新東方直播帶貨在6月突然紅了起來，甚至于紅到發紫。6月15日新抖數據顯示，14日東方甄選直播間帶貨額達到歷史新高3876.71萬元，環比增長75.43%，場均在線人數峰值37.1萬，環比暴增301.07%。一位分析師甚至直接截圖評價稱“頂流封神”。

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在直播間核心數據暴增的同時，新東方股價繼續攀升，15日港股收盤，新東方在線（01797）股價15.56港元，漲54.19%，總市值165.72億港元；美股新東方（EDU）股價21.27美元，漲24.39%，總市值36.09億美元。

新東方直播帶貨能不能一路高速成長下去？是真的找到了第二增長曲線還是曇花一現？生意的本質是提供商品和服務，新東方能否持續穩定提供具有競爭力的商品和服務？本文希望一探究竟。

爆款三件套

新東方以教育起家，直播帶貨自然瞄上了書籍。

以6月14日晚間的直播為例，10點剛過，超過10萬人停留在了新東方旗下直播間東方甄選，圍觀主播董宇輝中英雙語講解《小王子》。他將《小王子》的故事和自己的個人經歷結合，向觀眾緩緩道來，還引發出何謂“簡單”的人生道理。有網友留言，（這段直播聽下來），自己的睡前故事都省了。

這不單單是一段富有情感的講解，短短十來分鐘的直播，董宇輝創造了《小王子》上萬冊的圖書銷量。記者發現，龍頭出版公司在短視頻平臺的銷量最多不過2000~3000冊，因此東方甄選主播也被視為圖書銷售的新晉頂流。

據第一財經記者了解，董宇輝在該直播間銷售過《兒童版世界簡史》、《給孩子講莎士比亞》、《平凡的世界》、《哈利波特》等等書籍，直播銷量往往數千冊或上萬冊。

東方甄選直播間爆款書籍《藏在地圖里的中國歷史》銷售額已達723萬元，《唐詩》《宋詞》《詩經》雙語版銷售額達428萬元，《兒童版世界簡史》銷售額達139萬元。近期該直播間上架了二十余種圖書，記者初步測算，該直播間累計圖書銷售額達到3300萬元。

上市圖書公司果麥文化（301052。 SZ）2021年年報顯示，2021年全年的互聯網2C銷售收入為6709萬元。對比來看，東方甄選直播間爆火之下，輕松達到了頭部圖書公司全年互聯網C端近一半的銷售額。

惠譽評級企業評級董事朱彧對記者表示，新東方的直播部分側重圖書等教育產品，極大地發揮了公司在教育行業的優勢，有利于長期保持受眾的關注度，并進一步吸引粉絲。

朱彧認為，“東方甄選”由新東方資深老師為主播，在產品推薦上側重挖掘產品特性和相關故事的描述，賦予產品文化內涵，并穿結合英文講解，使直播過程富有教育意義，對客戶具有極大的吸引力。

東方甄選的爆款商品并不僅僅只是書籍，從數據來看，食品、生鮮貢獻的銷售額占比超過圖書。

根據蟬媽媽數據，近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%。

在業內看來，東方甄選選擇食品、生鮮等產品進入主要是因為現在流量寡頭化，低價的農產品引流更為劃算，電商產品本身就是利用利潤和流量產品的組合。

在打開局面后，新東方直播帶貨的商品范疇在進一步拓寬。

“對比5月份同期，6月10日爆火后，公司在東方甄選平臺上一款乳膠枕靜默成交銷售額增長超10倍。”網易嚴選告訴第一財經記者，其與東方甄選的合作從今年1月份一直持續至今，目前合作的商品有乳膠枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等，還有即將上線的果凍被。“目前公司在平臺上的乳膠枕銷售轉化率達到10%。我們跟東方甄選高質量的用戶群重合度很高。”網易嚴選說。

從客單價看，東方甄選客單價穩定在70元左右，對比交個朋友直播間客單價130+元，仍處于較低的位置。浙商證券表示，這主要因為其銷售的化妝品、3C家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類，客單價有較大提升空間。

為情懷買單的核心消費者

新東方創立近三十年，改變了不少人的人生，因此新東方直播帶貨的大旗一舉，并不乏響應者。

不少直播間觀眾曾在新東方學習過，觀看直播也成為了一種情懷。一位消費者對第一財經表示，“記得大學幾年在學校學習英語很費勁，去新東方上了一學期，提升很明顯通過了六級老師，后來又接著學習考研英語。”

此前她鮮少看直播，在近期新東方直播間熱度急劇升高之際，曾經在新東方學習的經歷讓她點開了直播間，而老師的口才與講解將她留在了直播間。上述消費者對第一財經表示，“上午看名叫YOYO的女老師帶貨，她說的一些話讓人不知不覺就淚目了。相對于我們一般人來說，他們口才好，能夠把自己的知識如數家珍娓娓道來，產生語言的感染力一般人做不到。直播間老師們說的內容并不高深，但是他們能聊得比較有意思。比如蘇東坡大家是很了解的，他講出來，能與你產生一些共鳴，一種回顧。”

券商分析師任方對記者表示，東方甄選直播間所售商品品類看起來很多，但核心仍圍繞新東方過去的受眾群——寶媽群體進行，如生鮮、食品飲料、圖書，未來拓品也會繼續圍繞這一用戶群體，直播間的風格與格調不會發生特別大的差異。

第一財經記者與多位消費者交流過后發現，他們普遍認為老師們較高的文化素養是吸引他們在新東方直播間購物的原因。“現在大多數人沒有讀書和思考的習慣，老師們賣貨的時候流露出一些文化，一些情愫，讓人眼前一亮。比如之前羅大佑的演唱會，那么多人討論，體現一種文化上的懷舊情結。”王芳對記者說。

另一方面，王芳對于老師們的態度也印象深刻，“關于人生的思考、逆境下努力奮斗的執著堅持，這些情緒在當下的大環境里，是很容易找到共鳴的。”“沒事情干的時候看看直播還是不錯的，有知識、有英文，還可以聽聽歌，順便買點必需品。他們賣各種東西，飲用水，水果，這些可以長期買的。”王芳說。

而在“雙減”政策背景下，家庭教育場景的消費需求激增。在這樣的背景下，教育行業出身的新東方直播平臺也在吸引部分家長的注意。

居住在上海的楊女士是兩個孩子的媽媽，在她的影響下，孩子們養成了每天閱讀的習慣。圖書漸漸成了一筆固定開銷。她告訴記者，自己每年購買少兒圖書的花銷近萬元，主要是少兒科普讀物、兒童繪本等等。

楊女士說，自己身邊的家長都會給孩子購買童書，只是購買數量不同。隨著“雙減”政策落地，為孩子挑選各類圖書、教育產品等，更是成了新手爸媽們的日常功課。怎么選書，是各個年齡層的父母們共同面臨的一個問題，而新東方的老師主播們薦書如同及時雨，讓買什么書的問題迎刃而解。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林對第一財經表示，新東方直播帶貨當前火爆具有一定特色，其直播帶貨和過去那些頭部主播在內容上有很大區別。新東方直播帶貨的主播都有兩個方面的技能：其一是幽默，這是新東方當年英語教學積累下來的優良傳統，其二是外語能力，這就使英語教學和直播帶貨融合，有內容的輸出，具備一定含金量。上述專家表示，“對于新東方來說，其幽默+雙語的直播帶貨是強調內容輸出的，帶貨是輔助手段，內容吸引流量才是主要的，而抖音等平臺主要還是內容輸出為主，在抖音的用戶，其并非為了購物，而是為了獲取內容。”盤和林表示，當前，抖音更加適合新東方，因為新東方直播帶貨短期聚焦了用戶，獲得了流量，未來，新東方可以考慮針對不同平臺使用不同類型的主播，比如在淘寶電商平臺，就可以投放一些傳統主播，而在抖音內容平臺，則可以投放一些脫口秀主播。受眾不同，直播內容也應該不同。

供應商的大米還在“剝殼”

突然的“走紅”在東方甄選團隊看來也有些始料未及。

新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭表示，“我們團隊內部并不習慣用‘突然爆火’的說法，從上周到現在，公司還沒有任何的慶祝和團建，也沒有一起吃過飯，甚至沒有聚在一起開會討論過。”

爆火之后，團隊一開始還會發一些銷售數字，不久后孫東旭進行叫停，將團隊側重點變成關注產品、供應鏈、物流發貨、以及客戶口碑評價。他稱，團隊對農產品品質提出三個要素要求——健康、美味、性價比，同時堅持主播在直播間里保證內容、調性、文化內涵的精彩呈現。

但問題依然出現了，突然的火爆讓供應鏈與產品儲備面臨著巨大壓力。

不少消費者在直播間發現，圖書很多都是“預售”，比如《藏在地圖里的中國歷史》要等到七月才能發貨。一位購買了五常大米的消費者則對記者表示，該商品目是預售，董宇輝在銷售時甚至開玩笑稱“之前的大米已經賣光了，目前預售的大米還在去殼”。

目前東方甄選直播間異軍突起，走出了差異化路徑，原因一方面在于對消費者來說，該直播間具備雙語教學、直播現場風趣幽默又夾帶知識點的特性，另一方面在于對品牌方來說，目前東方甄選對品牌方采取不收取坑位費、不索要大批量樣品的策略，吸引大量中小品牌加入。但從直播間火爆的持續性上看，仍需要面對挑戰。

任方對第一財經記者表示，目前新東方在線漲勢良好，但這是基于東方甄選直播間持續增長的GMV數據發生的，假設某天，直播間銷售額發生下滑——比如從三千萬跌至一千萬，那么新東方在線的股價很有可能停止增長，甚至發生下滑。

任方表示，新東方在線本身英語培訓業務已經沒有太大增長空間，未來的市值空間主要給到東方甄選。目前新東方在線市值相較于6月10日開始暴漲的數據，實際已經處在一個高估的階段了。

即便如此，大批觀眾、品牌商還在涌入東方甄選直播間，一位品牌負責人對記者表示，想找東方甄選的品牌和公司已經排到今年九月份了，他們的直播方式是一種創新，而抖音平臺給到的支持力度也很大，給予了更多的推送與流量，因此對品牌商來講，也是一次很好的曝光機會。

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關鍵詞： 電子商務 新東方爆火供應商準備不足 情懷消費可持續性存