進入中國市場一年后，Costco邁出了擴張的步伐。

近日，Costco即將在各城市開店的消息不脛而走，根據公開報道，Costco即將入駐深圳、寧波、濟南、杭州等地。

2019年8月27日，Costco于中國大陸的首家門店在上海閔行區正式營業，隨后持續火爆，開業一周后就因人流過大宣布暫停營業一天。

但隨后出現了商品價格調整、會員退卡事件。對于此次開店擴張，有聲音認為，這是其克服了“水土不服”，在逐漸適應中國市場的表現。

“Costco這種國際大零售商進入中國市場，應該有很好的規劃。經過在上海試點，應該是能夠達到或者超過他們的預期，他們才會按計劃去推進擴張。”和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏告訴《中國經營報》記者，但中國市場具有一些獨特性，Cost-co在國內市場勢必還是需要做一些本土化的調整。

Costco的“復制粘貼”

Costco模式的成功在于供應商和消費者的雙重信賴以及整個供應鏈的成熟，讓Costco既能賣愛馬仕，同時也能銷售普通商品。

進入中國市場一年之后，Costco終于開啟了“復制粘貼”的模式。據公開報道，Costco即將入駐深圳、寧波、濟南、杭州等地。

值得注意的是，在此輪擴張中，除了深圳之外，Costco選擇的其他城市都是非一線城市。這與其自身的倉儲式有關，占地面積大。以上海Costco為例，只有一層是購物區，二、三、四層都是停車場。

“Costco店面占地面積那么大，它的選址通常都不太可能在城市的中心或者很繁華地帶，這種選址模式在國外是很常見的。但是它的經營是比較穩定的。類似這種郊外零售業態或者是購物中心，在國外是挺多的。因為它的商品很有吸引力，很多消費者會慕名而去。”文志宏認為。

為減少租金成本，Costco樂于買地。根據公開統計數據，Costco擁有土地和建筑雙重所有權的商場達到605家，占比達到80%左右。這也是其與國內超市不同的地方。

實際上，Costco進入中國市場以后，完全復制了在美國的會員制。記者從上海消費者李強(化名)處了解到，Costco的會員卡為299元/一年，一年內可以辦理全款退卡，但退卡后半年內不能再辦卡，兩次退卡便終身不可再辦卡。據了解，上海Costco開業當天便賣出16萬張會員卡，總銷售額達4784萬元。

Costco模式能夠備受推崇在于品質與低價共存。此前官方透露，Costco非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%～60%，食品類則低10%～20%。據了解，Costco的所有商品只賺取1%~14%的毛利，如果毛利高于14%，則需要匯報CEO，再經董事會批準。而國內大賣場毛利率基本集中在20%~25%。此外，Costco賣的商品也是較為知名的品牌。

而這家美國超市在進入中國市場之后，整體上延續了在美國的經營模式。“上海的Costco總體經營模式與美國的并無太大差異，比如同樣實行會員制，延續了店倉合一，大包裝陳列，精選商品、SKU少等特點。只是在選品上，上海Costco更加本土化一些，比如貴州茅臺、五糧液、獐子島海參等本土品牌商品進入上海Costco的賣場里。不過本土化需要一個過程，Costco在選品方面十分嚴格，‘名品低價’的標準是不會改變的。”資深零售專家云陽子告訴記者。

記者從消費者處了解到，上海Costco的布局和美國的基本一樣，同樣設有輪胎部、驗光和視聽部、停車場等，但沒有設立加油站;美國的暢銷品在上海Costco里也隨處可見，部分美國進口產品稍貴，總體價格相差不大。

Costco模式的成功在于供應商和消費者的雙重信賴以及整個供應鏈的成熟，讓Costco既能賣愛馬仕，同時也能銷售普通商品。

“Costco在全球有很強的品牌背書，供應商對于Costco在零售領域的運營能力有很高的認可度和信賴度。這就奠定了Costco跟供應商的合作基礎。而且Costco的經營模式與國內的其他商超不太一樣，在Costco的盈利構成中，會員費占有很大的比例，因此Costco不會像國內的商超對于供應商有較為嚴格的進場費等。本質上來講，Costco的商業模式更容易讓它與供應商之間形成更加良性的、長期的合作關系。”文志宏表示。

此前效仿Costco和沃爾瑪山姆店的物美尚佳最終以失敗告終，其原因就在于物美在做會員店時無法得到供應商的充分支持。

眾所周知的是，國內商超依賴于收取供應商的入場費、服務費，再從C端扣點獲取利潤，這就使得零供關系時常出現緊張的情況。而在業內看來，Costco在這方面控制比較嚴格，更多是依靠會員費來獲取利潤。

零售管理專家胡春才表示，在消費者層面，Costco跟以前其他零售企業最大的區別在于定位清晰，能夠抓住中高層群體。Costco走的是“名品低價”的路線，這些商品本身就是屬于中高層消費者的消費范圍，而Costco價格還特別有吸引力，所以倚靠Cost-co“名品低價”吸引了大量的中高端消費者群體，會員制度既篩選了吻合的顧客，又能將這部分消費群體套牢。

胡春才進一步表示，中國本身是世界工廠，其競爭者很容易獲得中低端的產品，然后低價銷售。但Costco的“名品低價”路線，除了價格低，還有品牌的號召力。加上Costco本身的體量較大，所以其有實力與供應商談判，甚至拿到很低的價格給到消費者。Costco的商業模式讓他與供應商和消費者之間形成了一個良性的閉環。

Costco的毛利率常年控制在14%以內在業內已經廣為流傳。財報顯示，2019財年，Costco實現營收1527億美元，其中商品銷售營收為1493.5億美元，會員費33.5億美元;歸屬于Costco的凈利潤為36.6億美元。從這組數據可以看出，Costco的純利潤與會員費相當，商品營收基本覆蓋其營業成本，獲利少。

Costco控制毛利還在于成本的壓縮。“Costco的成本在整個供應鏈上都比較有優勢，這里的供應鏈是指把商品從供應商手里接過來，傳遞到消費者手里的這個過程。Costco供應鏈成本低的原因在于，它的商品都是精選，需求量大，進而中間的進貨環節比較高效。加上店倉合一的特點，減少了周轉時間以及人工運輸成本，也減少了庫存浪費。”元旨數據科技總經理張智強告訴記者。

此外，為減少租金成本，Costco樂于買地。根據公開統計數據，Costco擁有土地和建筑雙重所有權的商場達到605家，占比達到80%左右。

“不管是Costco的會員制還是自有商品，以及對上游端的改造能力，都是不同企業爭相揣摩的方向，但國內的大多數零售商學不了Costco的模式。”胡春才表示，Costco可以讓其店里的每個商品都擁有強大的號召力，這背后涉及經營模式、定位、供應鏈等多個方面。

張智強表示，以山姆俱樂部為例，同樣是精選商品，但是做不到Costco的“名品低價”，山姆可以說是優品底價。優品底價即商品知名度不高，但是品質優良，這個需要依賴于消費者本身對商品品質的認知能力很強。但目前的中國消費者更需要強有力的品牌進行引導。所以在這個層面上來看Costco的“名品低價”還是比較有優勢的。

在中國首家門店剛開業時，Costco售賣的飛天茅臺1瓶1498元，比官方指導零售價還便宜1元;52度的五糧液919.9元，限購1瓶，瀘州老窖國窖799.9元。MCM棕色印花雙肩包4399.9元人民幣，天貓旗艦店查到的類似的款式，售價在5500元以上。

本土化競爭

Costco的“一站式購物”能否在中國市場繼續創造“神話”成為關注的焦點。

“里面商品的質量還是不錯的，尤其是牛奶和面包，但是量有點兒大，種類不是特別多。”正在逛Costco的李先生說道。根據此前官方信息，Costco的SKU數量不到4000，每個品類只精選一到兩款商品。

實際上在Costco進入中國市場之前，不乏外資企業進駐中國市場，包括與Costco同屬一個類型的山姆俱樂部，而出現“水土不服”的企業更是不在少數。如今國內市場線上消費已經很普遍，零售商也都在做線上線下融合;外賣發展也十分迅速。Costco的“一站式購物”能否抵擋住電商、外賣、社區便利店的“便利性購物”，在中國市場繼續創造“神話”成為關注的焦點。

“電商、外賣以及社區便利店這種便利性的購物，對Costco這種‘一站式購物’會有一定沖擊和競爭，但業態類型不同。”文志宏表示，零售業態越來越細分，這是整個零售領域的發展趨勢。不同的業態之所以能夠存在，是因為不同的業態它會有自身的存在價值。想要不被替代，就要做出差異化。像Costco里面有很多進口產品，而且性價比還高，這是國內其他商超沒有的。事實上在Costco進入中國市場之前，很多國內的消費者也會在Costco的天貓旗艦店消費。

不過記者在查詢Costco的天貓旗艦店時發現，里面的商品種類非常少，目前其重心還是在線下。

“電商與實體零售的競爭完全一體化，Costco做不到全品類的最低價。”云陽子分析表示。這樣一來，Costco漸漸也會失去價格優勢。上述這些都是Costco在中國可能要面對的問題，在中國市場，Costco最大的對手就是電商。

胡春才則認為，電商對Costco的沖擊可能不是特別大。Costco定位的客群側重于家庭消費，并且是年紀偏大的消費者，對年輕人可能吸引力相對要弱一點兒。

此外，國內的消費者是否能夠適應會員制的消費方式同樣存在爭議。此前便出現不少消費者在Cost-co開業搶購完就去退卡的例子。

對此，文志宏認為，再成熟的模式也可能存在“水土不服”的情況，中國市場本身就具有一些獨特性，Costco在中國市場勢必還是需要做一些本土化的調整。首先是產品結構的優化。畢竟國內消費者的消費習慣跟國外的還是有所差別，Costco講究精選商品，SKU數量不多，所以應該更加準確把握中國消費者的需求，優化產品結構、管理模式。從市場角度來講，Costco全方面的服務都需要適應中國消費者以及中國市場。

如今的零售商在競爭性價比、品牌力的同時，快捷方便的服務同樣成為競爭重點。目前國內的零售商均在發力打造線上線下融合的新零售，與Costco同屬一個類型的山姆會員店也開啟了前置倉“一小時送達”的全渠道業務。

“從Costco目前的擴張舉動來看，其在國內的發展現狀及前景應該還是不錯的。但發展速度可能相對較慢。雖然付費會員制在國內并不新鮮，但國內的中高端消費者仍需要一個培育期，而Costco也需要摸索出適合中國消費者的服務;另外布點一家Costco需要考慮成本、交通、消費力等各個方面，Costco在中國市場能拿到的網點資源也需要一定的時間。”胡春才表示。

在消費者層面，Costco跟以前其他零售企業最大的區別在于定位清晰，能夠抓住中高層群體。Costco走的是“名品低價”的路線，這些商品本身就是屬于中高層消費者的消費范圍，而Costco價格還特別有吸引力，所以倚靠Costco“名品低價”吸引了大量的中高端消費者群體，會員制度既篩選了吻合的顧客，又能將這部分消費群體套牢。

關鍵詞： Costco首店 擴張 一站式購物