偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的消費能力，決定了沃爾瑪?shù)牡蛢r基因，再加上便宜的場地租金和低人工成本、寬敞的停車場、發(fā)達的道路網(wǎng)和極高的汽車普及率，這些因素成為沃爾瑪后來能夠在全美國各地小鎮(zhèn)上不斷開店的最根本的原因。

1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，山姆·沃爾頓從部隊退役，準(zhǔn)備盤下一家小雜貨店開始自己心心念念的零售事業(yè)。此時，她的妻子海倫說：“我會跟你去任何你想去的地方，只是求你別讓我住在一個大城市里，對我來說，一萬人的鎮(zhèn)子就足夠了。”

在此后將近20年時間里，沃爾瑪?shù)纳庖恢痹谝蝗f人以下的鎮(zhèn)子上打轉(zhuǎn)。無心插柳，妻子的生活喜好，演變成了沃爾瑪?shù)?ldquo;小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”。

1985年，《福布斯》第一次把美國首富的頭銜按到他的頭上，35年過去，首富雖然早已易主，他創(chuàng)建的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪依然以傲人的營業(yè)額排在《財富》世界500強的第一位。

直到去世，沃爾頓一生都生活在小鎮(zhèn)上。現(xiàn)在管理著10000多家賣場和200多萬員工的沃爾瑪總部，仍然位于本頓維爾——這個小鎮(zhèn)的西南八街702號。放在中國，可能連“十八線城市”都算不上。阿肯色州本來就是只有200多萬人口的偏遠(yuǎn)小州，全州的人口約等于沃爾瑪一家企業(yè)的人口。阿肯色州的小鎮(zhèn)，是標(biāo)準(zhǔn)的“五環(huán)外”世界。

沃爾頓的第一家雜貨店，位于阿肯色州另外一個名叫紐波特的鎮(zhèn)子，有7000人口，比本頓維爾大的多。沃爾頓這家400多平方米的雜貨店是一個名叫富蘭克林連鎖雜貨商的加盟店。這家店在被沃爾頓經(jīng)營的十分紅火之后，因為五年的租賃合同到期，眼紅的房東不再愿意把房子繼續(xù)租給沃爾頓，要把房子收回來讓自己兒子做雜貨店的生意。沒有辦法，沃爾頓只能在其他地方尋找適合開店的地方。

他和岳父開車無意逛到本頓維爾，這是一個更小的鎮(zhèn)子，他們正好問到了一家準(zhǔn)備出手的店鋪，于是就盤了下來。吃了租期短的苦頭，沃爾頓把租期訂到了99年，這一年是1950年。因為依然是掛富蘭克林招牌的加盟店，所以，在沃爾頓的官方敘述里，這家店依然不算是沃爾瑪成立的時間，沃爾頓真正擁有完全屬于自己品牌的店，還是12年之后。

重裝準(zhǔn)備完畢之后，沃爾頓在鎮(zhèn)上唯一的主流媒體《本頓維爾民主報》上打出了他平生的第一則廣告——“沃爾頓富蘭克林廉價商店重裝開業(yè)減價大甩賣”，廣告上沃爾頓親自撰寫的內(nèi)容是：孩子會獲贈氣球，衣服夾子9美分一個，茶杯10美分一個。開業(yè)當(dāng)天，人們蜂擁而至。

時至今日，沃爾瑪超市的廣告依然沿襲了這種風(fēng)格，并且成為連鎖超市廣告的標(biāo)準(zhǔn)模式：十分具體的商品，直接標(biāo)注讓人難以置信的低價，根本不需要任何花言巧語。

當(dāng)?shù)谝淮蔚巧细２妓垢缓腊竦臅r候，紐約和華盛頓的精英們與主流媒體還根本不知道他是何方神圣。記者們蜂擁到本頓維爾——沃爾瑪總部，這個位于阿肯色州，只有3000人的小鎮(zhèn)。沃爾頓在后來的回憶錄中揶揄道：“我猜他們是想拍下我一頭躍進鋪滿金幣的游泳池中的照片，或是希望拍到我正用百元大鈔點燃又粗又長的雪茄，身邊環(huán)繞著一群跳著性感肚皮舞的姑娘”。而最后的結(jié)果是，記者們挖到了這樣的猛料：沃爾頓開著一輛舊皮卡，戴著一頂印著“沃爾瑪”字樣的棒球帽，去鎮(zhèn)子中央廣場旁的理發(fā)店理發(fā)，攝影師用長焦鏡頭捕捉到了他坐在理發(fā)椅上的照片。

成為首富的時候，沃爾瑪?shù)馁u場已經(jīng)開遍了美國各州的小鎮(zhèn)，差不多上億以上的美國人每周都要光顧沃爾瑪，但在華爾街的精英和媒體圈看來，沃爾瑪依然是一幫上不了臺面的土包子。沃爾頓生氣的回憶道：“他們一旦下筆寫到我們公司，要么是胡說八道，要么是滿紙嘲弄。”

從上世紀(jì)50年代開始，經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷思開始走紅，到了六七十年代，更是在哈佛校園和全世界都是知名的“網(wǎng)紅”。1958年，加爾布雷思的《豐裕社會》出版，迅速成為街頭巷尾熱議的暢銷書。這本書居然在1965年就被翻譯到中國，時隔多年之后再版，書名被改為《富裕時代》，一字之差，很容易讓讀者誤讀作者的真實意圖。

“豐裕”不同于“富裕”，原文沒有使用rich、wealthy等通常表示富有的詞匯，而用了affluence一詞，更強調(diào)的是擁有物品的豐富性而不是有更多的錢。用“豐裕”的翻譯更符合作者在書中表達的意思，也就是說，進入50年代后，大部分美國人全面進入現(xiàn)代生活，大部分人有能力購買滿足生活方方面面需求的商品，而不是大家都變得很富有。

進入“豐裕社會”大部分人衣食無憂，不會再餓肚子，因為死于食品過剩的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于死于食品營養(yǎng)不良的人，絕對貧困人口只出現(xiàn)在因為個人和家庭的特殊境遇和部分不愿意離開故土，居住在“就業(yè)孤島”上的人群。

加爾布雷思認(rèn)為美國已進人豐裕社會，這是技術(shù)進步及經(jīng)濟巨大增長的必然結(jié)果。在加爾布雷斯看來，在所謂“豐裕社會”，消費需求越來越依賴消費者承受債務(wù)的能力和意愿，而不僅是消費者的收入水平，消費的每次增長都會引起債務(wù)的進一步增加，我們在邁入更高消費水準(zhǔn)的同時必然會陷入更深的債務(wù)之中。這一預(yù)見顯然已經(jīng)被美國后來的發(fā)展歷程所證實，在美國無論是普通消費者還是國家財政，都背上了沉重的債務(wù)包袱。

他看出了社會的病癥，但卻沒有看到，實際上這是一個工業(yè)化進程中的必然規(guī)律。他后來在經(jīng)濟學(xué)界逐漸邊緣化也和他對于消費過于消極的看法有關(guān)。實際上在工業(yè)化后期，國家基本完成城市化，但對于占社會主體的普通勞動者來說，他們城市化的時間相對較短，家庭并沒有積累什么財富。而城市化生活意味著大量前所未有的消費支出。大多數(shù)人掙錢的速度實際上永遠(yuǎn)趕不上需要花錢的速度。所以通過消費信貸來提前覆蓋生活成本是不得不進行的被動選擇，而不是什么消費理念的超前。

在這樣的“豐裕時代”，除了富裕階層和有財富繼承的中產(chǎn)階層，社會中的大部分普通勞動者其實并不能隨心所欲的消費，而是要把他們的錢分散的花在生活的方方面面。所以，用最少的錢，買最多的東西，才是社會大部分普通消費者的需求，至于品質(zhì)和品位，那是處在社會三分之一以上的富裕和中產(chǎn)人群需求。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，富裕人群和中產(chǎn)階層才是主流商業(yè)關(guān)注和爭奪的焦點。那些遍布小鎮(zhèn)和農(nóng)村的雜貨店根本不能構(gòu)成商業(yè)模式，也沒有什么品牌意識，沿襲著千百年來小雜貨鋪一貫的經(jīng)營模式。但以沃爾瑪為代表的連鎖折扣店徹底改變了這種狀況。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，他們把所謂的“下沉市場”打造成了名副其實的“主流市場”。

而“小鎮(zhèn)基因”是其中最重要的成功密碼。

1962年7月2日，第一家沃爾瑪折扣店在本頓維爾以南不遠(yuǎn)的另外一個名叫羅杰斯的小鎮(zhèn)正式開張。這一回，沃爾頓沒有再加入其他雜貨店連鎖品牌，他立了自己的字號，也琢磨出來和以往不同的經(jīng)營模式。沃爾頓新開的店，面積達到了上千平方米，地板是水泥的，擺放著光禿禿的平板貨架，和鎮(zhèn)上欣欣向榮的百貨商店瓷磚地面、明亮的燈光、光潔的柜臺和貨架相比，沃爾瑪?shù)牡昕雌饋硐駛}庫。只有一點沃爾瑪比百貨商店干的漂亮——所有商品的標(biāo)價都比百貨商店便宜20%。

這么做是否能吸引顧客，沃爾頓的內(nèi)心其實是惴惴不安的，他無法判斷，在一個6000人口的鎮(zhèn)子上，顧客們會不會僅僅因為價格較低而拋棄他們熟悉的百貨商店，跑到更偏的地方來買東西。小鎮(zhèn)的顧客用行動給了沃爾頓明確的答案。沃爾瑪開創(chuàng)式的零售方式成功了。

沃爾頓的信條是，要節(jié)省每一分錢。為了瘋狂的減少開支，沃爾瑪早期的店面來源于曾經(jīng)做過各種其他用途的房子，貨架也有從其他倒閉的商店買來的。賣的服裝甚至被掛在房子的管道上。

為了宣傳沃爾瑪?shù)牡蛢r，沃爾瑪不斷舉行瘋狂的營銷活動，他們一次性購入3500箱的汰漬洗衣粉，因為這樣就可以比正常的進貨價降低一美元。洗衣粉被堆成了小山，顧客瘋狂搶購。這種在各個小鎮(zhèn)不斷出現(xiàn)的火爆場面讓沃爾瑪?shù)蛢r的口碑不斷傳播，沃爾瑪?shù)扔诘蛢r成為小鎮(zhèn)居民的基本認(rèn)知。

美國大量的零售、餐飲、時裝等生活服務(wù)類著名品牌，大多誕生于20世紀(jì)50至70年代，而且其中不少都誕生在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，例如肯德基、麥當(dāng)勞、塔吉特等，這是上世紀(jì)五六十年代連鎖零售和連鎖餐飲企業(yè)的共同特征。

偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的消費能力，決定了沃爾瑪?shù)牡蛢r基因，再加上便宜的場地租金和低人工成本、寬敞的停車場、發(fā)達的道路網(wǎng)和極高的汽車普及率，這些因素成為沃爾瑪后來能夠在全美國各地小鎮(zhèn)上不斷開店的最根本的原因。

關(guān)鍵詞： 連鎖巨頭沃爾瑪 小鎮(zhèn)基因