多數(shù)人將拼多多跨境電商Temu與SHEIN作為‘競爭對手’比較，但卻忽略了在SHEIN前面始終有另一個(gè)名字——亞馬遜。拼多多更長遠(yuǎn)目標(biāo)或是挑戰(zhàn)亞馬遜全球跨境電商龍頭位置。8月31日下午3點(diǎn)，王紅（化名）準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入視頻號直播間，觀看一場她期待已久的線上直播——可能將為她帶來全新商機(jī)。

這是由拼多多官方和深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的首場千人直播大會(huì)，目的只有一個(gè)：解答跨境貿(mào)易商家在 Temu 平臺(tái)做生意的疑惑。

9 月 1 日，拼多多跨境電商平臺(tái) Temu 正式上線，首站落地競爭激烈、市場成熟、消費(fèi)偏高的美國，讓人大感意外，在業(yè)內(nèi)掀起了不小的水花。至此，國內(nèi)三大電商巨頭阿里巴巴、京東、拼多多已悉數(shù)出海。

(相關(guān)資料圖)

出海淘金、跨境貿(mào)易，也已成為存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一股熱潮，席卷整個(gè)電商行業(yè)。

在中國快時(shí)尚零售商 SHEIN 創(chuàng)下年入百億美金‘神話’、成功占據(jù)歐美市場一席之地后，越來越多的國內(nèi)商家、互聯(lián)網(wǎng)大廠們蠢蠢欲動(dòng)。

即便是長期深耕下沉市場、被打上‘低質(zhì)低價(jià)’標(biāo)簽的拼多多，也一反常態(tài)地做起了跨境電商生意。這也是迄今為止，拼多多聲勢最大、動(dòng)作最猛的一次海外擴(kuò)張。

而從初期招募的商家對象、銷售類目、定價(jià)策略、聚焦市場等緯度分析，不少人認(rèn)為拼多多是想復(fù)刻 SHEIN 模式，成長為北美市場‘第二個(gè) SHEIN’。

甚至有消息稱，拼多多不斷以 2-3 倍的薪資‘定向挖角’SHEIN 員工，組成自己的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，大有取而代之的意思。

事實(shí)上，拼多多出海的野心遠(yuǎn)不止于此。全天候科技了解到，無論是在招商過程中，還是與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，拼多多雖然都將 SHEIN 作為了‘競爭對手’，但在 SHEIN 前面始終有另一個(gè)名字——亞馬遜。

從某種程度上說，SHEIN 只是拼多多前期供應(yīng)鏈搭建的‘基石’，它更長遠(yuǎn)目標(biāo)或是對標(biāo)亞馬遜，挑戰(zhàn)全球跨境電商龍頭位置。

1 ‘寄售模式 ’令商家擔(dān)憂

作為珠三角地區(qū)一家時(shí)尚女裝品牌創(chuàng)始人，獨(dú)特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，讓王紅較早接觸到了跨境貿(mào)易，成為最早走出國門的本土品牌之一。

2017 年以來，王紅先后在亞馬遜、速賣通、TIKTOK 等平臺(tái)嘗試過跨境業(yè)務(wù)，但受到亞馬遜關(guān)店潮等外部環(huán)境影響，發(fā)展并不理想，急需找到新的跨境貿(mào)易渠道。

聽說拼多多開啟跨境電商業(yè)務(wù)后，抱著‘試一試’ 的心態(tài)，她點(diǎn)開了 8 月 31 日的這場直播。

從定位上來看，拼多多方面在對跨境電商平臺(tái) Temu 做介紹時(shí)提到：旨在打造一個(gè)全品類購物平臺(tái)，利用拼多多供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，提供豐富多樣的商品和用戶選擇性的優(yōu)勢，幫助供應(yīng)鏈多維度降低成本，提供給用戶更加具備優(yōu)勢的商品服務(wù)。

全天候科技了解到，Temu 目前的招商類目涵蓋男裝、男鞋、童鞋童裝、母嬰用品、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)戶外、3C 數(shù)碼、手機(jī)配件、寵物用品、樂器、辦公學(xué)習(xí)用品等，可以說是應(yīng)有盡有。臨近年末西方重要節(jié)日，相關(guān)招商人士近期還在努力尋找圣誕樹等節(jié)日裝飾品。

具體分析 Temu 的經(jīng)營模式，其更像是一種商品 ‘寄售模式’ ：前期由平臺(tái)注冊商家自主上架商品，通過平臺(tái)方資質(zhì)、內(nèi)容等審核后，需將樣品寄至拼多多，在官方團(tuán)隊(duì)對樣品檢驗(yàn)合格后會(huì)與商家核算價(jià)格，之后商家方可將貨品寄到拼多多國內(nèi)倉。

商家參與 Temu 銷售流程

至于后期貨品跨國運(yùn)輸、目的地城市物流配送，均由拼多多負(fù)責(zé)，商家無需操心。

直播過程中，拼多多官方人士指出，‘初期并不要求賣家上傳太多商品，只需要上傳 10 個(gè)左右款式比較好的商品即可，但需要保障 12-15 天內(nèi)貨到倉庫。’

該人士還特別強(qiáng)調(diào)：‘ 需要商家提供的商品足夠有優(yōu)勢，希望商品價(jià)格所有都是供貨價(jià)。’

針對 ‘ 供貨價(jià)’，他詳細(xì)解釋道，是計(jì)算商家原材料成本、工廠運(yùn)營成本后，略微增加利潤的定價(jià)。而平臺(tái)也會(huì)根據(jù)商品全網(wǎng)進(jìn)行比價(jià)后，與商家協(xié)商一個(gè)具有競爭力的 ‘ 售價(jià)’。

這種 ‘ 寄售模式’在電商行業(yè)并不罕見，看起來商家免去了消費(fèi)者運(yùn)營、物流配送等環(huán)節(jié)的麻煩，但在實(shí)際操作中，相當(dāng)于商家只是 Temu 的供貨方，幾乎喪失了貨品定價(jià)權(quán)，不僅難以保障利潤，還需要承擔(dān)較高的庫存周轉(zhuǎn)壓力，最后忙了一圈可能發(fā)現(xiàn)是個(gè)虧本買賣。

為了吸引更多商家入駐，拼多多給出了五大紅利：1、0 保證金入駐；2、0 傭金提點(diǎn)；3、簽收日 +1 人民幣結(jié)算；4、無需運(yùn)營技巧；5、除寄樣外物物流配送費(fèi)用。

Temu 商家入駐紅利

不過，在多重平臺(tái)優(yōu)惠福利面前，跨境商家們并不似想象中 ‘瘋狂’，他們大多都保持冷靜觀望態(tài)度。

多個(gè)跨境貿(mào)易商家均表示，目前還沒有在 Temu 上開展業(yè)務(wù)，‘想看看平臺(tái)客流情況再做打算’；還有商家在分析完 Temu 的模式后擔(dān)憂，‘賣家等于（把貨）批發(fā)給到拼多多，競價(jià)會(huì)很嚴(yán)重’。

一位熟悉拼多多的業(yè)內(nèi)人士向全天候科技透露，‘現(xiàn)在每天幾萬個(gè)（在 Temu 平臺(tái)）開賬戶的商家 ’，但平臺(tái)還處在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，‘訂單增長不會(huì)特別大，流量沒有起來’，商家觀望居多。

雖然平臺(tái)多方位讓利給了商家，但對入駐商家的資格，拼多多態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎，在開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等方面都提出了要求。

值得注意的是，拼多多在相關(guān)宣傳資料中明確指出：具有跨境電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先、具有獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先。

而在直播答疑過程中，相關(guān)人士更是毫不遮掩地表示：‘亞馬遜、SHEIN 是競爭對手，給亞馬遜、SHEIN 之類平臺(tái)供過貨（的商家）也是可以（入駐）的，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)成熟了。’

一場跨境電商席位爭奪戰(zhàn)，呼之欲出。

2 跨境出海野心被低估

根據(jù)前期曝光的資料，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多出海是在‘ 復(fù)刻’SHEIN 模式。畢竟，在平臺(tái)定位、物流配送、總部位置等方面，Temu 與 SHEIN 都有著較高的相似度。

但如果仔細(xì)探究二者的經(jīng)營模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Temu 與 SHEIN 有著明顯區(qū)別。

盡管都打著 ‘全品類平臺(tái)’的旗號，但 Temu 模式更像亞馬遜類綜合電商平臺(tái)，是貨架電商思維，平臺(tái)集合了各種品牌商家的貨品；SHEIN 則以獨(dú)立站形式呈現(xiàn)于 C 端，平臺(tái)商品不會(huì)掛上其他商家品牌。

在供應(yīng)鏈方面，Temu 雖然吸納了一批有 SHEIN 或亞馬遜供貨經(jīng)驗(yàn)的商家，但實(shí)際操作時(shí)先由商家上架商品、平臺(tái)再做采購，Temu 沒有自建供應(yīng)鏈計(jì)劃，也不太會(huì)對上游供應(yīng)鏈有改造；而SHEIN 采用的是小單快返的柔性供應(yīng)鏈模式，即由平臺(tái)依據(jù)用戶消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)商品，再向源頭工廠發(fā)送訂單，是反向定制貨品的方式。

在銷售策略上，Temu 與商家協(xié)商確定供貨價(jià)，早期女裝多在 20 美金以下，項(xiàng)鏈、戒指等飾品處在 5-10 美金之間，部分商品甚至低于國內(nèi)市場價(jià)格；初期，平臺(tái)還通過 7 折、8 折優(yōu)惠來大量吸流，整體而言，延續(xù)了拼多多在國內(nèi) ‘低價(jià)促銷’的野蠻打法，以極致價(jià)格優(yōu)勢積攢流量。

以萬圣節(jié)飾品為例，平臺(tái)相關(guān)商品不少低至 1 美金以下，目前已有多位身處美國的消費(fèi)者關(guān)注到 Temu 網(wǎng)站，直感嘆‘價(jià)格超級低……如果能抓住這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，（拼多多）也真能通過比較優(yōu)勢賺些錢呢’。

Temu 上萬圣節(jié)相關(guān)商品售價(jià)低于 1 美金（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

網(wǎng)友還笑言：‘我們這已經(jīng)有人戲稱——拼多多終于來整頓美國網(wǎng)購市場了。’

網(wǎng)友社交平臺(tái)發(fā)文（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

對比而言，SHEIN 的打法是堅(jiān)持‘快速上新、款式眾多、價(jià)格低廉’，尤以更新速度和價(jià)格優(yōu)勢著稱。據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東透露，SHEIN 每天可以完成 2000 款服裝上新，兩周上新數(shù)量約和 Zara 全年相當(dāng)。

如果從供應(yīng)商構(gòu)成來說，Temu 目前確實(shí)算是踩在 SHEIN 肩膀上出海，但兩者完全不同的供應(yīng)鏈模式，決定了Temu 更多是單品邏輯，而 SHEIN 走的是品牌邏輯。前者重在以單個(gè)爆款商品獲得爆發(fā)流量，增加成交轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者對商家品牌依賴性較弱；后者有統(tǒng)一的對外銷售品牌，有利于樹立消費(fèi)者品牌心智，沉淀下私域流量。

深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長王馨認(rèn)為，因?yàn)?SHEIN 公司在供應(yīng)鏈方面有較強(qiáng)優(yōu)勢，而拼多多現(xiàn)階段正處于供應(yīng)鏈搭建期，所以行業(yè)搶人才是慣用手法，目的是快速搶占市場。

在 Temu 商家答疑直播會(huì)上，相關(guān)人員更是多次在說到‘SHEIN’前，提及‘亞馬遜’，平臺(tái)目標(biāo)、重視程度顯而易見。

拼多多現(xiàn)在進(jìn)跨境電商市場，剛好是受傷賣家的機(jī)會(huì)，‘亞馬遜上 60%-70% 都是中國賣家，但從去年起不少商家遭遇了關(guān)店潮，都想多一條出路，拼多多正好這時(shí)候上線了，實(shí)際是給迷惘的賣家一個(gè)新的機(jī)會(huì)。’一位跨境電商行業(yè)人士透露，現(xiàn)在亞馬遜開招商大會(huì)已經(jīng)沒有流量了，拼多多完全不需要開招商大會(huì)，商家就直接涌上平臺(tái)了。

近一段時(shí)間來，拼多多還在各招聘平臺(tái)上招兵買馬，發(fā)布了大量跨境電商崗。

例如跨境商家產(chǎn)品經(jīng)理崗，拼多多開出了 25-50k 月薪、每年 16 薪的條件；而 SHEIN 相似的產(chǎn)品經(jīng)理崗標(biāo)注為 20-40k 的 14 薪。此前有媒體報(bào)道，多名 SHEIN 員工都收到了來自拼多多的 ‘挖角 ’。

某招聘平臺(tái)拼多多跨境商家產(chǎn)品經(jīng)理崗條件

投入力度還在加大。9 月 19 日，拼多多正式啟動(dòng)‘2022 多多出海扶持計(jì)劃’，計(jì)劃投入百億資源包，首期打造 100 個(gè)出海品牌，扶持 10000 家制造企業(yè)直連海外市場。

在解釋推出該計(jì)劃的原因時(shí)，拼多多方面提到：‘由于一些企業(yè)欠缺在國際市場保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)等應(yīng)得權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)，加之市場貿(mào)易中強(qiáng)勢主體存在的某些’霸王條款’或非公平交易的不當(dāng)行為，最終導(dǎo)致中國企業(yè)吃啞巴虧。’ 疑似暗指亞馬遜封店事件。而拼多多希望為中國制造業(yè)出海提供有力的法律服務(wù)支撐，幫助商家獲得應(yīng)有的價(jià)值和尊重。

3 征戰(zhàn)北美勝算幾何？

劍指亞馬遜暴露了拼多多的出海野心，首站落地美國也令不少人佩服其膽量。

根據(jù)《福布斯》報(bào)道，2021 年美國電子商務(wù)銷售額為 8700 億美元（約合 6.10 萬億元），比 2020 年增長 14.2%，較 2019 年增長 50.5%。雖然不及中國 42.3 萬億元的交易規(guī)模，卻也是世界第二大電商市場。無論消費(fèi)潛力，還是制度成熟度，美國市場都優(yōu)于其他地區(qū)。

王馨從拼多多相關(guān)人士處了解到，之所以選擇美國作為出海第一站，主要還是因?yàn)檫@里相對來說是一個(gè)制度比較完善的市場，語言也比較單一，‘對于拼多多來說，集中兵力打這一個(gè)市場，比分散精力打語種繁多、規(guī)則不透明的東南亞或歐洲市場，需要花費(fèi)的時(shí)間和精力更少。’

而想在美國這個(gè)萬億市場分食蛋糕的玩家，并不比中國市場少。其中不乏亞馬遜、Shopify、eBay 等全品類電商平臺(tái)，還有諸如沃爾瑪之類的零售商，以及各類大型商場等。

整體來看，美國電商市場玩家格局比較分散，據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年美國以亞馬遜和 eBay 為代表的第三方電商平臺(tái)占據(jù)約 41% 市場份額；除二者之外，其余前十大電商市場份額僅為 20%，剩下都是長尾品牌電商。

某種意義上，美國電商市場分散的格局給了中國企業(yè)和商家快速崛起，甚至彎道超車的機(jī)會(huì)。

王馨指出，中國跨境貿(mào)易最大的優(yōu)勢就是擁有龐大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，能制造出在全球市場都有極致性價(jià)比的商品；近兩年隨著越來越多獨(dú)立站、社交電商平臺(tái)的崛起，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展 2.5 時(shí)代，平臺(tái)和商家的消費(fèi)洞察、商品運(yùn)營、物流管理等能力都有了明顯提升，這對于中國企業(yè)和商家走向世界有著顯著利好。

單純對比市場經(jīng)營能力，王馨完全不擔(dān)心拼多多。在她看來，Temu 目前有中國供應(yīng)鏈保障其貨品供應(yīng)，還將投入 200 多億砸向市場，運(yùn)營能力也非常突出。

一位跨境電商行業(yè)人士向全天候科技表示：‘Temu 超過亞馬遜可能就是時(shí)間問題。’

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021 年，亞馬遜凈利潤達(dá)到 334 億美元（約合 2343 億元）；拼多多同期凈利潤雖然僅有 138 億元，但處在快速增長期，同比實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。進(jìn)入 2022 年，拼多多實(shí)現(xiàn)逆勢增長，僅二季度歸屬于普通股股東的凈利潤就達(dá)到 88.96 億元，增長勢頭十足。

物流方面，拼多多出海選擇了與單價(jià)相對更低的極兔合作，這在很大程度上節(jié)省了運(yùn)輸成本。雖然北美市場對于極兔而言也很新，但在今年 8 月，其與海航貨運(yùn)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在全球范圍內(nèi)開展航空物流領(lǐng)域的合作。

據(jù)悉，海航貨運(yùn)已建成一個(gè)擁有 600 余架飛機(jī)腹艙運(yùn)力、2000 多條航線、覆蓋國內(nèi)外 300 多個(gè)城市和地區(qū)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)；長期運(yùn)營北京、上海浦東、廣州、海口等地的定期國際出港 ‘客改貨’ 航線，覆蓋歐洲、北美、澳洲等全球主要城市航點(diǎn)。

海航的加入，無疑對極兔和 Temu 都是一個(gè)重要助力，能保障國內(nèi)貨物通達(dá)美國，乃至北美市場，提升 Temu 平臺(tái)的履約能力。

對于拼多多而言，出海最難的或許還是消費(fèi)者運(yùn)營部分。

一方面，美國電商消費(fèi)滲透率遠(yuǎn)不及中國市場，根據(jù)電商市場研究機(jī)構(gòu) Digital Commerce，2021 年美國線上銷售滲透率僅 19.2%，較 2020 年的 19.1% 幾乎處在停滯狀態(tài)；另一方面，美國消費(fèi)者相對而言，更習(xí)慣上獨(dú)立站搜索購買商品，對綜合電商平臺(tái)依賴性較低。

2012-2021 年美國電商滲透率（圖片來源：Digital Commerce）

王紅告訴全天候科技，現(xiàn)在美國營銷也沒有以前好做了，‘社交渠道獲客成本雖然比國內(nèi)低，但也比前兩年翻倍都不止了。’

在亞馬遜關(guān)店潮、Paypal 封號潮沖擊下，跨境電商可以選擇的渠道越來越少。Temu 的上線給了他們一絲新的希望，王紅已經(jīng)計(jì)劃下個(gè)月入駐 Temu 平臺(tái)。

‘但最終會(huì)不會(huì)持續(xù)做下去還需要看情況。’王紅強(qiáng)調(diào)，流量和成交才是決定她會(huì)不會(huì)在 Temu 堅(jiān)持做的基礎(chǔ)。

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