配圖來自Canva可畫

潮玩最初萌芽于美國和日本，曾經在中國被冠以奢侈品、舶來品的頭銜。而如今，中國潮玩市場的體量已經超過日本。據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國潮玩市場規模已經接近300億元，2021年中國潮玩市場規模約為384.3億元，預計2023年市場規模將達到571億元，而日本市場規模僅為90億元。

2022年，出海成為了中國潮玩的關鍵詞。從一墩難求的北京冬奧會吉祥物，到泡泡瑪特SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY火爆倫敦，再到在海外社交媒體上人人都想擁有的蓮花生日蠟燭，中國潮玩一下子在海外火了起來。

(資料圖)

國產潮玩加速出海

隨著中國制造與文化影響力的逐步提升，以及跨境出口平臺的加速發展，中國潮玩也開始挖掘更大更成熟的海外市場。在此背景下，中國潮玩出海已是大趨勢。

其一，受泡泡瑪特上市的刺激，自2020年以來，國內潮玩賽道涌現了越來越多的玩家，導致行業內競爭越來越激烈。根據Frost Sullivan前瞻產業研究院的調查可知，根據市場前五的集中度顯示，中國潮玩行業CR5集中度不到25%，行業內頭部品牌泡泡瑪特、52TOYS、ToyCity、TOPTOY等，搶占市場的角逐賽十分激烈。為了尋求破局，許多品牌選擇了出海發展。

其二，海外潮玩市場仍是一片藍海，發展潛力巨大。根據弗若斯特沙利文報告顯示，全球潮玩市場規模從2015年的87億美元，增長至2019年的198億美元，增速迅猛，預計2024年可達448億美元。而且海外潮玩用戶群體與國內類似，均是以女性群體為主，占比達75%。

以52TOYS為例，自從其2017年啟動授權海外代理開始，現已進入日本、東南亞地區、澳大利亞、美國等多個市場。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，銷售規模2021年較之于上一年度同比增長了4倍，2021 年旗下潮玩產品日本亞馬遜總銷售額同比增長 300%。

其三，日本、韓國等海外市場的潮玩行業發展較為成熟，且相關法律法規較為健全，對中國潮玩發展相對更為有利。中國潮玩行業目前正處于發展初期，還面臨著許多的發展困境。一是知識產權保護不足，目前潮玩市場上盜版、抄襲現象頻發；二是潮玩市場規范性較低，交易信息不透明造成價格虛高現象時有發生；三是行業缺乏統一標準，潮玩產品質量良莠不齊，偽劣、不合格產品流入市場，打擊了消費者購買熱情，限制了潮玩行業發展。

但海外潮玩市場的發展環境明顯優于國內市場。以日本市場為例，日本潮玩行業依托于動畫產業發展成熟，并在內容和IP衍生品上形成了一個雙向循環、相互促進的產業鏈。而且中國的動畫文化主要是受到了日本二次元文化的影響，整個潮玩行業也是受日本文化的影響，因此潮玩出海可以學習和借鑒日本動畫和海外潮玩行業的發展歷程，加速行業走向成熟。

出海路：坎坷

中國潮玩出海正在如火如荼地進行著，但距離其步入大發展階段還有很長的一段路要走，且這條路走起來并不輕松。

一方面，本土化是擺在國內潮玩品牌面前最大的難題。一般而言，每個國家、地區的審美和生活方式均存在差異，因此消費者的需求也不盡相同。比如，相比國內潮玩玩家，日韓和歐美的玩家對潮玩的美術、細節、可玩性要求更高，而且他們對于玩具的形象和主題，也因文化背景的差異而有著不同的需求。例如國內盲盒喜歡使用的動物園、星座、甜品等主題，對歐美消費者的吸引力并不大。

在國內潮玩出海的過程中，本土化是漫長且艱難的，這不僅需要產品本土化，還需要人力、制度以及營銷方式的本土化。除了生產制造符合當地文化的潮玩產品之外，國內品牌方還需適應不同國家和地區的政策、法規等。通俗來說，出海并不是簡單地將受到國內大眾喜愛的產品出口至海外，而是需要從產品層面出發，打造真正無國界的、具有文化包容性的產品。

另一方面，自有IP的國際化也是中國潮玩出海所面臨的重要挑戰。中國的潮玩市場雖然規模龐大，品牌繁多，但源自美國、日本的經典動漫和藝術形象卻依然擁有著眾多的粉絲。這些以陪伴Z世代成長的經典IP為核心設計的潮玩，仍是當下最熱銷、最流行的品類。

而泡泡瑪特的Molly、三麗鷗的美樂蒂和庫洛米等國內潮玩IP，它們雖然也擁有著大批粉絲，但愿意為其買單的依然是中國人、海外華人。根據亞馬遜的數據，中國潮玩約40%的海外銷量由中國留學生、華人貢獻，60%左右的銷量來自外國人。

歸根結底，無論是萬代的火影、數碼寶貝、海賊王，還是迪士尼的米老鼠、玩具總動員，這些海外大熱IP均講出了深入人心的故事，這些故事所傳遞的或勵志或治愈的價值觀，豐富了無數人的內心，它們的衍生品也因此而風靡全球，經久不衰。而中國潮玩品牌的IP們，目前還沒有講出動人故事的能力。

新形勢下的潮玩出海路徑

目前潮玩行業仍在高速發展期，泡泡瑪特們顯然已經意識到若想長久地存活下去，它們就必須講出好故事，打造出優質的IP。而它們若想構筑行業護城河以此來確保其領先地位，則必須從IP和渠道兩方面同時發力。

1、優質IP必不可少

從上文可知，IP對于潮玩行業的重要性，幾乎可以說是無可取代，因此泡泡瑪特們也在打造IP上費了一番心思。

一來，泡泡瑪特們開始投資動畫電影、動漫公司，嘗試給自己的產品賦予更多深入人心的故事。一些影響力巨大的動漫IP可以為品牌帶來一定的曝光率，而且通過選擇與自身品牌定位和目標消費群體喜好一致的動漫IP，可以有效觸達消費者的需求，穩固品牌的形象，進而促進產品營銷。

以泡泡瑪特為例，2021年9月，泡泡瑪特投資了兩點十分動漫公司；更早之前，其還投資了兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》，為自己的潮玩產品賦予更多的原生故事內涵。

二來，國產潮玩廠商開始培養潮玩領域的藝術人才，助力其打造高質量的IP。在特別重視設計的潮流玩具領域，潮玩設計師是企業發展必不可少的一環，因此培養并發掘潮玩設計師就成了很多潮玩廠商們的重要工作。例如，泡泡瑪特一邊致力于與全球知名設計師簽約合作，一邊不斷挖掘優秀的中國本土設計師，并且希望能夠培養出更多具有不同風格的中國本土優秀潮玩設計師，以期在潮流玩具中融入更多中國元素，助力中國本土潮玩更具創新力。

另外，52TOYS也在孵化本土藝術家。據悉，52TOYS成立了DREAMFAIR平臺，通過“一賽、一展、一獎”的方式，一方面向大眾普及收藏玩具，另一方面挖掘優秀的本土設計師與藝術家。在具體實踐中，52TOYS會通過賽、展、獎發掘優秀藝術家，以投資或合作的形式，運用企業自身在資金、設計、供應鏈、銷售渠道和宣傳推廣方面的全產業鏈優勢，幫助他們將作品推向市場。與此同時，52TOYS也從高校等渠道，發掘有潛力的優質青年創作者，從“零”開始孵化。

2、渠道也要加強

除了致力于打造優質IP以外，國內潮玩廠商也非常注重渠道方面的建設，因為線下渠道是加強品牌認知、觸達新用戶的重要路徑，線上渠道助力增強粘性,提升復購率。

一是，在線上渠道，泡泡瑪特們搭建海外自營旗艦店，不僅可以積累高質量私域流量提升品牌形象，還能降低運營成本。在獨立站，商家可以完全控制并不斷累積自己的品牌，并且可以采取靈活的方式進行營銷活動的設計和宣傳，從而打造國際化品牌，提高用戶的信任感。而且在第三方開店，要交服務費和傭金，但搭建獨立站則可以節省這部分費用。

據悉，到目前為止，泡泡瑪特搭建的跨境電商平臺站點數多達11個。去年4月，其在日本開通了雅虎官方旗艦店；5月，LAZADA越南、泰國、菲律賓站點上線；6月，亞馬遜德國、意大利站點上線并開始銷售。另外，去年上半年，52TOYS也開始搭建自己的跨境電商團隊，準備在亞馬遜開設直營店。

二是，在線下渠道，國產潮玩品牌在海外多個國家開設線下直營店、快閃店、機器人店，以及參加世博會、動漫展等，深入洞悉當地的市場。利用這樣的方式直接觸達當地的消費者，讓更多消費者在了解品牌和產品的同時，品牌方也能近距離地收集消費者的反饋，從而更及時、更好地提供產品和服務。

據悉，截止2022年6月30日，泡泡瑪特在中國大陸以外的地區開設的門店數達24家，機器人商店98臺。與此同時，泡泡瑪特還參加了迪拜世博會、英國MCM動漫展等，向海外消費者展示中國原創潮玩IP的魅力。此外，名創優品旗下的潮玩品牌TOPTOY也曾官宣計劃在海外開店；52TOYS官方也表示將增加參加當地相關玩具展的頻率，并通過舉辦快閃店等更多元的方式，觸達當地的消費者。

雖然這些中國潮玩品牌暫時還無法與萬代、樂高等全球知名潮玩品牌相提并論，但國產品牌通過推出以上一系列的舉措，致力于將國產潮玩推向海外，將中國的IP和文化輸出到海外，為全球消費者帶來不一樣的潮流體驗，依然值得稱道。

當中國潮玩能像迪士尼一樣講出深入全球人心的故事，那時不僅是中國潮玩出海的成功，也將是中華文化出海的成功，屆時潮玩出海也將迎來黃金時代。期待潮玩與國潮文創之間的跨界可以在未來創造更多的可能，更期待文化自信能為國貨品牌注入不竭的動力。相信隨著國家的日益強大，灌注了國潮文化的潮玩產品在未來將更加值得海內外用戶期待。

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