京城老字號(hào)復(fù)工復(fù)產(chǎn)忙 直播帶貨略“低調(diào)”需要新特色
“謝謝老鐵,謝謝老鐵!”這是記者在吳裕泰淘寶直播間聽(tīng)到的最多的話。隨著電商熱潮的興起,作為一家中華老字號(hào)茶葉品牌,吳裕泰也開(kāi)設(shè)了自己的淘寶旗艦店,通過(guò)直播等方式開(kāi)展自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
受新冠肺炎疫情影響,部分此前以線下實(shí)體店為主的老字號(hào)商家,眼下正積極借力互聯(lián)網(wǎng),尋求自身突破。記者在同仁堂天貓官方旗艦店注意到,總銷量超過(guò)5萬(wàn)件的商品有十余款,而為滿足運(yùn)輸需要,部分商品包裝還從線下售賣的紙盒更換為鐵盒,以保證品質(zhì)。
那么,老字號(hào)企業(yè)目前開(kāi)展線上營(yíng)銷的情況如何?還有哪些問(wèn)題需要注意?為此,記者進(jìn)行了多方采訪。
直播活動(dòng)宣傳略顯“低調(diào)”
近日,多家老字號(hào)企業(yè)先后宣布入駐淘寶直播,據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),其中包括內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村等。
對(duì)此,華輝創(chuàng)富投資總經(jīng)理袁華明在接受記者采訪時(shí)表示,近幾年,國(guó)內(nèi)線上零售發(fā)展迅猛,長(zhǎng)期來(lái)看,包括老字號(hào)在內(nèi)的企業(yè),如果不能把握好線上發(fā)展趨勢(shì),會(huì)面臨更大的市場(chǎng)壓力。此次疫情進(jìn)一步讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到了發(fā)展線上渠道的必要性,而對(duì)于不能適應(yīng)趨勢(shì)的企業(yè),即便是老字號(hào),大多數(shù)也很難逃脫被淘汰的命運(yùn)。
“積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),一方面能夠增加線上消費(fèi)人群及營(yíng)業(yè)額,另一方面對(duì)線下群體的維護(hù)和品牌建設(shè)也十分有益。形成線上線下互補(bǔ)格局的企業(yè),從品牌影響力、業(yè)績(jī)等多個(gè)維度,都更具有活力和長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;袁華明說(shuō)道。
其表示,“與其他企業(yè)相比,老字號(hào)企業(yè)有經(jīng)過(guò)歲月沉淀下來(lái)的口碑和固有消費(fèi)群體,一旦破除了市場(chǎng)營(yíng)銷和線上渠道的劣勢(shì),在用戶拓展上將具有更多優(yōu)勢(shì)。”
但記者注意到,雖然目前有不少老字號(hào)企業(yè)都選擇開(kāi)展直播等線上營(yíng)銷,但是宣傳力度卻顯得有些過(guò)于“低調(diào)”。
記者在瀏覽內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn),其商品及促銷活動(dòng)介紹鋪滿了店鋪?lái)?yè)面,但對(duì)于開(kāi)展直播的消息、鏈接等卻只字未提。
對(duì)此,店內(nèi)客服人員向記者表示,內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店的直播并不是每天都舉行,如果天貓有直播,在店鋪首頁(yè)會(huì)有所體現(xiàn),可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入。但在問(wèn)及目前有沒(méi)有具體的時(shí)間或鏈接時(shí),該客服人員表示并不知曉。
無(wú)獨(dú)有偶,在瀏覽同仁堂天貓旗艦店時(shí),記者也遇到了同樣的問(wèn)題,客服人員對(duì)記者表示,最近沒(méi)有收到任何直播預(yù)告,建議記者先關(guān)注店鋪,有直播時(shí)會(huì)提前在店鋪首頁(yè)進(jìn)行預(yù)告。
老字號(hào)“帶貨”需要新特色
記者在采訪過(guò)程中注意到,雖然近段時(shí)間老字號(hào)企業(yè)開(kāi)展線上營(yíng)銷的積極性大幅提升,但是相較于實(shí)體店銷售人員對(duì)商品的品種、口味等具體情況如數(shù)家珍,線上營(yíng)銷時(shí)銷售人員對(duì)商品的宣傳更注重于低價(jià),而非商品本身的介紹。
例如在吳裕泰的淘寶直播間,銷售人員一遍遍地重復(fù)著讓利活動(dòng)與打折信息,根據(jù)促銷產(chǎn)品的不同發(fā)放各類優(yōu)惠券,不斷通過(guò)低價(jià)讓利去打動(dòng)消費(fèi)者。
《證券日?qǐng)?bào)》記者以消費(fèi)者身份向吳裕泰淘寶客服咨詢茉莉花茶的產(chǎn)品信息時(shí),客服人員很快就告訴記者目前的在售產(chǎn)品信息和優(yōu)惠情況。但當(dāng)記者詢問(wèn)茉莉大龍毫與茉莉毛峰的區(qū)別、哪個(gè)更適合當(dāng)季購(gòu)買飲用時(shí),客服人員的回復(fù)就顯得不那么順暢。最終其給出了合適的建議,并表示網(wǎng)售產(chǎn)品與線下實(shí)體沒(méi)有任何差異。
對(duì)此,袁華明分析認(rèn)為,老字號(hào)企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中需要把握好傳承和創(chuàng)新間的平衡。在對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)人群定位時(shí),不符合時(shí)代趨勢(shì)的一些要素,需要進(jìn)行改造和創(chuàng)新,而對(duì)于塑造了“老字號(hào)”品牌的一些原則或風(fēng)格特點(diǎn)則需要保持,如果在擁抱新方向的過(guò)程中丟了傳承就得不償失了。
可以看出,老字號(hào)直播“帶貨”,能夠讓其在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代煥發(fā)新活力,也能為消費(fèi)者購(gòu)買老字號(hào)商品提供新渠道。但在借助線上流量資源的同時(shí),一些老字號(hào)品牌僅僅只是利用了自身獨(dú)特的品牌影響力,而對(duì)于大數(shù)據(jù)的使用,仍處于比較初始的狀態(tài)。如何進(jìn)行消費(fèi)者畫像,針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣量身推薦商品組合,并依據(jù)自身特色進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)電商形象,這仍是企業(yè)值得思考的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞: 京城老字號(hào) 直播帶貨
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