了消費(fèi)者市場(chǎng),但在這一過(guò)程中,品牌面對(duì)著營(yíng)銷花費(fèi)占比高問(wèn)題的同時(shí),在業(yè)務(wù)分析上,電商業(yè)務(wù)每天都要人工經(jīng)營(yíng)復(fù)盤,但業(yè)務(wù)鏈路涉及多平臺(tái)多店鋪多數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具的復(fù)雜組合,人工數(shù)據(jù)處理存在干擾和誤差,難以輔助業(yè)務(wù)敏捷高效識(shí)別影響因子,從而未能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)組合策略的最優(yōu)路徑。因此,品牌與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作,通過(guò)搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理體系,整合6大營(yíng)銷投放平臺(tái)數(shù)據(jù)(抖音、快手、BI站、微博、小紅書、知乎),打通數(shù)據(jù)鏈路,建立營(yíng)銷分析模型,從達(dá)人、信息流、素材維度分析優(yōu)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷決策。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下,品牌營(yíng)銷ROI全盤提升。如今,該品牌已成為天貓、京東、抖音等多平臺(tái)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP1。

建立營(yíng)銷分析模型,從達(dá)人、渠道、內(nèi)容維度分析優(yōu)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

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? ?消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng):用戶私域LTV運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng),最大化用戶生命周期價(jià)值

某來(lái)自新西蘭的高端健康營(yíng)養(yǎng)品牌,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,線上渠道業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倍增。為了充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,讓數(shù)據(jù)賦能品牌進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn),提高用戶復(fù)購(gòu)率,品牌與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作,構(gòu)建一站式智能分析平臺(tái),并通過(guò)搭建用戶全生命周期分析體系,洞察不同電商平臺(tái),不同流量來(lái)源人群的首次購(gòu)買商品分布趨勢(shì),分析群組未來(lái)整個(gè)生命周期的用戶價(jià)值。同時(shí),基于電商平臺(tái)數(shù)據(jù),搭建首次購(gòu)買、留存復(fù)購(gòu)、經(jīng)營(yíng)健康評(píng)估的三級(jí)指標(biāo)體系,降低新客獲客成本,提高客單價(jià)和用戶留存率,促進(jìn)品牌健康經(jīng)營(yíng)。

優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),最大化生命周期價(jià)值,助力穩(wěn)健增長(zhǎng)

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看未來(lái):新科技賦能新消費(fèi),現(xiàn)代化BI發(fā)動(dòng)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)新引擎

洞觀未來(lái)趨勢(shì),《白皮書》指出,互聯(lián)網(wǎng)已從增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng),流量越來(lái)越貴。流量式微下,此前消費(fèi)品牌通過(guò)不斷打造爆品的方法論逐漸行不通,新消費(fèi)品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式,而傳統(tǒng)銷售和營(yíng)銷模式也已經(jīng)不能再滿足新消費(fèi)場(chǎng)景下的市場(chǎng)需求,渠道的升級(jí)整合和營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)品牌崛起也尤為重要。而消費(fèi)市場(chǎng)與數(shù)字化、新科技的融合,或?qū)?dòng)游戲、設(shè)計(jì)、內(nèi)容市場(chǎng)的變革,成為消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道,從而使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與數(shù)字化、新科技的融合。

? ?“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng),引領(lǐng)新消費(fèi)品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示,2021財(cái)年其獲客成本達(dá)477元/人,相比2020財(cái)年提升一倍以上,一向以低成本著稱的拼多多也已邁過(guò)流量紅利時(shí)代,獲客成本逐年增加。在這一背景下,“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式成為消費(fèi)品牌在流量紅利見(jiàn)頂后,尋求長(zhǎng)線增長(zhǎng)的最佳路徑。這意味著消費(fèi)品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品能力,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí),也要注重品牌的塑造,通過(guò)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智,借助渠道滲透打通流量和銷售。

流量紅利見(jiàn)頂,提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心

? ?渠道升級(jí)整合+營(yíng)銷創(chuàng)新,成為品牌崛起強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力

隨著新消費(fèi)場(chǎng)景的延伸,越來(lái)越多品牌采用線上+線下雙渠道融合的模式,通過(guò)線上直播帶貨、社交種草、私域流量運(yùn)營(yíng)、電商銷售等方式在短時(shí)間內(nèi)快速完成對(duì)品牌的塑造,DTC進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本,契合當(dāng)下消費(fèi)人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的溝渠需求,在線上引流的同時(shí),線下通過(guò)產(chǎn)品鋪設(shè)、自營(yíng)店鋪的建立進(jìn)行產(chǎn)品直觀陳列展示,完成銷售閉環(huán)。而在營(yíng)銷上,內(nèi)容成為品牌獲取流量的最好方式,內(nèi)容即營(yíng)銷,優(yōu)質(zhì)、契合用戶需求的內(nèi)容帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率,在營(yíng)銷方式上,跨界營(yíng)銷、內(nèi)容共創(chuàng)、明星代言、IT聯(lián)名等新?tīng)I(yíng)銷方式值得關(guān)注。

線上線下渠道整合成趨勢(shì),內(nèi)容即營(yíng)銷

? ?現(xiàn)代化BI輔助品牌決策,發(fā)動(dòng)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)新引擎

《白皮書》提出,進(jìn)行消費(fèi)品分析需要完整的多渠道、全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)更新的市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者輿情洞察,同樣也需要先進(jìn)的現(xiàn)代化BI分析平臺(tái)為決策者從海量數(shù)據(jù)中提煉出觀點(diǎn),給出及時(shí)預(yù)警,幫助企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析掌握市場(chǎng)全貌,并及時(shí)洞察到高增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn),輔助品牌決策。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在《白皮書》中發(fā)布了「觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)BI Plus解決方案」,通過(guò)幫助消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程數(shù)字化,提高各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)同效率,助力消費(fèi)品牌降本增效:

? ?一站式BI平臺(tái):覆蓋數(shù)據(jù)接入與處理、分析與可視化、協(xié)作與決策全流程,全拖拉拽操作,降低數(shù)據(jù)應(yīng)用門檻;

? ?解決方案與方法論:滿足不同階段企業(yè)的數(shù)字化需求,在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、電商DTC場(chǎng)景擁有豐富經(jīng)驗(yàn),提供完整的指標(biāo)體系的應(yīng)用方法論,加速企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用。

?客戶服務(wù):陪伴式服務(wù),幫助企業(yè)打造數(shù)據(jù)文化,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)水平逐級(jí)提升。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)BI Plus解決方案

《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書》囊括了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的一站式智能分析平臺(tái)與服務(wù)提供商,多年在消費(fèi)品行業(yè)與先進(jìn)企業(yè)合作創(chuàng)新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀,也有魔鏡市場(chǎng)情報(bào)作為AI賦能的零售洞察公司,對(duì)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)的專業(yè)洞察與分析,是消費(fèi)品牌2023年數(shù)字化建設(shè)的可靠指南。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)與魔鏡市場(chǎng)情報(bào)還將于4月25日 18:30-20:00攜手于觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)視頻號(hào)進(jìn)行直播,深入解讀《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書》,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)零售消費(fèi)行業(yè)高級(jí)顧問(wèn)陳征、魔鏡市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)分析師江越將于直播中聯(lián)手解析消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì),與更多消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)客戶共繪消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)新藍(lán)圖。

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