紫燕食品謀上市 鹵味市場“群雄逐鹿”萬店計劃迎挑戰
上海紫燕食品股份有限公司(以下簡稱“紫燕食品”)正在向資本市場發起沖刺。7月17日,上海證監局官網披露消息,紫燕食品已與廣發證券簽署上市輔導協議。
煌上煌(002695.SZ)曾在年報中表示,2019年中國休閑鹵制品行業市場零售規模達1100億元,同比增長20%,預計到2020年,這一數字有望擴大至1235億元。面對巨大的市場蛋糕,巨頭們早已虎視眈眈,今年以來,“鴨脖三巨頭”(絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(01458.HK)、煌上煌紛紛喊出自己的開店目標,鹵味市場渠道變革競爭進一步加劇。
中國食品產業分析師朱丹蓬向《中國經營報》記者表示,雖然行業規模在不斷增長,但鹵味市場的競爭格局比較分散,產品同質化嚴重,很容易觸摸到行業天花板,作為后來者的紫燕食品在渠道、產品定位方面并無明顯優勢,今后面臨的挑戰不小。
針對渠道、產品布局相關問題,記者致電紫燕食品方面,工作人員稱會將采訪訴求轉告給總裁辦,如有需要,其會安排接受采訪,但截至記者發稿,對方未作出回應。
萬店計劃迎挑戰
“我們的目標是到2025年開到10000家左右的門店,按照一年1000家來實現,10000家不是很難實現的目標,因為絕味已經實現了。”2019年10月,紫燕食品副董事長桂久強在一次演講中喊出了公司的“萬店計劃”。
公司官網顯示,2000年,紫燕食品首次在上海開店,前期主要以直營模式為主,2015~2016年推出內、外加盟模式,旗下品牌紫燕百味雞目前在全國100個城市布局了超過4000家連鎖門店。
上海至匯營銷咨詢機構首席顧問張戟向記者分析,紫燕食品在華東地區,尤其是根據地上海市場比較穩健,但是其在華東以外的其他區域并未有大動作,而絕味食品已經在全國坐擁萬家門店了,現在紫燕食品要想在華東市場之外擴大體量,渠道端會受到絕味的很大鉗制。
紫燕食品采取的是“中央廚房”的運營模式,這種模式的突出特點是集中采購、規模生產和統一配送,對供應鏈反應能力有極高的要求,但公司目前在全國僅有7座區域中心工廠,據北京商報報道,其還有兩座工廠在計劃投產中。
相比之下,絕味食品擁有投產及在建工廠20余家,每個工廠在300公里運輸半徑內可完成當日配送,配合萬家門店可覆蓋全國31個省、自治區和直轄市。
紫燕食品某區域的加盟負責人告訴記者,目前公司直營和加盟模式兩手抓,北京、天津、石家莊、太原、西安、山東的門店都是由濟南的工廠冷藏發貨,其中加盟店按銷售價5.5折進貨,所有產品的毛利率在45%左右,由于產品保質期只有5天,加盟店以銷定產,前一天訂貨,第二天凌晨就能送達。
餐飲行業分析師林岳認為,絕味食品之所以領跑休閑鹵味行業,很大程度上得益于其加盟制開放時間早,發揮出了規模優勢,紫燕食品與其最大的區別在于,一開始通過直營夯實基礎,穩扎穩打,這個是很有必要的,如果一開始就放開加盟,很容易失控。現在紫燕食品做到了4000家門店,雖然比不過絕味食品,但已經與煌上煌持平了,且明顯超過周黑鴨,而煌上煌存在產品和品牌老化的問題,周黑鴨的加盟模式還處于起步階段,這都給紫燕食品留下了突圍空間。
煌上煌顯然不會坐以待斃。據《中國經營報》此前報道,2020年,煌上煌計劃新開門店1200家,主要源于省外新拓展市場,如山東、云貴、川渝、廣西、浙江、上海和北京等市場,公司證代萬明琪稱,在上述地區的核心城市開店,以加盟連鎖為主。
盡管紫燕食品并未對外公布加盟店的具體數量,但一個可以參考的信息是,桂久強曾在前述演講中提到:“紫燕食品的規模不是靠連鎖加盟實現的,紫燕食品始終圍繞產品,產品品質好,勝過一切商業模式。”
“紫燕食品長期采用直營模式,而直營店往往以質量取勝,這必然要考慮到品控、坪效等問題,對門店的綜合要求更高。另外,今年以來,周黑鴨進一步放開了特許經營,競爭環境更加復雜,符合各企業規劃的優質店鋪比較緊張,對于紫燕食品來說,萬店計劃實現起來存在不小的難度。”張戟說,紫燕食品主要靠產品驅動增長,周黑鴨則是產品和品牌雙輪驅動,現在二者同時向全國擴展,多少會產生一些交集,競爭難以避免。
在林岳看來,開店已經成為鹵味行業主要的競爭方向,只有規模上去了,才能發揮品質優勢,從而進一步撬動整個市場,按照紫燕食品現在的體量和近年來的門店擴張速度來看,每年1000家店的目標并不算夸張,但開店的同時,工廠產能也要匹配起來,否則就會面臨供應難題,而產能建設無疑是重資產投入,如果沒有資本加持,公司的整體發展步伐也會受到束縛。
上市輔導材料顯示,紫燕食品注冊資本為37000萬元人民幣,最大股東為寧國川沁企業管理咨詢服務合伙企業(有限合伙)(以下簡稱“川沁咨詢”),川沁咨詢的5位實際控制人存在家族關系。天眼查數據顯示,2016年和2019年,紫燕食品曾分別引入股權投資和戰略投資,投資機構包括專注大消費領域的弘章資本,有媒體報道稱,投資機構各自持股比例相對較小。
“不僅是紫燕食品,現階段整個鹵味行業的資本進入并不頻繁,這更加考驗企業的自我生存能力,目前行業的集中度并不高,所謂的‘三足鼎立’格局并沒有真正形成,只是絕味食品暫時領跑,但是從周黑鴨、煌上煌的動作可以預見,渠道的變革與競爭會越來越激烈,紫燕食品在這個時候謀上市,有爭老二的意味。”林岳說。
后來者的突圍
毫無疑問,紫燕食品進入的是一個急速膨脹的市場。華創證券在今年3月的一份研報中稱,據咨詢公司Frost&Sullivan數據,2018年我國休閑鹵制品市場規模達到911億元,同比增長18.8%,2010~2018年,我國實現18.7%的年復合增長,行業仍處于快速成長期。
不過,目前行業競爭格局仍然較為分散,前五的企業市占率大約只有20%左右。業內普遍認為,隨著夜間經濟的發展,以及疫情期間的洗牌,行業品牌化、頭部企業集中度將進一步提升。
目前門店體量最大的絕味食品,但其市場占有率也不到10%。究其原因,朱丹蓬認為,長期以來,鹵味市場的進入門檻偏低,導致產品同質化現象較為嚴重,目前整個休閑鹵制品行業仍以小作坊經營模式為主,中小商家占據了很大的市場份額,遠遠超過CR5,加上鹵制品消費具有即食性的特征,要想挖掘已經被占領的市場份額,產品和口味創新顯得至關重要。
與絕味、周黑鴨的“休閑鹵味”定位有所不同,在本次上市輔導材料中,紫燕食品突出自己是佐餐鹵制熟食企業。通俗來說,休閑鹵味可以走在路上當零食來吃,而佐餐更像是一道菜,可以根據自己的喜好調味,一般搬上餐桌才方便食用。
記者在采訪中了解到,紫燕食品的北京門店在售菜品多達30余種,代表性產品是百味雞、夫妻肺片、紫燕食品雞等。桂久強曾在去年10月公開表示,公司每季度推兩個產品,一年推8個產品,每年基本上成功1~2個,2019年,夫妻肺片這一道菜會實現16億元銷售收入。
林岳分析稱,夫妻肺片只能算是紫燕食品的暢銷產品,并不能與“紫燕食品”品牌聯系起來——紫燕食品店鋪名稱為“紫燕百味雞”,相比之下,周黑鴨的品牌形象更加直接、簡潔。紫燕食品不斷推新品,應該是想通過品類創新或迭代搶占消費者心智,只是其目前沒有太突出自身的佐餐定位,而佐餐的購買人群比較窄,主要面向家庭消費,不像休閑鹵味有更豐富的消費場景。
按照多位行業分析人士的說法,紫燕食品的優勢在于品質,只是其目前仍在區域市場打轉,走向全國市場還有很長的路要走。另有加盟商告訴記者,門店有時候會推出滿贈滿減和新品促銷的活動,但整體營銷力度并不大。記者在電商購物平臺“天貓”搜索發現,紫燕食品百味雞官方旗艦店的粉絲人數僅為17萬,而周黑鴨食品官方旗艦店粉絲數多達380萬。
盡管存在一些挑戰,但紫燕食品仍然有自己的優勢。張戟提到,紫燕食品的門店選址貼近社區、菜市場和生鮮店,這些地點都是流量入口處,而且消費人群比較固定,紫燕食品未來可以更多依靠產品口味去競爭,深度研究周邊消費者的喜好。
若進展順利,紫燕食品將成為繼煌上煌、絕味食品之后的第三家在A股上市的鹵制品企業,但這條路還有多遠尚無法知曉。
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