隨著演出市場(chǎng)回暖，觀眾會(huì)選擇看什么、如何讓觀眾注意到作品也成為從業(yè)者的關(guān)注重點(diǎn)。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各方從業(yè)者均已有所行動(dòng)，演出院團(tuán)通過(guò)自有渠道傳播相關(guān)作品的亮點(diǎn)與特色，票務(wù)等平臺(tái)也紛紛升級(jí)營(yíng)銷打法，從運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)用戶，以實(shí)現(xiàn)觸達(dá)潛在消費(fèi)群。

“今年我們決定不再只按照過(guò)去固有的方式公布劇目演出信息，而是要嘗試結(jié)合人們較為關(guān)注的‘彩蛋’，比如主演在排練過(guò)程中發(fā)生的小故事、準(zhǔn)備過(guò)程中的‘突發(fā)事件’，這類信息既能抓住人們的注意力，也從另一個(gè)角度展現(xiàn)了劇目，帶動(dòng)人們的好奇心。” 演出商陳琛表示。

值得注意的是，一批演出品牌也在更多第三方平臺(tái)上進(jìn)行陣地建設(shè)，通過(guò)發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容，搖身一變成為大號(hào)獲得更多私域用戶。

以開(kāi)心麻花、摩登天空為例，以上演出品牌便在大麥上建立廠牌號(hào)，關(guān)注用戶數(shù)迅速提升并突破50萬(wàn)。據(jù)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，私域用戶不僅成為品牌忠實(shí)擁護(hù)者，更是品牌消費(fèi)的主力軍，廠牌號(hào)的關(guān)注用戶幾乎貢獻(xiàn)了品牌10%的票房。

與此同時(shí)，平臺(tái)方也在暗暗發(fā)力，除了不斷豐富演出項(xiàng)目供給、提升場(chǎng)次覆蓋、快速引入新興消費(fèi)品類、挖掘增量外，在營(yíng)銷打法上也再次升級(jí)，并強(qiáng)化與用戶、演出商的對(duì)接與聯(lián)動(dòng)。

以大麥為例，該平臺(tái)選擇在升級(jí)流量分發(fā)體系的同時(shí)，也聯(lián)動(dòng)榜單廣場(chǎng)、搶票播報(bào)站等內(nèi)容產(chǎn)品去觸達(dá)潛在消費(fèi)群，并結(jié)合評(píng)論評(píng)分體系對(duì)接用戶與商戶。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，大麥共推出各類榜單1400余個(gè)，覆蓋音樂(lè)、劇場(chǎng)、展覽、脫口秀等八大品類，帶動(dòng)票房轉(zhuǎn)化率提升4%;大麥評(píng)分則覆蓋演出2萬(wàn)場(chǎng)，用戶回評(píng)超60萬(wàn)條，年度“想看”用戶超1000萬(wàn)。

不可否認(rèn)的是，觀眾作為演出市場(chǎng)的主體之一，掌握其消費(fèi)習(xí)慣也是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)，而隨著各式新興消費(fèi)體驗(yàn)的出現(xiàn)，演出市場(chǎng)從業(yè)者也圍繞該領(lǐng)域不斷布局，并通過(guò)為用戶制造具備儀式感、新奇的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)挖掘市場(chǎng)。

在北京冬奧會(huì)舉辦期間，多家演出商與院團(tuán)便上演了不少與冰雪主題相關(guān)的舞劇、音樂(lè)會(huì)、戲劇等多種品類作品。而在跨年檔期與春節(jié)期間，平臺(tái)方如大麥則分別推出了“新年音樂(lè)會(huì)”大促和“春節(jié)不打烊LiveHouse專題”，還通過(guò)結(jié)合祥云、虎、音樂(lè)符號(hào)等年輕人喜歡的潮流元素，在制造儀式理念的同時(shí)也打造應(yīng)景時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。

除此以外，各方從業(yè)者也在結(jié)合更多科技手段以及新奇的演出形式來(lái)尋找更多市場(chǎng)契機(jī)，且不只是在傳統(tǒng)的室內(nèi)舞臺(tái)，水下、冰面等均能成為新舞臺(tái)，帶來(lái)不一樣的演出效果，從而激發(fā)出人們的觀演興趣。觀眾田女士表示，新穎的演出方式改變了自己過(guò)去對(duì)演出的固有認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)原來(lái)有這么多特色有趣的演出作品。

在演出行業(yè)分析師黎新宇看來(lái)，“此前演出市場(chǎng)長(zhǎng)期處于一個(gè)只在自己圈子里玩的狀態(tài)，既束縛了自己，也讓外界很難看到演出市場(chǎng)的真實(shí)面貌，這并不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。而近年來(lái)無(wú)論是演出院團(tuán)還是平臺(tái)方，均在打破自己的固有思維，這代表著演出市場(chǎng)在接受新鮮事物的同時(shí)，也在同步讓更多人接受演出市場(chǎng)”。

（北京商報(bào)記者 鄭蕊）

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