余額寶點燃基金電商熱情已過去六個年頭，公募行業(yè)直銷逐漸從傳統(tǒng)領域向互聯(lián)網(wǎng)金融華麗轉身。在這期間，無論是基金公司電商部門，還是外部第三方基金銷售平臺，都被卷入到這場號稱基金銷售變革的洪流之中。在經(jīng)歷了以“寶類”貨基助推的草莽發(fā)展之后，當前基金電商也逐漸進入到一個以資產(chǎn)配置為核心方向的新時代起點上。未來幾年，基金公司將如何布局電商?電商業(yè)務將會有哪些發(fā)展新思路?

為此，記者采訪了博時、交銀、景順長城、中信保誠等多家基金公司電商部門，上述公司表示，未來公募電商運營將會更加注重精細化，并不斷向以客戶利益為中心的服務導向靠攏，提供資產(chǎn)配置解決方案或是大勢所趨。

兩極分化態(tài)勢明顯

近兩年來，基金電商行業(yè)分化愈發(fā)明顯。一些起步早、投入大的公司優(yōu)勢漸顯，公司對人力、資金的支持也不斷加碼，電商渠道努力直銷化;而部分中小公司，尤其是尾部公司因為資源有限，則不斷收縮戰(zhàn)線，甚至關閉直銷，專注于電商平臺合作。

記者了解到，上海有中型基金公司為打造自己具有品牌特色的電商平臺，仍斥巨資投入。但是另一些基金公司則選擇放棄線上直銷平臺。例如中信保誠今年關閉了直銷交易模塊，轉而與天天基金合作，將流量導入天天基金。匯豐晉信也于今年5月關閉了直銷定投業(yè)務(含網(wǎng)上交易和直銷柜臺)。此外，也有不少次新基金公司在收縮電商平臺業(yè)務，降低電商花銷。

景順長城基金互聯(lián)網(wǎng)金融部分析，這兩種發(fā)展方式都沒有錯，每個公司根據(jù)自身的資源稟賦和戰(zhàn)略定位決定發(fā)展方向。基金公司擁有投資管理優(yōu)勢，第三方平臺則擁有海量的用戶和科技研發(fā)能力，并積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。他們介紹，景順長城的電商定位是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展并陪伴客戶，深入了解客戶的需求，通過不斷完善的投前、投中、投后服務，提升客戶的理財體驗。

博時基金互聯(lián)網(wǎng)金融部分析，各公司根據(jù)自身特點選擇合適道路是最優(yōu)的戰(zhàn)略選擇。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展較早的基金公司，利用前期積累的先發(fā)優(yōu)勢，聚焦自身的直銷業(yè)務發(fā)展;投資能力突出的基金公司，利用產(chǎn)品優(yōu)勢，快速搶占第三方平臺的流量，快速做大規(guī)模。不同的發(fā)展模式都有其合理性。

交銀基金零售理財部總經(jīng)理張馳表示，有些頭部公司直銷已經(jīng)做得比較大，人員資源的投入也比較多，可以繼續(xù)把直銷做大做強，但他們同樣也在大力發(fā)展三方平臺業(yè)務，這不矛盾。但中小公司更適合和三方平臺合作，畢竟基金公司的核心能力是投研，應該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

中信保誠基金認為，擁抱第三方平臺，放棄線上直銷平臺，將會是多數(shù)中小型基金公司的選擇。他們分析，與中小型基金公司自有的銷售平臺相比，大型成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司具備技術以及線上流量的絕對優(yōu)勢。一方面，他們手握支付、電商等流量端口;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺的參與亦可促進傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)金融的進一步融合，為基金公司的轉型升級指明方向。

在中信保誠看來，當前電商發(fā)展碰到的難點是獲客成本越來越高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，流量在逐漸向頭部渠道集中，客戶向頭部公司聚集。

上海一小型基金公司相關人士表示，近年來，他們的電商業(yè)務發(fā)展比較遲緩，這主要是因為公司資源有限，因此很難對電商進行持續(xù)投入。“對中小公司而言，很難在電商領域內(nèi)進行持續(xù)投入。”該人士表示，“從初衷而言，基金公司發(fā)展電商業(yè)務，部分原因是希望突破銀行等單一渠道的限制，引入新的渠道，但現(xiàn)在來看，主流第三方渠道同樣強勢，維護成本居高不下。”

公募電商新時代下的思考

2020年將至，展望未來，基金公司將如何布局電商?基金公司的電商業(yè)務將會有哪些發(fā)展新思路?

景順長城基金互聯(lián)網(wǎng)金融部表示，主要有幾個方向：一是從流量轉化向精細化運營發(fā)展。二是從引導客戶投資向提供投顧服務轉化。三是運用更多科技手段服務客戶。

中信保誠基金告訴記者，未來一方面會逐步提高權益基金產(chǎn)品在線上渠道的比重，另一方面不斷提升客戶的投資體驗，即盈利性體驗，希望客戶實實在在地賺錢。未來他們的發(fā)展方向將是特色指數(shù)主題基金、收益特征突出的基金產(chǎn)品、資產(chǎn)配置。

博時基金稱，未來會持續(xù)發(fā)揮在公募基金領域的專業(yè)性，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設，通過互聯(lián)網(wǎng)科技的應用、客戶運營能力的持續(xù)優(yōu)化、有市場競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務。

“我覺得中國的基金銷售已經(jīng)和美國走出一條不一樣的道路，因為我們基金觸網(wǎng)很早，實際上早在2006年，基金公司網(wǎng)上銷售的量就很大了。BAT的加入，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量，支付便捷性，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，都為基金電商發(fā)展創(chuàng)造了非常好的條件。所以我們的想法還是要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道，輸出我們的產(chǎn)品和服務，和三方平臺一起共謀發(fā)展。”

張弛繼續(xù)表示，“證監(jiān)會近期也下發(fā)了投顧試點牌照，而且首批是5家基金公司，其中南方基金率先和天天基金開展了投顧賬戶的合作，這都是非常好的嘗試。基金公司通過專業(yè)投顧能力的輸出，幫助客戶構建合理的資產(chǎn)配置，減少不理性的交易，一定會幫助客戶提升盈利體驗。例如交銀的‘穩(wěn)穩(wěn)的幸福’，通過互聯(lián)網(wǎng)技術能力，提供客戶基金組合，現(xiàn)在可以轉變?yōu)橥额欃~戶，這是行業(yè)的一條新道路。未來基金電商，以客戶為中心，為不同的客戶定制不同的資產(chǎn)配置，這會是一件非常漫長，而又特別有意義的事情。”

另外上海一家公募電商部人士表示，基金電商運營是一個相對比較新的課題，沒有太多同業(yè)案例可參照，各家都處在積極探索階段。展望未來公司電商發(fā)展，還是以賣權益產(chǎn)品、賣基金組合為主。該人士認為，電商發(fā)展首先要從戰(zhàn)略上想清楚定位(公司層面、產(chǎn)品及服務層面)和目標客群到底是誰，至于具體戰(zhàn)術層面怎么做，各家資源稟賦不同。新穎的運營玩法只是手段或展現(xiàn)形式，本質(zhì)還是要踐行有溫度的陪伴和服務，逐步建立與投資者的信任關系。買方投顧時代，剛柔并濟，不光要產(chǎn)品業(yè)績好，“服務柔”也很重要。

關鍵詞： 擴張戰(zhàn)線 收縮發(fā)展