逛街買運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)候，你會(huì)想順便喝杯咖啡嗎？近日，李寧跨界開設(shè)“寧咖啡”一事勾起了大眾的好奇心。業(yè)內(nèi)分析稱，咖啡對于李寧來說僅是輔助工具，想要與專業(yè)咖啡品牌相抗衡還有較大距離。而除了李寧，中石油、中石化、中國郵政等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也都盯上了咖啡賽道。為何傳統(tǒng)行業(yè)都想要分咖啡這一杯羹？

李寧為何“不務(wù)正業(yè)”開咖啡店？

此前，天眼查App顯示，李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，鞋服巨頭跨界賣咖啡一事引起了大眾的好奇與關(guān)注。

隨后，李寧方面對中新經(jīng)緯回應(yīng)稱，公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

較早前，便有博主在社交媒體上打卡李寧專賣店中的現(xiàn)磨咖啡，稱消費(fèi)后可以免費(fèi)喝一杯。“寧咖啡”的消息官宣后，李寧在官方微博宣傳其廈門旗艦店時(shí)，圖片中可看到“寧咖啡”的身影，也有網(wǎng)友曬圖稱已經(jīng)喝到了。

李寧廈門中華城旗艦店店員告訴媒體，“咖啡飲用目前不對外營業(yè)，來店顧客購買商品達(dá)到499元后可以贈(zèng)飲一杯”。據(jù)悉，提供咖啡業(yè)務(wù)的門店，基本上屬于“購物中心大店”或者大型旗艦店，而多數(shù)面積較小的店鋪目前暫無此項(xiàng)服務(wù)。

李寧官方微博截圖

由此可以推測，未來“寧咖啡”或?qū)⒁哉紦?jù)李寧線下門店一部分的形式出現(xiàn)。通過公司年報(bào)可知，截至2021年底，李寧旗下特許經(jīng)銷商5905家，直接零售商1232家，共計(jì)7137家。也就是說，李寧或?qū)⒆鴵沓^7000家線下店，這一數(shù)字超過了星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家。

李寧在財(cái)報(bào)中稱，年內(nèi)公司繼續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)和布局，聚焦購物中心大店，持續(xù)推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，同時(shí)持續(xù)推行店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速處理虧損、低效和微小面積店鋪。

從近年來的主營業(yè)務(wù)來看，對于咖啡領(lǐng)域來說，李寧算得上是“門外漢”。李寧2021年度總營收225.72億元，其中服裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了過半營收，其次為鞋類，營收占比42.1%，而器材及配件占比5.5%，業(yè)務(wù)分類中并無餐飲行業(yè)的身影。

對于李寧開咖啡店的消息，網(wǎng)友們眾說紛紜。有人表示支持李寧跨界，如果咖啡好喝可以嘗試；也有觀點(diǎn)認(rèn)為這種跨界模式較難盈利。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中新經(jīng)緯表示，咖啡對于李寧來說僅是輔助工具，以達(dá)到增加黏性的功能，屬于滿足、貼近新生代消費(fèi)者需求的舉措。咖啡并不是李寧的主營業(yè)務(wù)，對于其主營業(yè)務(wù)的影響也較小。從行業(yè)角度看，目前咖啡賽道屬于高速增長、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，處于紅利期，未來會(huì)有更多品牌進(jìn)入，也會(huì)有更多差異化的產(chǎn)品。

凌雁咨詢管理首席分析師林岳分析稱，李寧門店多只是一個(gè)基礎(chǔ)，咖啡和鞋服業(yè)態(tài)不同，想要購買服飾鞋帽的消費(fèi)者，通常不會(huì)想到要在店內(nèi)享受一杯咖啡，而且咖啡還會(huì)占用門店的體驗(yàn)空間。

連鎖巨頭盯上咖啡市場

跨界賣咖啡，李寧并不是頭一家。實(shí)際上，跨界咖啡的這條賽道可謂十分熱鬧。

據(jù)媒體報(bào)道，2月，中國郵政旗下第一家郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈，最便宜的一杯咖啡22元。此外，咖啡店還售賣茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊。據(jù)了解，此前中國郵政還曾銷售奶茶。

2021年2月，同仁堂開設(shè)了咖啡店“知嘛健康”，“養(yǎng)生咖啡”的概念一時(shí)間吸引了大批年輕人。據(jù)媒體2021年報(bào)道，從門店效益來看，銷售量最高的咖啡類飲品并沒有帶來大額利潤，而是作為引流手段，真正帶來利潤的是保健品和亞健康診療。與同一地段的星巴克、Tims咖啡相比，同仁堂咖啡的銷量仍有較大差距。

“兩桶油”中石油、中石化也踏足了咖啡領(lǐng)域。2018年，中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡，據(jù)報(bào)道，目前中石油昆侖好客咖啡的門店已超過120家。

2021年2月，中石化與連咖啡成立的合資公司推出自有品牌“易捷咖啡”，主要銷售咖啡飲品及輕食，消費(fèi)者還可選擇“送上車”服務(wù)。易捷咖啡官方公眾號顯示，截至2021年11月，該品牌在北京、蘇州等地?fù)碛?4家門店，主要位于中石化加油站內(nèi)。然而，這一數(shù)字與其“3年開設(shè)3000家門店”的計(jì)劃依然相差甚遠(yuǎn)。

為何傳統(tǒng)巨頭們偏愛咖啡？對此，青桐資本投資總監(jiān)趙馳蕾對媒體分析稱，傳統(tǒng)品牌邁向快消，原因之一是尋找第二增長曲線，傳統(tǒng)品牌也面臨著一些問題，比如競爭激烈、增量到了天花板、利潤空間被壓縮等，所以需要去擴(kuò)充自己的渠道。此外是品牌自身能力外溢，比如供應(yīng)鏈渠道、點(diǎn)位或品牌認(rèn)可度等，拓展新品類大家也會(huì)為其買單。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，中國咖啡市場已進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

作為非專業(yè)選手，傳統(tǒng)巨頭們的入局，會(huì)擠占星巴克、瑞幸們的生存空間嗎？對此朱丹蓬分析稱，整體來說，跨界賣咖啡機(jī)會(huì)還是有的，但與專業(yè)咖啡品牌相比之下機(jī)會(huì)并不大。

“從李寧、中國郵政、中國石油等巨頭的跨界可以看出，他們跟專業(yè)做咖啡的品牌定位就不一樣，其具有網(wǎng)點(diǎn)渠道資源、門店成本、流量等優(yōu)勢；但需要顧慮的是缺乏先天咖啡基因的他們能否真正打磨好產(chǎn)品。比如，場景和品牌調(diào)性這兩方面，在競爭中恐成為傳統(tǒng)品牌的相對劣勢。”

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