在有魚的地方釣魚，雖然指的是投資，但同樣適用于基金銷售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的崛起和發(fā)展，在電商平臺上購買基金的投資群體日益龐大。第三方電商平臺積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，而基金公司擁有投資管理優(yōu)勢，與電商平臺形成一定的優(yōu)勢互補。兩相結合，互聯(lián)網(wǎng)第三方機構狂飆突進，儼然成為基金銷售的新藍海，對傳統(tǒng)渠道也構成了一定的挑戰(zhàn)。

怎樣才能獲得更多的流量紅利?基金公司各顯身手，通過多渠道引流、升級服務、投顧嵌入，甚至直播帶貨等方式，進一步走近投資者，獲取關注度。雖然效果或大或小，但基金銷售的生態(tài)圈已經(jīng)萌發(fā)出蓬勃的生機。

互聯(lián)網(wǎng)第三方機構跑馬圈地

受疫情影響而改變的生活習慣，為基金銷售悄悄開啟了一片新天地。

2020年春節(jié)長假后，銀河基金幾乎每周都會安排一次線上直播，由基金經(jīng)理與投資人直接進行交流。2019年業(yè)績接近翻番的“黑馬基金”銀河創(chuàng)新成長在年初市場的震蕩中凈值波動較大，基金經(jīng)理鄭巍山便通過來信方式在互聯(lián)網(wǎng)上與投資人進行了溝通。這封名為《如果您和我一樣相信數(shù)字和邏輯》的來信，在網(wǎng)上閱讀量近10萬次，評論回復達400多條。借助與投資者的耐心溝通和理性分析，今年一季度銀河創(chuàng)新成長規(guī)模創(chuàng)下新高，達56.31億元。

無獨有偶，一貫重視互聯(lián)網(wǎng)第三方業(yè)務的嘉實基金，近年來在完成電商體系資源的進一步整合后，開始收獲甜美的果實。2019年底，嘉實基金互聯(lián)網(wǎng)第三方業(yè)務的保有量已經(jīng)突破2000億元大關。今年第一季度，嘉實基金僅在騰訊平臺的銷售規(guī)模就增長了30%。

“流量紅利正在沖擊基金銷售的傳統(tǒng)渠道，其趨勢很明顯，疫情防控只是讓這一趨勢更加明顯了。”滬上一家公募基金電商部的負責人告訴記者，雖然傳統(tǒng)渠道銀行的優(yōu)勢還是十分明顯，但是互聯(lián)網(wǎng)第三方機構正在加速前進，并且有趕超之勢。

2019年財報顯示，其基金銷售額為6589.10億元，同比增長25.47%。而工商銀行財報顯示，2019年代理銷售基金額為5892億元，較2018年減少了1789億元，降幅達23.29%。“零售王”招商銀行財報顯示，2019年實現(xiàn)代理非貨幣公募基金銷售額2197.70億元，同比增長33.89%。參考過往數(shù)據(jù)，2017年，工商銀行代理基金銷售金額達到9232億元，招商銀行為7055億元,基金網(wǎng)僅4124億元，從中可以看出，3年過去，此消彼長之間，互聯(lián)網(wǎng)第三方不但迎頭趕上，而且沖勁十足。

從代銷機構的基金數(shù)量也可以一窺端倪。數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，基金代銷機構中，基金以代銷140家基金公司、5272只基金居于首位，排名其后的是好買基金和盈米基金，代銷基金數(shù)分別是4948只和4900只。交通銀行以代銷104家基金公司、2957只基金在商業(yè)銀行中排名第一、在所有機構中排名第四十七。招商銀行緊隨其后，代銷數(shù)量為91家基金公司、2952只基金。

隨著螞蟻財富、騰訊、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加速入局，基金銷售市場呈現(xiàn)一派百花齊放的繁榮景象。據(jù)滬上一家大型基金公司的渠道負責人透露，基金銷售中長期存在的尾傭問題，在頭部互聯(lián)網(wǎng)第三方銷售中同樣存在。基金網(wǎng)的尾傭比例已經(jīng)和銀行差不多，部分產(chǎn)品達到五成，螞蟻財富略低一些。但即便如此，如果算上各種中收、線下費用等，互聯(lián)網(wǎng)第三方的總體費用還是比銀行低很多。”

該銷售負責人補充道，銀行渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的定位和價值是不一樣的：銀行重首發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)重持續(xù)營銷;銀行的量比較確定，只要給高提成就能增量，但互聯(lián)網(wǎng)平臺需要投入更多人力去運營，流量紅利不容易把握;銀行客戶的財富凈值較高，而互聯(lián)網(wǎng)用戶中擁有財富的人群比例較低，而且申贖更隨意。總體來說，銀行在基金銷售中的龍頭地位依然穩(wěn)固，但互聯(lián)網(wǎng)平臺更加開放、擁有更多的可能性，加大資源投入電商業(yè)務已成大勢所趨。

北京一家小型基金公司的電商業(yè)務負責人告訴記者，相比大公司，小公司在銀行面前話語權更弱，甚至因為權益規(guī)模較小或其他門檻，無法進入銀行銷售的“白名單”，只能加大力度主攻互聯(lián)網(wǎng)平臺。今年以來，該公司在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售額增長了6倍，已經(jīng)超過銀行渠道的銷售額，下一步將繼續(xù)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)方向。

大公司謀局，小公司謀變。不管是補充還是突圍，流量紅利都是基金公司不能錯過的藍海。

挖渠引流 投顧嵌入

近年來，網(wǎng)民特別是手機用戶數(shù)量的持續(xù)增長，為流量紅利提供了最堅實的支撐。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，較2018年底增長7992萬;我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例達99.3%，較2018年底提升0.7個百分點;網(wǎng)絡支付的用戶規(guī)模達7.68億，較2018年底增長27.9%。

然而“舞臺雖現(xiàn)成，漲粉靠個人”，面對流量紅利，基金公司各顯身手，通過多渠道引流、升級服務、投顧嵌入，甚至直播帶貨等方式，進一步走近投資者，獲取更多的關注度，并轉化為銷售額的提升。

長安基金在電商運營方面的經(jīng)驗，可作為中小基金公司以小成本獲客的成功案例。立足“絕對收益精品店”理念，長安基金自2018年起打磨優(yōu)質內容，并于2019年推出“大安、小安”明星絕對收益單品，在基金公司社交電商中嶄露頭角。

數(shù)據(jù)顯示，長安基金旗下疊加社交電商運營方法的長安鑫益(大安)、長安裕騰(小安)2019年規(guī)模均出現(xiàn)爆發(fā)式增長。從基金季報顯示，從2018年9月到2019年12月底，一年多的時間內，長安鑫益的規(guī)模從2018年6月底的4400萬元增長到92億元，長安裕騰的規(guī)模從2018年底的720萬元增長到40億元。

“一路爬行、踩坑，再爬起來。”長安基金市場總監(jiān)曹玫這樣形容運營電商業(yè)務的感受。“亮麗的產(chǎn)品業(yè)績支撐，再加上有溫度、低成本和高效率的運營，兩者相輔相成，剛柔并濟。”

大型基金公司則對電商業(yè)務有更大的期望。嘉實基金首席電商官楊綱告訴記者，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺早已是基金公司挖掘互聯(lián)網(wǎng)客戶價值的重要戰(zhàn)略伙伴，但對于嘉實來說并不止于此。

“嘉實想要通過為這些平臺賦能，形成基金公司、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺、投資人三者之間的良性生態(tài)圈，最終既能提升投資人賺錢體驗，又能使第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺獲益于基金公司投研能力所帶來的更長遠價值。此外，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶畫像有很大差異，對理財?shù)钠靡灿泻艽蟛煌Ｒ罁?jù)不同平臺的特色適配不同的產(chǎn)品與投資工具，才是當下資產(chǎn)管理公司融合第三方平臺的重要能力。”

投顧服務的嵌入是嘉實滿足第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺個性化需求的又一利劍。楊綱表示，嘉實基金希望依托自己專業(yè)的投資顧問能力，與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行進一步的合作，包括建立電商投顧數(shù)據(jù)庫、投顧服務學習模型、場景化投顧交易等，不斷提升各類平臺上投資者的賺錢體驗。

受疫情影響，基金經(jīng)理直播帶貨在春節(jié)長假后逐漸步入高潮。互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺也提供較大的支持，比如基金網(wǎng)推出“大咖秀”，淘寶、抖音等多平臺，成為基金經(jīng)理和投資者面對面的最佳窗口。

“為了合規(guī)，一場直播前準備了大量內容，A4紙都打了70頁，改了又改。”一位基金公司營銷人士告訴記者，最后呈現(xiàn)的效果遠超預期，一場直播有十多萬人觀看，屏幕上滾動的回應十分熱烈。

但也不是每一場直播基民都會“買賬”。一家中型基金公司就有些發(fā)愁，近期好幾場直播只有幾千人看，即使請出明星基金經(jīng)理也不好使。

“流量多的肯定做對了什么，我們肯定有沒考慮到的地方，但只能摸索著前進。不管怎樣，讓基金經(jīng)理積累點經(jīng)驗也好，畢竟以后基金經(jīng)理像這樣走到臺前來賣自己的產(chǎn)品肯定會成為常態(tài)。”

讓基民賺錢是最好的投顧

截至2020年5月29日，余額寶平臺上某貨幣基金7日年化收益率為1.09%，距離跌破1%僅一步之遙，低風險資產(chǎn)收益率持續(xù)縮水，借道公募參與權益投資、“向風險要收益”漸成大勢所趨。為了吸引更多投資者逐步實現(xiàn)理財進階，基金公司做了許多嘗試。

2016年，嘉實推出線上資產(chǎn)配置組合服務——智盈慧投系列投顧服務。智盈慧投系列投顧服務設計了7.5%的止盈線，即運作期內年化收益一旦達到或超過7.5%，便立即結束操作，自動滾存提高投資效率。截至2019年底，止盈慧投已經(jīng)滾動開放近100期，累計為5萬人次提供資產(chǎn)配置服務，其中99.7%的客戶達到了止盈目標。

2018年9月，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的天弘基金聯(lián)合螞蟻財富推出止盈定投“目標投”，通過引導投資者設立一個看得見的“小目標”，吸引眾多普通投資者參與并了解權益投資。“目標投”的客戶均為普通投資者，平均投資金額為1700元。

截至2020年5月21日，“目標投”的累計用戶數(shù)已達到180萬，幫助將近45萬人實現(xiàn)了自己定下的收益小目標，續(xù)期率達84%，成功實現(xiàn)小目標的投資者的平均收益率高達6.8%，達成目標的平均用時為89天。

基金行業(yè)有一個古老的問題：為什么基金整體業(yè)績出色，大多數(shù)基民卻始終賺不到錢?這也是行業(yè)大佬一直在思考的問題。

作為“老基金人”，中歐基金董事長竇玉明認為，投資人最應該堅持兩大原則：一是長期投資，二是不要追漲殺跌。數(shù)據(jù)顯示，2005年至2018年，偏股混合基金指數(shù)的平均年化收益率為12.5%，相較于滬深300指數(shù)8.19%的年增長率，有明顯的超額收益;但在此期間，基金投資者的實際年化回報率只有5.72%。基金客戶的實際回報和基金的名義回報，每年相差約7個百分點之多，其中的損耗原因，就在于沒有把握好以上兩個關鍵點。

為什么長期持有股票基金更有機會掙錢呢?數(shù)據(jù)顯示，自2002年以來，假設一批投資者在任何一天買入滬深300指數(shù)并持有5年，有77.23%的人可以獲得正收益，年化回報率的中位數(shù)在8.58%;但如果同樣的情況下只持有1年，只有48.07%的投資者會盈利，不到半數(shù)，年化回報率的中位數(shù)是-0.88%。

在中美股票市場，換成任何一個有代表性的指數(shù)都可以得出類似的結論：投資時間越長，收益就越高，盈利的概率也越高。

“發(fā)力電商業(yè)務，將有效縮短與投資者的溝通距離，通過輸出產(chǎn)品和服務提升基民投資體驗。”另一位基金公司董事長告訴記者，金融市場較為復雜，基金產(chǎn)品也有較強的專業(yè)壁壘，投資人在投資時經(jīng)常面臨追漲殺跌、產(chǎn)品與自己的風險承受能力不匹配等問題，電商作為基民購買基金的平臺，是基金公司能夠直接影響投資人的重要渠道，在這方面進行持續(xù)積累，一旦市場好轉，就能快速實現(xiàn)從流量到銷量的轉化。

“讓基民賺到錢，就是最好的投顧。”這位基金公司董事長說。