正在熱播的《二十不惑》里，“國民閨女”關(guān)曉彤詮釋的角色表現(xiàn)不俗，敢愛敢恨、活出自己。

現(xiàn)實生活中，關(guān)曉彤的另一個角色，是內(nèi)衣品牌都市麗人(02298.HK)的代言人。2019年，都市麗人主動換掉上一代性感女神林志玲，找來關(guān)曉彤代言，但關(guān)曉彤的宣傳照片上，連內(nèi)衣的影子都看不見。

這在當時還成為“槽點”之一，但時至今年，吐槽的聲量愈發(fā)小了。而傳統(tǒng)意義下的“性感”也日漸落寞。

今年5月，以“性感尤物”為標簽的國際知名內(nèi)衣品牌維密英國宣布破產(chǎn)。母公司將永久關(guān)閉250家門店，一個月后，維密英國進入破產(chǎn)清算階段。同時，那個有著完美身材的維密天使秀不會再舉辦了。

國內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的日子同樣不好過。

內(nèi)衣第一股都市麗人關(guān)店千家、安莉芳(01388.HK)2019年業(yè)績大幅下滑、匯潔股份(002763.SZ)陷入滯脹、就連正在沖刺IPO的愛慕股份業(yè)績也出現(xiàn)增收不增利現(xiàn)象。

7月6日，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在媒體溝通會上向包含時代周報在內(nèi)的媒體坦言：“當我們定位了性感與時尚之后，發(fā)現(xiàn)它不再是我們最核心的消費人群，在市場的銷售過程中，有時候需要打折才能賣掉。”

值得玩味的是，大部分曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌背后，都由男性一手創(chuàng)建。一些品牌甚至直接對外宣傳“比女人更懂女人 ”的營銷口號。

部分男性創(chuàng)始人在步入內(nèi)衣領(lǐng)域前所從事的行業(yè)，甚至和女性內(nèi)衣毫不沾邊。

例如，保安出身的都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南、大學老師轉(zhuǎn)行的愛慕股份創(chuàng)始人張榮明。

早在10年前，張榮明曾向媒體坦言：“那時候很遺憾，我對女性內(nèi)衣的概念一無所知，雖然已經(jīng)結(jié)婚了，但是從沒留意太太穿什么樣的內(nèi)衣。”

“男性創(chuàng)始人很難體會到女性消費者切身感受，更多的是直接站在男性視角去定義產(chǎn)品，或是只單純關(guān)注業(yè)績。”7月18日，從事內(nèi)衣生意近20年的何先生向時代周報記者表示。

這也就不難理解，內(nèi)衣行業(yè)正在變天，但傳統(tǒng)品牌顯然未能跟上市場消費趨勢。洗牌正悄然開始。

始于解放，逐漸性感

起初的內(nèi)衣還不能稱之為內(nèi)衣，僅僅是強行勒出身形達到腰瘦臀肥既視感的緊身胸衣。

百年前，在強調(diào)視覺美的西方，女性為了服務觀賞性，穿上了上下寬中間窄宛如漏斗形狀的胸衣，再配上蓬松長裙，成了男性眼中美的化身。據(jù)說它是用鯨骨或金屬絲構(gòu)制而成，尺寸最小的胸衣腰圍最細處僅有16英尺(約41厘米)，女孩們想要穿進這套胸衣需要硬塞。

強行扭曲身形造成呼吸困難、內(nèi)臟器官移位、骨骼變形，讓女性備受煎熬。在電影《加勒比海盜》中，女主角因胸衣過緊暈倒后差點掉落大海。

到了一戰(zhàn)時期，女性紛紛捐贈胸衣上的金屬用于軍用，終于迎來了胸部自由。

1922年，一位女裁縫和她的丈夫設計出與胸衣完全不同的內(nèi)衣樣式。內(nèi)衣貼合胸部流露出自然線條，并且在胸部下方有一條繃帶，起到支撐胸部的作用。這是內(nèi)衣行業(yè)變革的里程碑，擺脫束縛的內(nèi)衣很快成了高銷量大熱產(chǎn)品。

但內(nèi)衣解放了女性被外物束縛的壓迫感，卻解放不了以男性主導的主觀審美。

在行業(yè)早期宣傳廣告中，就已經(jīng)充斥著只穿內(nèi)衣的半裸女人海報，似乎在傳遞“用性感征服”的信號。

其中，一幅女人扮演斗牛士的海報中，只穿內(nèi)衣的女模特揮動著斗牛紅布，海報文案寫著“I dreamed I droved them wild”。在外界看來，“them”暗指男性。

維密更是直接將性感搬到臺前。1999年美國超級碗比賽中場休息的時候，維密模特來了一場T臺走秀，轟動全場一戰(zhàn)成名。

此后，每年舉辦一次的維密秀，邀請到的都是超級名模，完全符合胸大腰細臀翹腿長的性感定位，并且把產(chǎn)品定位成“男人買給女人”的內(nèi)衣。

國內(nèi)的內(nèi)衣品牌也開始效仿。

2008年，都市麗人請來了性感女神林志玲拍攝內(nèi)衣廣告，將性感、嫵媚的產(chǎn)品定位徹底打響;愛慕股份此前廣告代言也有身材豐滿的影視女皇鞏俐坐鎮(zhèn);而匯潔股份旗下的銷售主力內(nèi)衣品牌同樣堅持“你，生而性感”的品牌主張。

“第一次轉(zhuǎn)型是當時我們在做產(chǎn)品變革的時候，我們走向了性感與時尚，在那個過程中，我們更多考慮到內(nèi)衣的性感與時尚。”鄭耀南在7月的媒體溝通會上表示。

性感主義那些年，內(nèi)衣品牌的業(yè)績確實迎來了高光時刻。

公開資料顯示，2003年，維密年銷售額只有28億美元;但到了2009年，處于巔峰時期的維密創(chuàng)下每分鐘可以售出600件內(nèi)衣的驚人紀錄，當年銷售額達到了107.5億美元。

國內(nèi)市場亦然。2015年，都市麗人和安莉芳登上業(yè)績最高點，前者在該年份凈利潤為5.4億元，營收49.53億元，在彼時內(nèi)衣上市企業(yè)中業(yè)績排名第一;后者的凈利潤和營收分別約為1.81億元、22.9億元。

匯潔股份的凈利潤頂點是在2017年。這一年，匯潔股份收入21.36億元，獲得凈利潤2.22億元。

讓性感內(nèi)衣“破產(chǎn)”

但近些年，對于內(nèi)衣品牌洗腦式宣傳出來的性感，消費者已經(jīng)出現(xiàn)抵制情緒。

李欣是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的職員，也是兩個孩子的媽媽。這幾年來，既要兼顧工作，又要照顧家庭，從傳統(tǒng)審美來說，李欣的身材明顯不如從前。

“結(jié)婚前我特別在意身材管理、穿衣打扮，時時刻刻給別人一個好印象，但現(xiàn)在只想怎么舒服怎么來。”李欣表示，她并不以此否定自己的價值。

李欣只是萬千普通人中的一個。普通人高低胖瘦各不相同，還沒完全發(fā)育的青少年、胸部過大的肥胖姑娘、扁平胸的纖瘦女孩、皮膚松弛胸下垂的中老年人，這些人都和傳統(tǒng)的性感審美搭不上邊。

“難道說身材完美才能算得上性感嗎?”李欣反問時代周報記者。她坦言，這是外界給的定義，但自己不要取悅?cè)魏稳耍灰傋约骸?/p>

這種觀念不是個例。在更早之前，維密的性感定位就曾遭到了部分女性消費者的群起攻之。

2014年，維密為自己的新產(chǎn)品發(fā)布了一款宣傳海報。海報中，十位身材線條極佳的模特穿著顏色繽紛的蕾絲性感內(nèi)衣排成一隊，“THE PERFECT BODY(完美身材)”幾個字的廣告語，赫然出現(xiàn)在海報的最中間。

海報對外公布后，在英國引起轟動。據(jù)公開資料顯示，當時有超過1.6億名網(wǎng)友通過社交網(wǎng)絡表達了自己的不滿，并且發(fā)布了一款身材不一的女性身著普通內(nèi)衣的“山寨”海報抗議，主題同樣是“完美身材”。

甚至連離職的維密天使也對曾經(jīng)的老東家意見頗多。在今年維密大秀取消前，多位維密天使表示將不會再為品牌走秀，認為品牌多年來缺乏包容多元美的存在。

“女性對于內(nèi)衣審美和追求產(chǎn)生變化成大趨勢，消費者對于女性獨立的認可提升，女性消費者更追求舒適剪裁，而非僅關(guān)注內(nèi)衣是否性感。這導致許多傳統(tǒng)以性感、男性眼光主導的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大下滑。”7月16日，CIC灼識咨詢總監(jiān)姜驍瀟向時代周報記者表示。

“新性感”風浪刮來之際，一些內(nèi)衣品牌已察覺到了消費者心理變化。

2014年，提倡舒適、健康理念的內(nèi)衣品牌Aerie公開和維密對著干。Aerie表示，內(nèi)衣廣告不再為模特修圖，你在廣告上看到的和你在現(xiàn)實中見到的沒有差別。無論胖瘦還是高低，都可以是Aerie的備選模特。

公開資料顯示，2014年Aerie銷售額漲了9%;2015年，暴增至20%;2019年，仍維持雙位數(shù)增長，銷售增速從2018年同期的23%提高至26%。

但對于消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變，維密卻不以為然。在維密任職了30年的首席銷售官艾德·拉遮克，2019年接受《Vogue》采訪時，依然堅持維密式性感，發(fā)表了拒絕有關(guān)加大碼和跨性別的模特評論。

主動違背消費者意愿的后果，就是失去這批消費者。

事實上，早在2015年，維密就已顯露危機，其門面“維密秀”收視率驟降。公開資料顯示，2014年維密秀收視人數(shù)有929萬，2015年下跌30%至659萬;到2018年，收看人群僅為330萬。

維密最新一份年度成績單同樣慘淡收場。

其母公司L Brands在2月底發(fā)布業(yè)績報，報告期內(nèi)，維密2019年銷售額下跌7.79%，營業(yè)虧損為6.16億美元。

需要注意的是，維密去年第四季度的可比銷售額大跌10%，已連續(xù)12個季度下滑。

一波未平一波又起。今年2月，上百位模特簽署了聯(lián)名信，控告維密對她們的多方面剝削，性騷擾、物化女性、身材羞辱，甚至被“以去維密工作”之名誘騙拍攝裸照。

丑聞成為壓垮維密的致命一擊。而在這背后，是更多女性勇敢站出來的事實。

國內(nèi)的內(nèi)衣企業(yè)也沒能躲過這場由價值觀帶來的行業(yè)巨變。

都市麗人和安莉芳在2015年業(yè)績達到頂峰后跳躍式下降，并在2019年跌至業(yè)績最低潮。

其中，都市麗人在2019年營收僅為40.82億元，一下回到2014年的水平;凈虧損高達12.98億元，同比大跌443.13%;而安莉芳在該年份的營收雖然仍保持在20億元以上，但凈利潤卻跌破億元，只有約7300萬元。

“我們在某一個階段更多地把整個產(chǎn)品定位成時尚與性感，而我們的消費者和都市麗人的整體競爭力是來自于實用，這一點上是我們定位的偏差。”鄭耀南坦言。

重新定義內(nèi)衣

從內(nèi)到外，從上游到下游，女性正在改變內(nèi)衣行業(yè)生態(tài)。

2019年9月，艾媒咨詢研究報告顯示，運動內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣等深受女性消費群體的喜歡。舒適、時尚、功能因素成為當代中國女性購買內(nèi)衣的主要考慮。

這也是都市麗人的轉(zhuǎn)型目標。

“都市麗人在去年下半年全面回歸實用品牌，主要是在健康、舒適、科技、美觀這四個方面下功夫。”鄭耀南表示。

愛慕股份和匯潔股份同樣不再局限某一類內(nèi)衣風格，而是針對不同細分群體相繼推出獨立品牌。

不僅如此，在女性主觀消費理念爆發(fā)后，一些女創(chuàng)始人帶著女性消費思想闖進這片被男人控制的“競技場”，這一幕成了業(yè)內(nèi)亮點。

兩年前，在美國發(fā)展的歌手蕾哈娜跨界進軍內(nèi)衣行業(yè)，創(chuàng)立內(nèi)衣品牌Savage X Fenty，其產(chǎn)品定位與維密公開“唱反調(diào)”。

國內(nèi)也不乏出現(xiàn)推翻傳統(tǒng)性感定位的聲音。

2012年，以做一件身心自由、關(guān)注女性身體感受定位出發(fā)內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”在上海創(chuàng)立。其女創(chuàng)始人劉小璐在2019年5月公開表示，隨著女性內(nèi)衣理念的演變、傳統(tǒng)品牌的老化，內(nèi)外品牌獲得了非常好的成長機會。

另一家內(nèi)衣品牌Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前同樣是位女性。在她的職業(yè)研究中，現(xiàn)代年輕女孩已經(jīng)不要那些性感聚攏托起事業(yè)線的傳統(tǒng)內(nèi)衣，Ubras朝著打造為女人所用的屬性，運用技術(shù)去做最舒適的產(chǎn)品體驗。

艾媒咨詢表示，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的市場集中度正在逐步提升，傳統(tǒng)頭部內(nèi)衣企業(yè)偏向多品牌、多品類發(fā)展;近年來，集中在不同女性內(nèi)衣細分領(lǐng)域的網(wǎng)生品牌迅速崛起。

與此同時，新消費趨勢正在給內(nèi)衣企業(yè)提供機遇。

前述提到的何先生在內(nèi)衣行業(yè)工作快20年，其擁有一家小型內(nèi)衣企業(yè)和一家生產(chǎn)內(nèi)衣工廠。

“拋開今年的疫情情況，這么多年內(nèi)衣訂單一直都很穩(wěn)定，反而因為近幾年消費者需求花樣越來越多，我們的銷量不減反增。”何先生向時代周報記者強調(diào)。

鄭耀南也坦言，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整到七代店的店鋪，整體業(yè)績都是雙倍數(shù)的增長。據(jù)了解，都市麗人第七代形象店鋪主打?qū)嵱闷放评砟睢?/p>

為了持續(xù)刺激消費，線上銷售陣地成了企業(yè)的主要發(fā)力出口。

“這兩年，我們公司的內(nèi)衣品牌在網(wǎng)上銷售明顯在走高，未來考慮發(fā)展線上購買、線下體驗的消費模式。”何先生表示。

“我們在5月份跟合作伙伴成立了儷策數(shù)字化公司，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也說明了我們在這方面的改革決心。”鄭耀南強調(diào)。

在線上賽道上，新品牌一樣奮力奔跑。

內(nèi)衣品牌內(nèi)外公開數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外曾連續(xù)三年保持500%的高速增長,內(nèi)外成為了整個天貓內(nèi)衣行業(yè)排名前十的唯一新品牌。

但隨著對內(nèi)衣品質(zhì)要求的提升，內(nèi)衣企業(yè)的毛利率下滑成為另一件頭疼事。

時代周報記者不完全統(tǒng)計，匯潔股份、安莉芳、都市麗人三家已經(jīng)上市的內(nèi)衣企業(yè)，近幾年的毛利率都出現(xiàn)不同程度下滑。

2017―2019年，三家公司平均毛利率由63%降至了55.39%。其中，主打中端以下市場的都市麗人，毛利率滑坡最嚴重，分別為43.25%、41.67%以及22.6%。

“訂單增多并沒有帶來業(yè)績增長，罩杯模具、基本運營成本、損壞成本都在隨著需求多樣化遞增。”何先生向時代周報記者表示，從前可能一星期賺幾十萬元，現(xiàn)在一個月凈利能超過10萬元就很不錯了。

但鄭耀南認為，內(nèi)衣行業(yè)都在做調(diào)整，這一輪調(diào)整之后，會有更好的競爭力品牌能夠凸顯而出。

“相信我們可以迅速地扭轉(zhuǎn)過來。”鄭耀南稱其為二次創(chuàng)業(yè)。

二次創(chuàng)業(yè)意味著從頭開始，但對于已經(jīng)在走下坡路的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，一切歸零后再起步，或許仍存挑戰(zhàn)。

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