郁金香回歸國內資本市場的時機選擇似乎并不明智。2013年,國內無論是宏觀經濟環境,還是戶外廣告市場現狀和成長性都不是最佳狀態。

六年前, 赴納斯達克上市的郁金香傳媒,卻終究沒能復制分眾傳媒當年的輝煌。日前,它卻與同為戶外LED企業的鳳凰都市聯袂出現在中國證監會近日公布的首次公開發行股票(IPO)企業名單中。轉戰國內A股市場的郁金香上市前景如何?6年漫漫上市路又能給戶外LED傳媒行業帶來哪些啟示?

那些年 郁金香錯過了納斯達克的春天

2003年成立的分眾傳媒,僅僅用2年多時間就實現了在納斯達克上市。這次成功引發了隨后一輪長達3年之久的戶外媒體發展熱潮。分眾傳媒因而被眾多媒體奉為戶外傳媒江湖的創立者。

這個江湖之上,星光璀璨的分眾之外,由兩位名女人王敏和莊泳于1998年聯手創立的郁金香傳媒也格外引人矚目。資料顯示:王敏是當時上海最早的戶外廣告公司西南飛帆的創建者,2007年前后更有媒體奉其為戶外廣告“女王”;莊泳則在1992年的巴塞羅那奧運會上為中國奪得了首枚游泳金牌,并在退役后擔任鳳凰衛視與ESPN的主持人。

當然,郁金香傳媒引人矚目并不僅僅是因為兩位創始人“顯赫”的背景,更是因為他們當年帶領郁金香所創造的傲人戰績。

2007年是值得回憶的一年。這年3月,郁金香傳媒第三次成功融資。此輪融資的投資方是瑞士信貸(Credit Suisse),投資額達到了3000萬美元。加上之前的兩次融資,全球第二大廣告公司德高集團(JC Decaux)以及著名的美國華平基金(Warburg Pincus),郁金香共獲得獲得總額7000萬美元的融資。而這一融資額度,已經超過了分眾傳媒、聚眾傳媒兩家公司在上市前的融資總和,成為當時國內傳媒業融資數額最大的一家。

這一年,郁金香花香四溢。其官網“發展歷程”一欄顯示:公司年內先后被評為《亞洲戶外》“中國百強戶外媒體”、“最具創新競爭力十大傳媒機構”和中國傳媒投資年會第四屆中國最具投資價值媒體獎。

這一年,郁金香傳媒赴納斯達克的上市之路正式開啟。隨后,形勢卻急轉直下。郁金香充滿希望的新旅程隨著2005至2008戶外媒體逐漸熱潮的淡去開始遭遇挫折。外資VC/PE紛紛撤出,中國概念股不再是投資人眼中的“香餑餑”,郁金香傳媒的上市計劃開始進入漫長的等待期。

幾年的沉默之后,郁金香傳媒棄美歸鄉,出現在中國證監會2013年首次公開發行股票(IPO)企業名單中。

轉戰A股前景仍不明朗?

不過,郁金香傳媒謀求回歸國內資本市場的時機選擇似乎并不明智。2013年,國內無論是宏觀經濟環境,還是戶外廣告市場現狀和成長性都不是最佳狀態。

從大的經濟環境來講,中國經濟目前正在盤整期,正在調整結構,增速放緩?；究梢源_定,對各項經濟指標尤為敏銳的廣告業在2013年增長不會太大,甚至會出現增速下滑。

“這樣一個時間點,戶外廣告媒上市意味著未來經營壓力大、風險高。這是整個行業層面上的問題。” 新元文智總裁劉德良說,“風險的具體表現,第一是選址;第二是和物業方的合作協議是否有利;第三是一次性投資資本如何控制。第四就是銷售如何保證,銷售的效率和滿足率如何保證。有效時段的一種銷售的滿足率,完成比例能達到多少。當然也包括廣告賬期風險。往往是說你先給人家發布廣告,但廣告費可能之后一段時間才會結算,結算是有賬期的。隨著經濟的下滑,這個賬期會拉長,企業的違約的風險在增加。這樣的話,我覺得郁金香未來的財務壓力會比較大。”

從戶外LED市場發展階段和成長性來講,LED細分領域倒是有可能成長。因為它的廣告形式和媒體形式所帶來的媒體傳播到達率,廣告記憶度、廣告影響力,有可能比傳統戶外廣告好一些。它的容量、銷售狀態也比較好一些。不過,LED戶外廣告實際上受制于它所在的建筑物。如商業中心、購物中心、展覽館、酒店或者一些比較高檔的寫字樓等。舉例來說,目前中國應該說購物中心還在快速的發展當中,但是有些城市的商業地產的購物中心存在過剩的問題,已經遠遠超過了實際的需求。這些因素決定了戶外LED廣告市場會有持續一段時間的增長并保持相對較快的速度,但這個市場對于一些上市公司和擬上市公司而言,未來中長期的成長性可能是有問題的。

從商業模式來講,戶外LED企業核心的銷售模式就是找到資源。第一個是要設定廣告資源,第二是把這個廣告資源分階段、分時間賣掉。

如果一旦這個LED大屏設置位置的人流、人群發生了變化,或者它的人群廣告價值發生了變化,那這個LED大屏的廣告收入將難以維持。企業的這種依賴性顯然無法確保滿足,連續3年持續穩定業績的入市條件。

劉德良認為,郁金香等戶外企業跟分眾模式不太一樣。分眾的液晶屏是數萬個、數十萬個,小但多。它不依賴于某一個廣告屏的價值,它是依賴于整個網絡的價值。而對于郁金香這樣的公司,廣告的資源比較有限,單個LED大屏尤其是重要地段的大屏依賴性就比較大。

“廣告費收入多少決定于你的廣告版面多少。我覺得還是來自于你是不是有一個有稀缺性的資源,比如說機場,可能就幾塊屏,你占了。但是其他地方呢,我覺得也挺難的。” 民生證券分析師鄭平鄭平說,“另外現在很多城市,著重清理非法的小廣告、非法LED屏并出臺了很多措施,所以LED企業的空間還是有一點壓制吧。”

從投資者關系的角度來講,鄭平判斷:“戶外LED企業國內上市估值的話不會有太高的溢價。”顯然,這對早在2006年就已投資郁金香的美國華平等VC/PE來說不是什么好消息。

接受《融資中國》記者采訪時,郁金香傳媒副總裁兼董秘徐就此問題表示:“華平已經把這個投資作為一個長線項目了,短期內不會給公司任何壓力。我們雙方已經深入探討過,這個過程可能會比較漫長。”

不過,對郁金香傳媒的說法,華平方面似乎并不愿意過多回應。

戶外傳媒啟示

劉德良認為:“郁金香傳媒6年海外上市未果,實際上,是企業的上市進程與美國資本市場的發展以及和中國資本市場發展沒有能夠做到很好的協調。這是一個很大的教訓。”

因為它可能在資本市場中可能晚了一步,本身不是它資本上的資本運作晚,而是因為它的業績本身,或者說它沒有趕在點上,沒有抓住有利的時機,或者說沒有充分的準備。這個可能是它的一個在運作當中存在的一些不足。

同時我們對于一個戶外的LED媒體廣告公司,如何能夠有更長期的一個經營項目的布局,我覺得下一個可能也是郁金香等企業所要考慮的事情。它的未來看進一步怎么去發展,這也是一個大問題,要考慮到一些新的運營模式,處理好資本運作與公司發展的路徑設計。

關鍵詞： 郁金香傳媒 6年上市路