OPPO最近的人事調整真不少。

4月9日，OPPO宣布新興移動終端事業部總裁劉波擔任中國區總裁，全面負責中國市場的經營和品牌建設。4月20日，OPPO的80后營銷總裁沈義人卸任，由劉列擔任全球營銷總裁，兼任中國區CMO，全面負責OPPO營銷工作。

更在近日，OPPO宣布一加CEO劉作虎將回歸OPPO，兼任其首席產品體驗官。除此之外，有傳言稱，聯發科無線通訊部門總經理李宗霖已離職，并加入負責OPPO的手機芯片部門。

頻頻的人事調整是否證明OPPO意識到自身品牌在營銷和產品方面的短板，并試圖去改變當下尷尬的局面。

OPPO在還過去的“債”

OPPO的出貨量一直在下滑，2018年開始下跌，其中2019年國內市場的出貨量同比下降20.4%，雖然自2019年全球出貨量有所回升，但海外的市場份額在2018年第四季度就一直被小米反超，今年很大程度只能靠國內。

但今年疫情嚴重影響了手機的銷售，本來在5G手機的刺激下，手機行業的整體出貨量是肯定會增加的，但如今不僅沒有增加，還出現大幅度下滑的情況。

根據IDC公布的2020年第一季度全球手機出貨量，全球排名前五的分別是三星、華為、蘋果、小米和VIVO，而曾經的第五OPPO已淪為“其它”之列。

從今年京東618手機品類銷量排行榜來看，依然是蘋果、華為和小米霸榜。

從榜單上看，排名靠前的并沒有OPPO，熟悉國內手機市場的都知道早在4G時代到來時，“華米OV”就取代了“中華酷聯”成為了國內的手機巨頭，這四家更是在去年拿下了國內手機市場85%的份額。

OPPO的日漸下滑與它的過度營銷不無關系。2016年，國民級的廣告語“充電5分鐘，通話兩小時”一經打出，便迎來了巨大的成果，當年OPPOR9的銷量接近2000萬臺，并成功擊敗小米，成了當年中國出貨量最高的手機品牌。

大量的贊助，鋪天蓋地的廣告使OPPO迎來了短暫的高光時刻。但慢慢“高價低配”開始深入人心。

也許OPPO開始重視這個問題，2019年砍掉承擔起銷量的R系列，OPPO開啟了Reno的時代，不過Reno的產品定位一直很模糊，不如R系列那么簡單粗暴，初代產品出的是彈出式前置攝像頭，但到了第三代就改用挖孔屏，有時主打輕薄，有時主打視頻防抖，總之說不清這個機型的主打賣點是什么。

中端的Reno在慢慢的梳理定位，高端似乎就沒有那么順利了，OPPO在年初5G產品布局的定價上也實在是過于自信，主要就是在高端產品上，其中FindX2Pro版本價格定到6999上，一部躋身蘋果三星的定價行列，雖然整部手機的配置都有達到行業頂級的水準，但OPPO的高端品牌影響力尚未形成，這一步未免跨的過大，出現了叫好不叫座的尷尬場景。

近些年一直在探索新的轉型之路，開始明確自己的產品線，獨有的閃充技術，全面屏時代的各種屏幕創新，開創子品牌進攻線上等等。不過雖然有眾多光環，但始終沒有擺脫“高價低配”的頭銜，線上始終未能獨占鰲頭。

目前的OPPO市場份額壓力不小，OPPO一直以來的重心都在線下，但現在華為產品的定價留給線下渠道的毛利空間大，所以不少經銷商開始轉賣利潤空間更大的華為，對于OPPO當務之急是保住線下的優勢。

尋求突破中

OPPO的銷量下滑并不是偶然事件。

一段時間以來，OPPO和VIVO被外界戲稱為“藍綠大廠”，曾經的線下之王，其獨特色線下營銷和娛樂贊助，同時還憑借漂亮的外觀，使其收貨了大量年輕的粉絲，這也是它迅速崛起的主要原因。

雖然粉絲眾多，可只注重漂亮外觀的“智商稅”卻在減少，越來越多的人開始注重內在和個性。5G時代，OPPO面臨的考驗會很大，如何使自己的內在更加完善也是其首要考慮的。

就是這樣，OPPO開始尋求改變。半年來頻繁的人事調整，要知道一個常打勝仗的團隊是不需要換將的。

“劉作虎將回歸OPPO擔任首席產品體驗官并兼任一加CEO”的消息引爆網絡。早幾年，可能要好好普及一加，而現在相信不用過多贅述，近幾年一加的戰績有目共睹，雖然國內不是老大，但在國外一加混的可謂風生水起，雖然劉作虎出身OPPO，但一加和OPPO走得卻不是一個路線，劉作虎在產品力以及細節的把控上可謂慧眼如炬。此番OPPO召回劉作虎想必是想在產品上做一個大變革。

對于OPPO甚至整個歐加集團來說，劉作虎的加入可以幫忙把關產品、拓展海外市場。但問題是，沾染了OPPO氣息的一加，還能否得到原有受眾的認可，以及OPPO和一加完全不同兩個路線能否是相互適應，這都是劉作虎接下來要面臨的問題。

除此之外，美國對華為制裁升級，主要針對華為的半導體芯片，導致華為在芯片方面陷入瓶頸，華為事件引起了眾手機廠商的警覺，據報道，OPPO已經成了一支芯片研發團隊。

在去年11月OPPO就在內部文件中提到“馬里亞納計劃”，在今年OPPOCEO特別助理發布內部文章《對打造核心技術的一些思考》，文中提及的三大計劃之一就有“馬里亞納計劃”。

不得不說OPPO很會起名字，玩的一手梗，馬里亞納海溝是目前世界上已知的最深的海溝，也是地球上環境最為惡劣的區域。從中可見研究芯片之路的艱苦卓絕。

為此OPPO也是招兵買馬，從小米挖了前聯發科共同運營官朱尚祖擔當顧問，聯發科的大將李宗霖更是被挖墻腳加盟OPPO芯片部門。

“在手機基帶芯片方面，全球市場容量不會允許有高通、蘋果、三星、海思、MTK、小米等這么多公司，肯定有勝出的，肯定有掉隊的。從技術上看，后入局者往往是要向先入局者交學費的，何況投入還很難說能否得到相應的回報。從人才角度來看，現在芯片研發人才極其匱乏，也支撐不起那么多企業。”深圳半導體協會秘書長常軍峰說。

對于手機大廠而言，要熬過去就要守住目前的市場地位，否則以OPPO的價格、配置、外觀實在沒有什么競爭優勢。在手機市場，技術才是核心優勢。OPPO迎來了更多的挑戰。

轉型能否如愿？

OPPO在轉型之路屢屢碰壁的原因，究其根本是戰略上年輕，戰術上卻過于老套。對未來雖然滿懷期待，可又對過去戀戀不舍，嘴上說著不要高價低配，身體卻還是很誠實。

2020年對于手機行業來說是非常特殊的一年。2020年是5G手機元年。從4G時代國內手機廠商的革新可以預料到2020年以后手機行業會發生很大的變化。

5G手機用戶的搶奪戰，是一場沒有硝煙的戰爭。

相比隔壁的華為頭頂著國內輿論的光環+背靠運營商業務+技術，小米擁有一整套IoT生態鏈+極高毛利的互聯網營收。OPPO要補課的內容還很多，畢竟屬于OPPO的營銷傳奇已再難復刻。

小米自2013年開始布局IoT戰略，這一策略幫助小米實現營收的快速增長。2019年，小米更新戰略，強調萬物互聯到萬物智聯，加速AI與IoT連接，在實現萬物互聯的基礎上，讓用戶獲得更加智能的科技體驗感。事實上，在市場強需求與技術催生下，AI+IoT正進入發展快車道。

但OPPO就像芯片的后入局者一樣，永遠都后知后覺，不爭做第一個吃螃蟹的人，而是在產品普及時，找準市場的切入點。今年1月，OPPO才剛剛宣布正式成立新興移動終端事業部，進軍IoT產業。但OPPO在IoT上能否后發制人還是個未知數。

相對于3G和4G時代的OPPO，5G時代的OPPO顯得更加急迫。OPPO本次的戰略調整意圖非常明顯，弱化營銷的OPPO研發將是它的命題作文。沒有營銷的續命，OPPO也只有靠真本事了。

打不過華為蘋果，干不翻小米，這也許就是OPPO的宿命。在中國手機市場這一片血海，大概也只有血戰到底了。

關鍵詞： 線下之王 OPPO轉型