昨晚（2月20日），2022年北京冬奧會正式落下帷幕。中國代表團以9金4銀2銅的成績，排名金牌榜第三位、獎牌榜第11位，創造了歷史最佳戰績。20日晚間，#北京冬奧會閉幕式#微博話題也吸引6.5億閱讀。舉世矚目的2022年北京冬奧在此定格。

與此同時，互聯網大廠們的“冬奧搶奪戰”也告一段落。“進入冬奧，各互聯網大廠圍繞冬奧的動作都做得不少。”互聯網用戶妮妮說道，“各個APP的圖標都掛上了‘冬奧’、‘冰雪’的字樣。打開小紅書、B站、抖音都能看到冬奧相關內容，快手和抖音還有專門的‘冬奧’頻道。”

圖/冬奧期間的各平臺圖標 　　來源/燃財經截圖

如今冬奧結束，這場圍繞冬奧進行的“爭奪戰”，哪家互聯網大廠“搶贏了”？

“印象最深還是咪咕視頻吧。”妮妮思考道，“我是偶然在微博、小紅書看到有人分享王濛的賽事解說截圖，都說霸氣、有趣，就下載了咪咕視頻觀看賽事直播，為了看高清視頻還充了6元會員。據我所知，我身邊用咪咕視頻看賽事的朋友也不少。”

這個冬奧，咪咕視頻憑借著直播權利和王濛的解說吸粉無數。有數據顯示，自北京冬奧會開幕以來，咪咕視頻一度沖上 App Store 免費排行總榜第二名。易觀千帆的研究也指出，冬奧會比賽開始之后一周（2月2日-至7日），咪咕視頻的日活躍用戶規模均值相比賽前一周均值增長了50.4%，騰訊視頻、快手增速分別達到6.7%、0.9%。

“小紅書也有印象。”妮妮表示，“因為它有很多運動員入駐。而且它簽約了今年冬奧的‘頂流’谷愛凌作為代言人，時常會在開屏看到，并且有時候大家提到谷愛凌的時候也會提到小紅書。”

短視頻平臺的表現不一。從易觀千帆的數據來看，冬奧會比賽開始后一周，咪咕成為視頻平臺的一匹黑馬，DAU增長遙遙領先。

圖/冬奧會比賽開始后一周咪咕視頻、騰訊視頻、快手DAU增長情況 　　來源/易觀千帆

在易觀分析媒體營銷行業高級分析師馬世聰看來，咪咕視頻和騰訊視頻、快手在冬奧期間表現不一主要有兩個原因，一是咪咕視頻本身基數小，當大家被帶動去下載、使用的時候，增長就會很快。但騰訊和快手的基數大得多，所以增長就沒那么可觀。

“二是咪咕視頻拿到的賽事權利是不一樣的，咪咕擁有冬奧會全部直播和點播內容權利。所以大家要看比賽，自然選擇咪咕視頻的更多。”

從易觀千帆的數據來看，咪咕視頻即使在冬奧開始、日活快速增長之后，日均活躍用戶數也僅875萬，而快手則是遠高于咪咕視頻的2.5億。

至于輸贏，則并非“一錘子買賣”。馬世聰指出，“參與冬奧相關內容對平臺的用戶增長、用戶使用度提升肯定是有效果的。但在這些基礎的用戶數據之外，冬奧也是平臺營銷的一個抓手，可以借此聯合廣告主進行營銷。而且這也是進行品牌塑造、用戶好感度提升的一個契機。”

爭搶賽事傳播權  

咪咕成“黑馬”

這個冬奧，咪咕視頻憑借賽事直播權利，尤其是王濛的犀利解說，乘著冬奧之風而起，成為一匹“黑馬”。

“不用看回放，我的眼睛就是尺！”“美國隊絕對犯規了，我們能進決賽。”“踢刀了，能判進。”冬奧期間，奧運冠軍、前短道速滑國家隊隊員王濛在咪咕視頻的直播解說頻頻出圈，也帶動了咪咕視頻的關注度和下載。

圖/王濛解說畫面 　　來源/咪咕視頻，燃財經截圖

妮妮就是因王濛解說而下載了咪咕。大白則表示，“去年看東京奧運會的時候就下載了咪咕視頻，今年也是用咪咕視頻追冬奧。而且開了會員，可以享受高清畫質以及五秒鐘跳廣告的服務。雖然央視頻也可以看直播，但是習慣了用咪咕視頻。”

但相較咪咕視頻而言，其他獲得賽事視頻權利的互聯網企業，似乎并未乘勢而起。資料顯示，2022年冬奧會，中央廣播電視總臺授權了中國移動咪咕視頻、騰訊、快手、北京冬奧紀實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道，作為中國大陸地區的傳播媒體。

除去三個頻道之外，其中咪咕視頻于2020年12月與中央廣播電視總臺達成合作，獲得2020年東京奧運會、2020年歐洲杯足球賽、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯足球賽的全部直播和點播內容權利。

騰訊和快手則于2021年5月21日，獲得2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會部分視頻等權益。其中快手獲得視頻點播及短視頻權利，騰訊獲得更加豐富的視頻點播、短視頻內容，以及資訊、原創節目、跨界融合等權利。

騰訊的權利體現在騰訊新聞、騰訊體育、騰訊視頻等多個平臺上，集中在資訊和圖文，以及視頻，可比性不大。

燃財經也看到，在抖音和快手的“冬奧”頻道下，以賽程、獎牌排行榜等圖文消息為主，視頻以賽事回放、部分賽事精彩片段為主。不過，在短視頻領域，用戶更偏好抖音而非快手。

而要獲得冬奧的版權并不容易。燃財經整理發現，為實現奧運賽事的廣泛傳播，國際奧委會組建了OBS（即奧林匹克廣播服務公司），作為奧運會主轉播商，負責制作和傳播奧運會的電視和廣播報道等工作。

在主轉播商OBS之下，是持權轉播機構。在中國，中央廣播電視總臺一向是國際奧運會在中國大陸和澳門地區的獨家轉播機構。2014年，中央廣播電視總臺成為國際奧運會2018-2024年的持權轉播商。2021年9月，國際奧委會和中央廣播電視總臺達成新周期、2026-2032年中國大陸和澳門地區的獨家奧運轉播權合作。

作為獨家持權轉播商，中央廣播電視總臺再進行授權，確定傳播媒體。成為轉播商的花費不小，資料顯示，奧運會的主要收入來源包括轉播權銷售收入、商業贊助收入、門票收入以及特許商品銷售等，其中轉播收入又占比最大。山西證券的一份研報顯示，預計北京2022年冬奧會轉播收入將突破11億美元（約69.6億元人民幣）。

而要從中央廣播電視總臺再拿到授權，必然也要付出相應的價格。目前騰訊、快手、咪咕視頻并未披露為拿到賽事版權花費了多少，但這些花費取得了何種效果，觀眾心中或自有判斷。

“頂流”運動員  

抖音和小紅書的爭奪焦點

除了搶冬奧版權，搶運動員也是今年各大互聯網平臺爭奪的一個重點。

小紅書是其中的佼佼者。資料顯示，早在2021年12月，谷愛凌就入駐了小紅書平臺。隨后2022年1月，小紅書更是官宣谷愛凌為品牌代言人。“經常給在小紅書開屏廣告看到谷愛凌，有時候是和另一個代言人劉昊然一起，有時候是谷愛凌的單人宣傳頁面。”妮妮說道。

借著谷愛凌，小紅書還進行了一系列營銷和推廣，比如聯合新華社客戶端發布微紀錄片《害怕，讓我一直向前——來自谷愛凌的一封信》，登上央視廣告。“之前刷小紅書也經常看見谷愛凌的筆記推廣，但沒點開，后來就沒有了。”妮妮回憶。

除了谷愛凌，小紅書還邀請了韓天宇、林孝埈、徐夢桃等近三十位運動員入駐。“印象中看到過徐夢桃入駐小紅書、打招呼的筆記。”妮妮說。除了邀請入駐、分享之外，小紅書還邀請運動員開過直播。比如2月17日，短道速滑教練安賢洙在小紅書直播，剛一開播就沖上小紅書人氣榜第一名，并在半小時內獲得超過87萬熱度。

除了小紅書，抖音也不甘示弱。據獵云網觀察，目前（截至2月17日）已獲獎牌的中國選手中，除未在在短視頻平臺開設賬號的李文龍、張楚桐兩位選手外，其余獲獎選手目前都已經入駐抖音。同時，2月19日，谷愛凌也在抖音開啟了她的直播首秀。

圖/谷愛凌的小紅書開屏廣告（左） 　　谷愛凌抖音直播畫面（右） 　　來源/燃財經截圖

快手上也有運動員入駐。同據上述獵云網觀察，快手有齊廣璞、徐夢桃、任子威、范可新和閆文港入駐。不過，運動員在抖音和快手的粉絲數量、更新頻率有所不同。以徐夢桃為例，奧運期間，徐夢桃沒有在快手上發布新動態，在抖音上卻持續更新內容。

不過，用戶對“明星”運動員入駐的“感冒”程度不高。多位用戶告訴燃財經，不會因為運動員入駐了某一平臺而更多使用這些平臺。“可能是年紀大了，我現在不追星。雖然看抖音比較多，但也不會特意去關注那些選手，只是如果在平臺刷到他們的視頻，感興趣的話就會點開看看。”阿丙表示。

大白則說道，“去年東京奧運會的時候，我粉上了跳水運動員陳芋汐，也會關注她的動態。目前她似乎是入駐了抖音，一些在抖音更新的內容也不會同步到微博。但我日常還是在微博‘追星’，因為大家會將她發布在抖音的內容搬運到微博，而且在微博‘超話’‘追星’，大家一起討論更有氛圍。”

但馬世聰判斷，“運動員的入駐肯定能為平臺的用戶人數、日活帶來正增長。只是具體數據需要依靠平臺內部數據來得出。”

燃財經留意到，2月16日抖音發布了“冰雪2022”半程戰報，數據顯示，冬奧會開幕式后，冰雪運動員在抖音漲粉超2500萬，如谷愛凌，其抖音粉絲已突破1300萬。同時，來自新抖的數據也顯示，近半個月來，抖音上冬奧會相關作品日均發布15.66w，日均獲贊高達7196.65w，熱度居高不下。

馬世聰也指出，“運動員‘走上’社交平臺，不只是平臺的吸引，還有品牌方的助力。因為運動員登上各種社交平臺進行傳播，也能帶來品牌的曝光和露出。而且現在奧組委似乎也鼓勵運動員去開一些賬號，可能是為了更廣泛地傳播賽事，并宣傳奧運精神、奧運文化。所以在現在這種立體的傳播網絡下，運動員也和賽事一樣，是一個重要的傳播渠道、傳播內容。”

成為“沒被看見”的贊助商

阿里花了8億美元

在賽事版權和運動員之外，互聯網大廠想要“蹭冬奧熱度”，最直接的方式其實是成為奧運贊助商。

“品牌想要參與冬奧進行營銷，一般就幾種方式，一是與奧組委合作成為贊助商，這種在賽事中就可以有所露出；二是與賽事傳播平臺合作，冠名這些平臺的自制節目，或者在互動的時候露出廣告，相當于在這些傳播平臺上打廣告；三則是和運動員簽約合作，比如今年大家爭搶的谷愛凌。”馬世聰表示。

只是成為奧運贊助商門檻不低。根據燃財經梳理，2022年北京冬奧會共有五個級別的贊助商，分別為奧林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商。其中阿里巴巴為13家全球合作伙伴之一，猿輔導、奇安信則是11家官方贊助商之一，科大訊飛、BOSS直聘是10家官方獨家供應商之一，金山辦公是13家官方供應商之一。

圖/2022年北京冬奧會贊助商列表 　　來源/2022年北京冬奧會官方網站

據中國網報道，2017年1月19日，國際奧組委和阿里巴巴達成合作，宣布阿里巴巴成為國際奧運會的全球合作伙伴，雙方以四年為一個周期，簽署了總共三個周期、橫跨12年的長期合作協議。

按此計算，阿里巴巴和國際奧運會的合作將貫徹2018年平昌冬奧會、2021年東京奧運會、2022年北京冬奧會，以及將舉辦的2024年夏奧會、2026年冬奧會和2028年夏奧會六屆奧運會。

同時，按照國際奧運會以往頂級合作伙伴的金額，阿里巴巴此次的合作總金額將不低于8億美元（按2022年2月19日匯率，約50億元人民幣）。以此估算，阿里與國際奧運會的合作費用約為每年4.2億元（人民幣，以下未注明則同），為每場奧運會花去8.3億元左右。

此外，“體育大生意”曾稱有常年從事品牌贊助的人士透露，官方合作伙伴級別的贊助金額大約在每年2億元以上，總贊助金額在十幾億元到幾十億元之間。

作為奧林匹克全球合作伙伴，阿里巴巴憑借阿里云成為了2022年北京冬奧運的技術支撐，提供云數據中心、云轉播等等，并在冬奧倒計時100天、30天、開幕式之際，先后推出《冰雪之約》、《讓精彩每天出彩》、《冰雪年，新的我》三支品牌短片進行宣傳。

不過燃財經留意到，不同于世界杯等賽事，奧運會的廣告氣息并不重，比如2022年北京冬奧會賽場圍欄并未張貼廣告，而在諸多贊助商中，僅有瑞士鐘表品牌歐米茄（OMEGA）偶有出現在計時場景。“這樣也好，看著挺舒服。”觀眾阿丙表示。

但成為贊助商的價值并不局限于賽場露出的權益。比如“首席商業參謀”就介紹，在北京冬奧會賽場，肉眼可見循環播放著三星和奧迪等企業的廣告；據稱寶潔在奧運村開了一家美容沙龍；而Visa則成了本屆賽事的官方信用卡合作伙伴；青島啤酒將冬奧會15個官方競技項目印在罐身，推出了15款冬奧會冰雪罐產品系列……

安踏的成功便是一例。作為北京2022年冬奧會官方合作伙伴之一，火炬手定制服裝、比賽服提供商，安踏在本次冬奧會“火了一把”，在開幕式當天即被刷上熱搜，被觀眾熱議“同款”。2月8日，谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪冠，也再次將大眾的目光吸引至其身穿的安踏運動服。有數據顯示，安踏官方旗艦店多款羽絨服銷量激增，國家隊同款甚至出現一“衣”難求的現象，多款運動鞋也在2月不到兩周時間突破10萬+的銷量。

只是相比于消費品牌的大力度借勢營銷，并取得不錯效果。阿里巴巴、BOSS直聘、金山辦公等互聯網企業的確討論度相對較低。

輸贏并非“非你即我”

如今冬奧落幕，各互聯網企業借勢冬奧的動作，“得分”幾何，用戶心中自有判斷。但長遠來看，在“搶奪”冬奧這件事上，輸贏或許不只是簡單的用戶、流量等數字就能衡量的題目。

從目前的聲量來看，咪咕視頻的確贏了一截兒。但也有聲音指出，憑借冬奧、王濛帶來的流量，或許僅能持續一段時間。來自易觀千帆的數據顯示，2021年7月，東京奧運會期間，咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環比增長14.55%。東京奧運會結束后，咪咕視頻9月用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。

也有報道表示“王濛謝幕后，我立即就卸載了咪咕。”雖然大白表示，“冬奧結束后并不會卸載咪咕。因為我平時也會觀看體育賽事，咪咕視頻在這方面做得還是不錯的。”但冬奧結束，咪咕視頻必然會流失一大部分用戶。比如2月19日，燃財經在App Store免費排行總榜查看，咪咕視頻就已經從火爆時期的第二位掉至了如今的第81位。

同時，快手雖然聲量不如其他，但也獲得了廣泛的廣告主合作。據快手數據，本屆冬奧會快手共攜手20余位客戶參與，包括中國移動、聯想、三星、豐田中國等等。

也許正如馬世聰所判斷，各互聯網大廠針對冬奧進行的營銷、宣傳、內容傳播，價值并不僅僅體現在直觀的用戶增長、用戶使用數據上。除此之外，其帶來的商業價值，品牌塑造、用戶好感度提升也是一個方面。

“我們的調查也顯示，僅有9.9%的參與調查者表示不關注北京2022年冬奧會。同時，本屆冬奧會對于國人來說也是一場意義特殊的冬奧會，不僅因為這是在疫情環境下舉辦的一場國際體育盛會，同時也是中國作為東道主舉辦的頂級賽事。55.3%的參與調查者表示是因為‘中國是東道主國家’而關注奧運會，在這種大背景下，平臺參與也有利于提升平臺口碑和用戶好感度。也有利于未來的商業價值轉化和品牌塑造。”馬世聰表示。

只是值得一提的是，這邊廂抖音、快手、小紅書，甚至騰訊、咪咕視頻爭搶正酣，那邊廂微博卻似乎“躺贏”。憑借著輿論討論廣場的角色，這個冬奧“谷愛凌奪金”、“安踏羽絨服”、賽事情況等熱搜都是從微博傳出。而且就像大白一樣，大眾想了解運動員，也會先去微博這個“大廣場”進行搜索和了解。

如今，為其16天的冬奧盛會已經結束。無論輸贏，都呈現了精彩的內容。至于各互聯網大廠的投入和產出，即使沒有數據，也或將在它們的下一步發展中顯現出來。

關鍵詞： 視點·觀察 互聯網大廠營銷大戰誰搶贏了冬奧 cnBeta