說到國內(nèi)有名的內(nèi)衣品牌，南極人算一個。當(dāng)年南極人保暖內(nèi)衣的廣告曾風(fēng)行一時。如今南極人的經(jīng)營范圍擴(kuò)展到了服裝、家紡、戶外用品甚至食品，而這些產(chǎn)品其實都不是南極人自發(fā)生產(chǎn)的，全部來自于其品牌授權(quán)。

品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用;被授權(quán)者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營活動(通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù))，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金。

在世界范圍內(nèi)，品牌授權(quán)都是一門大生意。2018年全球授權(quán)商品零售額達(dá)2800億美元，這個數(shù)字還在逐年增高，授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)60%以上的份額。相比之下，中國所占份額還很小，也就產(chǎn)生了巨大的成長空間。

品牌授權(quán)在我國也曾經(jīng)有一段灰色發(fā)展史，大量冒用國際品牌授權(quán)的“山寨”產(chǎn)品橫行市場，也造成知識產(chǎn)權(quán)爭議。而隨著中國知識產(chǎn)權(quán)保障力度的增強(qiáng)，這一游走于法律邊緣的增長路徑日益逼仄，更多企業(yè)需要獲得正規(guī)品牌授權(quán)，南極人等國內(nèi)較為知名的品牌也就有了足夠的拓展市場。

而南極人創(chuàng)始人張玉祥正是從2008年開始，拋棄了傳統(tǒng)的自有經(jīng)營模式，改為大規(guī)模品牌授權(quán)模式，砍掉了生產(chǎn)和銷售這兩個重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，賣掉經(jīng)營十多年的所有工廠，只保留“南極人”這個品牌，并推出了南極人共同體(NGTT)商業(yè)模式。

南極人共同體商業(yè)模式的特點是準(zhǔn)入門檻較低，以天貓為例，只要支付10萬元保證金，以及每個吊牌8元左右的費(fèi)用，不管你是價值近萬元的按摩椅，還是五毛錢一個的一次性口罩，都可以加入南極人大家庭。由此，南極人“大家庭”包羅萬象，也讓消費(fèi)者驚詫于隨時能看到打著南極人品牌的各類“跨界”產(chǎn)品。

這當(dāng)然給南極人帶來了直接的收益。2020年4月，南極電商發(fā)布了2019年年度報告，報告期內(nèi)公司營業(yè)總收入為39.07億元，同比增長16.52%;歸屬于上市公司股東的凈利潤12.06億元，同比增長36.06%。其中，品牌授權(quán)相關(guān)營收合計約為13億元，也即南極人現(xiàn)有營收超過三分之一來自于“賣商標(biāo)”。

這似乎形成了南極人與品牌獲得企業(yè)的雙贏效果。目前，仍有大量中小制造型企業(yè)具有一定的產(chǎn)品制造能力，但卻苦于缺乏品牌效應(yīng)，如果要自建品牌周期長、投資巨大，企業(yè)自身無法承受。通過獲得南極人的品牌授權(quán)，可以短時間內(nèi)獲得其品牌背書，從而收割對南極人品牌保持較高信任度的消費(fèi)群體。

而獲得南極人品牌，還能讓這些中小企業(yè)對產(chǎn)品價格向上調(diào)整，同時在進(jìn)駐大商場等方面獲得通行證，進(jìn)一步拓展了銷售通路。

南極人則可以用幾乎零支出的方式，獲取大量品牌授權(quán)費(fèi)用，提升企業(yè)利潤率。

然而，正如那句名言，“所有命運(yùn)饋贈的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。”南極人無節(jié)制的品牌授權(quán)，其實更類似于一種偽模式。因為，成熟的品牌授權(quán)模式，品牌方不僅為合作企業(yè)提供品牌，更給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。換言之，好的品牌授權(quán)是一種全方位授權(quán)，是授權(quán)方將品牌、專業(yè)經(jīng)營能力、人才培養(yǎng)及輸出、營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等無形資產(chǎn)打包提供給合作企業(yè)，從而讓合作企業(yè)跨越以上領(lǐng)域的投入周期，直接升級到一個更高的發(fā)展層次。

如果說，部分企業(yè)是抱著賺快錢的心態(tài)，利用南極人品牌掙一筆，那么，其他有心通過品牌授權(quán)助力自身企業(yè)經(jīng)營的企業(yè)，則很難從南極人的品牌授權(quán)中獲得太多。

這也是南極人品牌授權(quán)的軟肋所在。在過去幾年中，南極人十?dāng)?shù)次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。其中，有5次是原國家質(zhì)檢總局、現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局進(jìn)行的國檢。

良性循環(huán)的品牌授權(quán)之路，是品牌方的另一種投資，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等就可以進(jìn)入一個新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，品牌授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了用戶增量，擴(kuò)大了品牌影響。

而南極人的品牌授權(quán)則是對品牌生命的透支，看似一年十多億元的授權(quán)收入，對于這個昔日的著名品牌而言不是溢價而是持續(xù)貶值，每一次因授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量等問題引發(fā)的消費(fèi)糾紛，都是在毀掉南極人通向該產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌擴(kuò)展機(jī)會。

當(dāng)然，這不僅是南極人經(jīng)營者需要警惕的，更是所有正在進(jìn)入品牌授權(quán)的品牌方和企業(yè)都應(yīng)考量的命題：品牌方除了一個品牌，還能給到合作企業(yè)什么?雙方何以實現(xiàn)品牌為基礎(chǔ)的長久共贏?如何才能讓品牌授權(quán)服務(wù)好更多消費(fèi)者，而不是相反?這將關(guān)系到中國品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的未來。

關(guān)鍵詞： 品牌授權(quán) A面 B面