上海紫燕食品股份有限公司(以下簡稱“紫燕食品”)正在向資本市場發(fā)起沖刺。7月17日，上海證監(jiān)局官網(wǎng)披露消息，紫燕食品已與廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。

煌上煌(002695.SZ)曾在年報(bào)中表示，2019年中國休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長20%，預(yù)計(jì)到2020年，這一數(shù)字有望擴(kuò)大至1235億元。面對巨大的市場蛋糕，巨頭們早已虎視眈眈，今年以來，“鴨脖三巨頭”(絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(01458.HK)、煌上煌紛紛喊出自己的開店目標(biāo)，鹵味市場渠道變革競爭進(jìn)一步加劇。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，雖然行業(yè)規(guī)模在不斷增長，但鹵味市場的競爭格局比較分散，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易觸摸到行業(yè)天花板，作為后來者的紫燕食品在渠道、產(chǎn)品定位方面并無明顯優(yōu)勢，今后面臨的挑戰(zhàn)不小。

針對渠道、產(chǎn)品布局相關(guān)問題，記者致電紫燕食品方面，工作人員稱會將采訪訴求轉(zhuǎn)告給總裁辦，如有需要，其會安排接受采訪，但截至記者發(fā)稿，對方未作出回應(yīng)。

萬店計(jì)劃迎挑戰(zhàn)

“我們的目標(biāo)是到2025年開到10000家左右的門店，按照一年1000家來實(shí)現(xiàn)，10000家不是很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，因?yàn)榻^味已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。”2019年10月，紫燕食品副董事長桂久強(qiáng)在一次演講中喊出了公司的“萬店計(jì)劃”。

公司官網(wǎng)顯示，2000年，紫燕食品首次在上海開店，前期主要以直營模式為主，2015～2016年推出內(nèi)、外加盟模式，旗下品牌紫燕百味雞目前在全國100個(gè)城市布局了超過4000家連鎖門店。

上海至匯營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問張戟向記者分析，紫燕食品在華東地區(qū)，尤其是根據(jù)地上海市場比較穩(wěn)健，但是其在華東以外的其他區(qū)域并未有大動作，而絕味食品已經(jīng)在全國坐擁萬家門店了，現(xiàn)在紫燕食品要想在華東市場之外擴(kuò)大體量，渠道端會受到絕味的很大鉗制。

紫燕食品采取的是“中央廚房”的運(yùn)營模式，這種模式的突出特點(diǎn)是集中采購、規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一配送，對供應(yīng)鏈反應(yīng)能力有極高的要求，但公司目前在全國僅有7座區(qū)域中心工廠，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，其還有兩座工廠在計(jì)劃投產(chǎn)中。

相比之下，絕味食品擁有投產(chǎn)及在建工廠20余家，每個(gè)工廠在300公里運(yùn)輸半徑內(nèi)可完成當(dāng)日配送，配合萬家門店可覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。

紫燕食品某區(qū)域的加盟負(fù)責(zé)人告訴記者，目前公司直營和加盟模式兩手抓，北京、天津、石家莊、太原、西安、山東的門店都是由濟(jì)南的工廠冷藏發(fā)貨，其中加盟店按銷售價(jià)5.5折進(jìn)貨，所有產(chǎn)品的毛利率在45%左右，由于產(chǎn)品保質(zhì)期只有5天，加盟店以銷定產(chǎn)，前一天訂貨，第二天凌晨就能送達(dá)。

餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，絕味食品之所以領(lǐng)跑休閑鹵味行業(yè)，很大程度上得益于其加盟制開放時(shí)間早，發(fā)揮出了規(guī)模優(yōu)勢，紫燕食品與其最大的區(qū)別在于，一開始通過直營夯實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，這個(gè)是很有必要的，如果一開始就放開加盟，很容易失控。現(xiàn)在紫燕食品做到了4000家門店，雖然比不過絕味食品，但已經(jīng)與煌上煌持平了，且明顯超過周黑鴨，而煌上煌存在產(chǎn)品和品牌老化的問題，周黑鴨的加盟模式還處于起步階段，這都給紫燕食品留下了突圍空間。

煌上煌顯然不會坐以待斃。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》此前報(bào)道，2020年，煌上煌計(jì)劃新開門店1200家，主要源于省外新拓展市場，如山東、云貴、川渝、廣西、浙江、上海和北京等市場，公司證代萬明琪稱，在上述地區(qū)的核心城市開店，以加盟連鎖為主。

盡管紫燕食品并未對外公布加盟店的具體數(shù)量，但一個(gè)可以參考的信息是，桂久強(qiáng)曾在前述演講中提到：“紫燕食品的規(guī)模不是靠連鎖加盟實(shí)現(xiàn)的，紫燕食品始終圍繞產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)好，勝過一切商業(yè)模式。”

“紫燕食品長期采用直營模式，而直營店往往以質(zhì)量取勝，這必然要考慮到品控、坪效等問題，對門店的綜合要求更高。另外，今年以來，周黑鴨進(jìn)一步放開了特許經(jīng)營，競爭環(huán)境更加復(fù)雜，符合各企業(yè)規(guī)劃的優(yōu)質(zhì)店鋪比較緊張，對于紫燕食品來說，萬店計(jì)劃實(shí)現(xiàn)起來存在不小的難度。”張戟說，紫燕食品主要靠產(chǎn)品驅(qū)動增長，周黑鴨則是產(chǎn)品和品牌雙輪驅(qū)動，現(xiàn)在二者同時(shí)向全國擴(kuò)展，多少會產(chǎn)生一些交集，競爭難以避免。

在林岳看來，開店已經(jīng)成為鹵味行業(yè)主要的競爭方向，只有規(guī)模上去了，才能發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)勢，從而進(jìn)一步撬動整個(gè)市場，按照紫燕食品現(xiàn)在的體量和近年來的門店擴(kuò)張速度來看，每年1000家店的目標(biāo)并不算夸張，但開店的同時(shí)，工廠產(chǎn)能也要匹配起來，否則就會面臨供應(yīng)難題，而產(chǎn)能建設(shè)無疑是重資產(chǎn)投入，如果沒有資本加持，公司的整體發(fā)展步伐也會受到束縛。

上市輔導(dǎo)材料顯示，紫燕食品注冊資本為37000萬元人民幣，最大股東為寧國川沁企業(yè)管理咨詢服務(wù)合伙企業(yè)(有限合伙)(以下簡稱“川沁咨詢”)，川沁咨詢的5位實(shí)際控制人存在家族關(guān)系。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年和2019年，紫燕食品曾分別引入股權(quán)投資和戰(zhàn)略投資，投資機(jī)構(gòu)包括專注大消費(fèi)領(lǐng)域的弘章資本，有媒體報(bào)道稱，投資機(jī)構(gòu)各自持股比例相對較小。

“不僅是紫燕食品，現(xiàn)階段整個(gè)鹵味行業(yè)的資本進(jìn)入并不頻繁，這更加考驗(yàn)企業(yè)的自我生存能力，目前行業(yè)的集中度并不高，所謂的‘三足鼎立’格局并沒有真正形成，只是絕味食品暫時(shí)領(lǐng)跑，但是從周黑鴨、煌上煌的動作可以預(yù)見，渠道的變革與競爭會越來越激烈，紫燕食品在這個(gè)時(shí)候謀上市，有爭老二的意味。”林岳說。

后來者的突圍

毫無疑問，紫燕食品進(jìn)入的是一個(gè)急速膨脹的市場。華創(chuàng)證券在今年3月的一份研報(bào)中稱，據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年我國休閑鹵制品市場規(guī)模達(dá)到911億元，同比增長18.8%，2010~2018年，我國實(shí)現(xiàn)18.7%的年復(fù)合增長，行業(yè)仍處于快速成長期。

不過，目前行業(yè)競爭格局仍然較為分散，前五的企業(yè)市占率大約只有20%左右。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及疫情期間的洗牌，行業(yè)品牌化、頭部企業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。

目前門店體量最大的絕味食品，但其市場占有率也不到10%。究其原因，朱丹蓬認(rèn)為，長期以來，鹵味市場的進(jìn)入門檻偏低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，目前整個(gè)休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營模式為主，中小商家占據(jù)了很大的市場份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CR5，加上鹵制品消費(fèi)具有即食性的特征，要想挖掘已經(jīng)被占領(lǐng)的市場份額，產(chǎn)品和口味創(chuàng)新顯得至關(guān)重要。

與絕味、周黑鴨的“休閑鹵味”定位有所不同，在本次上市輔導(dǎo)材料中，紫燕食品突出自己是佐餐鹵制熟食企業(yè)。通俗來說，休閑鹵味可以走在路上當(dāng)零食來吃，而佐餐更像是一道菜，可以根據(jù)自己的喜好調(diào)味，一般搬上餐桌才方便食用。

記者在采訪中了解到，紫燕食品的北京門店在售菜品多達(dá)30余種，代表性產(chǎn)品是百味雞、夫妻肺片、紫燕食品雞等。桂久強(qiáng)曾在去年10月公開表示，公司每季度推兩個(gè)產(chǎn)品，一年推8個(gè)產(chǎn)品，每年基本上成功1~2個(gè)，2019年，夫妻肺片這一道菜會實(shí)現(xiàn)16億元銷售收入。

林岳分析稱，夫妻肺片只能算是紫燕食品的暢銷產(chǎn)品，并不能與“紫燕食品”品牌聯(lián)系起來——紫燕食品店鋪名稱為“紫燕百味雞”，相比之下，周黑鴨的品牌形象更加直接、簡潔。紫燕食品不斷推新品，應(yīng)該是想通過品類創(chuàng)新或迭代搶占消費(fèi)者心智，只是其目前沒有太突出自身的佐餐定位，而佐餐的購買人群比較窄，主要面向家庭消費(fèi)，不像休閑鹵味有更豐富的消費(fèi)場景。

按照多位行業(yè)分析人士的說法，紫燕食品的優(yōu)勢在于品質(zhì)，只是其目前仍在區(qū)域市場打轉(zhuǎn)，走向全國市場還有很長的路要走。另有加盟商告訴記者，門店有時(shí)候會推出滿贈滿減和新品促銷的活動，但整體營銷力度并不大。記者在電商購物平臺“天貓”搜索發(fā)現(xiàn)，紫燕食品百味雞官方旗艦店的粉絲人數(shù)僅為17萬，而周黑鴨食品官方旗艦店粉絲數(shù)多達(dá)380萬。

盡管存在一些挑戰(zhàn)，但紫燕食品仍然有自己的優(yōu)勢。張戟提到，紫燕食品的門店選址貼近社區(qū)、菜市場和生鮮店，這些地點(diǎn)都是流量入口處，而且消費(fèi)人群比較固定，紫燕食品未來可以更多依靠產(chǎn)品口味去競爭，深度研究周邊消費(fèi)者的喜好。

若進(jìn)展順利，紫燕食品將成為繼煌上煌、絕味食品之后的第三家在A股上市的鹵制品企業(yè)，但這條路還有多遠(yuǎn)尚無法知曉。

關(guān)鍵詞： 紫燕食品 鹵味市場