學而思網校和猿輔導的“K12網校暑期營銷戰(zhàn)”仿佛還在昨日，好未來就開始為即將到來的寒假生源搶奪戰(zhàn)“排兵布局”了。12月13日，北京商報記者獲悉，好未來旗下的學而思網校針對幼兒園及小學低年齡段兒童正式孵化出了“小猴”品牌，主打AI互動課。其中，“小猴語文啟蒙體驗課”于12月16日開課。

據了解，早在今年8月，“小猴英語”試水上線，加之正處于孵化中的“小猴數學”，好未來攻占啟蒙教育領域的決心盡顯。盡管好未來已連續(xù)出現兩個季度的虧損，但其依然秉持了加碼線上業(yè)務的戰(zhàn)略。而此時上線啟蒙教育產品，是為了寒假市場生源爭奪做儲備還是另有圖謀呢?

親自下場做防御

好未來在投資了不少學前階段的教育品牌后，終于決定親自下場將業(yè)務鏈延展到了啟蒙教育領域。北京商報記者發(fā)現，小猴語文的公眾號日前正在“大力”售賣49元10節(jié)的AI互動語文啟蒙體驗課。根據介紹，課程由清北名師主講，還贈送包含繪本及教具的禮盒，12月16日第一期開課，且開課即贈新人代金券，完成一定課時還可全額返還體驗課學費。

有別于以往對低幼教育品牌如咔噠故事、小伴龍、鯊魚公園等的投資形式來構建學前教育生態(tài)，這次好未來“親自下場”了。根據其公眾號介紹，小猴語文是由好未來旗下學而思出品，是市面上首款學前啟蒙一站式語文學習App，主要面向4-6歲的孩子。內容上，按照國家部編版大綱要求，將小學低年級所要求掌握的漢字、拼音、國學、表達、閱讀五大模塊知識，用趣味動畫、AI互動課等形式給予呈現。北京商報記者針對小猴語文及小猴品牌的市場定位、投入情況等向好未來相關人員問詢，截至記者發(fā)稿未得到回復。

有業(yè)內人士透露，學而思網校內部已設立了“小猴項目組”，成立小猴英語、 小猴語文、小猴數學等部門。項目組由原摩比思維館總監(jiān)趙璞錚負責，目前團隊超過500人。據了解，小猴英語已于8月上線，針對2-8歲的孩子以AI互動課形式提供英語啟蒙課程。現階段，小猴數學仍處于孵化中，但已注冊了公眾號“小猴數學啟蒙”。根據介紹，小猴數學是面向2-8歲孩子的數學思維啟蒙課。據悉，好未來已將全資收購的少兒編程平臺CodeMonkey整合打造為小猴編程，形成小猴品牌的多學科布局。

好未來為何沒有再通過投資來布局啟蒙賽道，而要選擇在這個時間點親自下場搏擊呢?在多鯨資本高級分析師汪恒看來，這是好未來的戰(zhàn)略性防御策略。在今年可以看到，專注于數學思維啟蒙、英語啟蒙的企業(yè)都已呈現出高速增長態(tài)勢，證明了這塊市場具有良好的成長性，在還沒有巨頭出現之時，好未來需要主動入局做好防御。加之學而思網校的K12業(yè)務相對成熟完善，也就順理成章從入口圈進流量。

加碼線上搶生源

不僅親自入局啟蒙教育領域，從小猴英語和小猴語文的AI互動產品形態(tài)來看，好未來也在持續(xù)加碼線上業(yè)務。正如好未來教育集團CFO羅戎在2020財年二季度財報中所表示的：公司將繼續(xù)投入在線教育及相關技術。

但事實上，好未來已連續(xù)出現了兩個季度的虧損。7月時，好未來2020財年一季度財報顯示，公司出現了730萬美元凈虧損，這是好未來狂奔九年后的首次虧損。受此影響，財報公布后股價曾一度跌幅達14%。不僅如此，虧損延續(xù)到了二季度，凈虧損額幾乎翻倍至1440萬美元。一方面虧損擴大與不斷上漲的成本和營銷密切相關;另一方面，好未來在投資方面產生的資產減值也令財務數據承受較大壓力。

今年，暑期K12在線教育公司集體掀起營銷大戰(zhàn)。據不完全統計，學而思網校大概投入了8億-10億元的營銷費用，猿輔導大約在4億-5億元之間，作業(yè)幫投入約4億元，僅這三家之和已超過20億元，整個行業(yè)達到40億元。有學而思網校工作人員告訴北京商報記者：“外面的‘狼’太多了，不下大力氣投入就會丟掉市場。”值得注意的是，好未來自暑期大戰(zhàn)后股價一路上漲，市值逼近前期高點，被投資人士認為好未來的暑期營銷費用被資本“買了單”。

在猛烈的市場攻勢下，好未來二季度總學生人次(長期正價課)突破340萬，同比增長54.5%，主要是由于小班課和在線課程入學人數增加。可見，面對在線教育快速增長的大趨勢，好未來不得不持續(xù)加碼線上，且在競爭白熱化階段，誰燒錢多，就意味著誰的市場份額更大。

從目前來看，好未來對于小猴品牌還未開始大規(guī)模營銷。“新產品的推出一般會小規(guī)模小范圍的論證后才開始鋪量。”業(yè)內人士劉鵬(化名)向北京商報記者表示，在條件成熟后，相信好未來依舊會開啟營銷模式，這與其是否虧損沒關系，是發(fā)展在線業(yè)務和布局新賽道的戰(zhàn)略方向所要求的。汪恒認為，啟蒙教育業(yè)務屬于好未來的增量業(yè)務不是重心，不會下大力氣在這塊。好未來除了網校外，也在深入布局to B端的未來魔法校業(yè)務。

在下沉市場突圍

值得注意的是，就在小猴語文啟蒙體驗課售賣前一周，猿輔導旗下啟蒙系列“斑馬”品牌推出1元購買原價49元的斑馬語文體驗課活動。據悉，斑馬語文也適用于4-5歲學生的語文啟蒙，配有10次AI互動課程以及配套隨材，贈送語文啟蒙禮盒。目前，斑馬語文還沒有App，體驗課需要下載“斑馬英語App”進行學習。

業(yè)內有觀點認為，好未來的“小猴”品牌，其市場定位、產品類型直接對標了在線教育頭部玩家猿輔導旗下的“斑馬”系列產品。此前，猿輔導已推出了斑馬英語和斑馬思維。其次，業(yè)內在啟蒙教育的英語和數學思維賽道已有不少垂直玩家，如嘰里呱啦、火花思維等都進行了深度布局，作為“后來者”的好未來是否有機會呢?

在劉鵬看來，有口碑沉淀的好未來是具有優(yōu)勢的，教育行業(yè)是一個高度分散的市場，沒有一家企業(yè)可以做到通吃，在啟蒙教育領域，各家的跑馬圈地也剛剛開始。好未來有完善的學科教研體系、師資團隊，還有美國硅谷的技術團隊支撐。但也不能否認，現階段在線教育的獲客、轉化是共性難題，對于好未來這樣的大機構有錢可“燒”，但也可能會存在預期高于實際的“偶像包袱”。

據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國早教行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2017年我國早教市場總體規(guī)模已經達到了4891億元左右，預計2020年早教服務總收入將達到8100億元。二胎政策開放后幼兒教育市場升溫，預計2020年幼兒教育市場規(guī)模將突破8000億元。

汪恒認為，現階段幼兒啟蒙教育市場進入快速發(fā)展期，滲透率還較低，用戶整體的線上使用習慣和品牌認識都還不夠，正處于一二線城市的認知普及期和流量圈入期，然后會下沉到三四線城市。波比英語創(chuàng)始人兼CEO荀向東也曾表示，以啟蒙英語為例，中國目前仍有8000萬兒童的英語啟蒙教育有待深度開發(fā)，三四線城市才處于萌芽狀態(tài)。

眼下，正值寒假市場生源的爭奪期，而流量爭奪將成為在線教育企業(yè)的持久戰(zhàn)，競爭也將更加激烈。開始在入口處“截留”的好未來還將再獲得多大的市場有待時間驗證。

關鍵詞： 啟蒙教育 寒假生源戰(zhàn)