樂高教育校外活動中心(以下簡稱“樂高活動中心”)陷入了關停風波。

近期，因位于上海的三家樂高活動中心突然關停。而在此之前，很多消費者并不知道，樂高活動中心在中國并非樂高總部直營，而是采用特許加盟的模式，西覓亞公司作為最大的一家代理商，擁有全國范圍內開設直營店和進行品牌授權的權利。

2019年初，樂高與中國最大的特許授權方西覓亞公司終止合作，這代表著西覓亞自營或再次授權的門店都將停止使用“樂高教育”品牌和課程。據悉，受影響門店超過130家。而不僅僅是消費者，許多二級加盟商也因此受累。

“商業特許經營模式用在教育品牌上，后期如果出現樂高這樣的問題，對于消費者和加盟商都有很大風險，此次事件也會影響樂高在消費者心中的品牌形象。”上海中倫文德律師事務所教育合伙人姜雯律師對《中國經營報》記者說。

樂高活動中心關門背后：兩家公司的博弈

目前公示的品牌授權即將到期的一共是152家活動中心，其中15家是屬于西覓亞直營，137家運營公司屬于第三方被授權方。

在關門之前，很多學員家長并不知道，樂高活動中心在中國并非樂高總部直營，而是由代理商代理，西覓亞公司作為最大的一家代理商，擁有全國氛圍內開設直營店和進行品牌授權的權利。

“2019年10月11日前，我們根據樂高的官方網站、官方公眾號、官方公布的客服電話或樂高京東自營旗艦店的指引，來到上述各個途徑認可的樂高活動中心所在地體驗或者咨詢課程內容，其中就包括西覓亞授權的三家門店(海外灘店、瑞虹店、金橋店，目前已關停)，在我們查詢樂高這些官方認定的平臺時，上面只字未提任何授權截止日期、和西覓亞之間的知識產權之爭、授權可能到期正在商務談判的風險提示。在此情況下，我們出于對樂高這些官方平臺內容的信任，在門店購買了兩年三年甚至四年的課時包，合同、刷卡單、收據上滿眼都是‘樂高活動中心’的字眼。”樂高學員家長lisa(化名)對記者說。

2019年年初，樂高以侵犯知識產權等理由，與西覓亞終止合作。然而直到8月，樂高才出具了一份時長11個月的過渡方案，分為兩階段，第一階段西覓亞旗下自營及授權門店使用“樂高教育”品牌及課程到2019年年底;第二階段，到2020年7月31日被授權方停止使用樂高教育教材。樂高方面認為，這個時間足夠被授權的第三方樂高活動中心有充足的時間通知家長，并繼續為已購買課程的家長提供課時。目前公示的品牌授權即將到期的一共是152家活動中心，其中15家是屬于西覓亞直營，137家運營公司屬于第三方被授權方。

除了消費者，西覓亞授權的特許加盟方上海極銳教育信息咨詢有限公司(以下簡稱極銳公司)負責人方杰也不能理解。記者獲悉的最新消息，目前，上海海外灘店、瑞虹店、金橋店的一些消費者已經開始起訴樂高玩具(上海)有限公司以及樂高的代理商，而這三家樂高活動中心都屬于方杰和他的朋友投資加盟的。

在分析樂高突然與西覓亞解約的原因問題時，方杰認為這完全是樂高教育和西覓亞兩個公司的博弈，“它們在爭奪中國市場的主導權，但是干了件對消費者、對加盟商殘忍的事情。”方杰說。

而西覓亞樂高活動中心業務負責人魏穎在回復記者時說：“樂高公司指責其侵犯樂高知識產權的這個說法是沒有依據的，我們律師已經介入并發函了。”

記者就此事給樂高教育中國公司發去采訪函，該公司公關人員回復了一份聲明，聲明中強調，樂高教育已正式啟動對于“樂高活動中心”項目的優化舉措。近期，有媒體報道了由西覓亞授權經營的部分“樂高活動中心”關閉的新聞。樂高教育在此聲明，該“樂高活動中心”門店的“樂高教育”品牌及課程使用權均由西覓亞授權經營。樂高教育從未與報道中提及的門店有過業務關系。

整改方案累及消費者和加盟商

“無論是換品牌與否，對于我這樣的投資者來說都是致命打擊。”

“我們決定調整在中國的合作模式。”樂高教育國際事業部總經理唐志豪告訴記者，后續樂高活動中心將采取單層的許可架構，也意味著將取消轉授權運管許可。8月21日，方杰收到了西覓亞公司的通知函，通知表示，極銳公司與西覓亞公司之間關于上海外灘店的特許經營合同(以下簡稱“合同”)于2019年2月28日到期終止;樂高公司和西覓亞公司希望極銳公司協助活動中心在合同到期后業務平穩過渡，降低因此給各位家長和學生造成的影響。

方杰告訴記者：“我們在近期跟樂高總部有過溝通，希望樂高方面能給我們一個更善意的方案，樂高方面當時在網上說愿意三方共同解決問題。但實際上，樂高中國來了個法務人員，只是又讀了一遍方案，沒有談任何條件的可能，同時也不允許我們接觸新的代理商，這意味著我們消費者要去新的門店上課，就要在老門店退費，或許這是他們想要的東西，但我這邊的現金流承受不了。”

魏穎告訴記者，2019年2月，西覓亞跟樂高進行了一次面談會議，樂高對于2019年校外規劃還沒有完全確定，續約問題不能具體回答;6月初，樂高拿出了續約條件，但西覓亞無法接受和達到，因此放棄了續約。西覓亞當時也表明了希望合作伙伴可以被樂高和樂高認可的合作方接手，但是樂高沒有同意。“我們與被授權方面對面溝通的時候提出，品牌授權方可以用西覓亞機器人高手的品牌來繼續運營，西覓亞方面不收取任何品牌費用。上海的幾家中心出現問題我們感到很突然，我們也在努力協調解決消費者的問題。”

“這個過渡方案我根本沒法接受。”方杰說，“對于樂高活動中心，我是作為投資方，每個門店都成立了公司，跟西覓亞簽的特許加盟合同，因為財務都要獨立核算的，樂高的每家活動中心都由職業經理人具體打理和經營。前前后后大概投入1000萬元，無論是換品牌與否，對于我這樣的投資者來說都是致命打擊，在現金流、經營、招生等方面都會面臨很大壓力，最終導致損害消費者利益，陷入經營困境。”

記者了解到，與上海不同，北京的樂高活動中心都還是比較平穩過渡的，同樣是西覓亞旗下的北京東直門中心更名為貝爾科教北京分公司東直門店。“授權中心品牌更換可以自行選擇，我們不會更多約束。大家更換了很多不同品牌，不只是貝爾，目前在全國范圍內，有西覓亞機器人高手俱樂部，有貝爾機器人，有wesoda，還有超級車庫，還有奇思妙想等很多自創品牌。”魏穎對記者說。

北京樂高活動中心夕照寺店的相關工作人員是這樣回復家長的：“我們近期也一直在做品牌更換以及品牌升級的這個事情。我們是一直隸屬于貝爾科教。只不過旗下有我們貝爾自己的品牌，也有我們授權的樂高品牌，所以12月底以后我們都會換成我們自己貝爾的品牌，而且教室也會升級為AI智能教室，會呈現一個全新的雙師課堂，只是名字更換并且加入一些新的東西，其他沒有影響。”

教育品牌授權加盟之殤

樂高此次停課以及終止品牌授權事件里面正是牽扯了知識產權和特許加盟的問題。

盡管樂高方面在聲明中提到，將繼續督促西覓亞公司有效管理其所有轉授權方，以確保其在停止使用樂高教育知識產權期間的順利過渡;同時也督促西覓亞和所有轉授權合作伙伴與所有利益相關者保持清晰一致的溝通，以避免消費者出現困惑。但是，這一事件無疑會對消費者心中的樂高品牌蒙上一層陰影。

“樂高的確是steam行業的先驅，他是從玩具進入創客教學這個領域，以產品的品質著稱，在創新發

展上也頗有建樹。但在我國steam教育的發展絕不僅僅是局限某一群體，人工智能戰略需要更普及更深入覆蓋到我們的學生，這就要求市場有更豐富更多元的提供。”在線教育百家講壇發起人馬永紀老師告訴記者，也正因為如此，這個領域的核心是創新的開發能力，其次是優質產品和課程的服務能力。

而樂高此次停課以及終止品牌授權事件里面正是牽扯了知識產權和特許加盟的問題。

“通常這種特許加盟模式的

問題是，消費者跟品牌授權方的關系比較弱，或者說消費者與樂高品牌之間是被隔離了。即便法律上樂高公司對消費者沒有責任，但出于對品牌負責，樂高公司也需要考慮怎樣妥善解決這個事情。樂高在全球別的市場沒有做特許加盟，在中國是個創新。如何在創新市場維護品牌和客戶，對樂高來說是個考驗和挑戰，目前來看，樂高對于這方面的市場經驗是不足的。”和君集團合伙人、特許加盟專家文志宏對記者說。

姜雯律師說，“樂高事件初步看，樂高授權給西覓亞，協議到期后停止授權，致使西覓亞授權的門無法繼續使用樂高品牌經營從而波及消費者。消費者主張樂高誤導了他們，但是司法上，誤導是否成立尚無法判斷;西覓亞最初為樂高品牌在中國的推廣投入了大量的人力和物力，但是其和樂高的授權合同可能擬定的不是很好，導致其在樂高終止或解除授權時完全處于被動狀態。所以對于一級代理通常要付出較多前期

品牌推廣、宣傳投入時，更加要注意對于協議終止、解除或違約時的約定。”

關鍵詞： 樂高活動中心 教育品牌