標新立異贏得消費者,賣水賣出個“半小時首富”
提起農夫山泉,你會脫口而出“有點甜”,諸如此類的農夫山泉廣告詞,都出自其創始人鐘睒睒之手。他是中國企業家里最懂得營銷的人之一,總能通過
標新立異贏得消費者
9月8日,農夫山泉上市,開盤漲85.12%,報39.8港元,創始人鐘睒睒身家一度超4000億港元,超過馬云、馬化騰,一度成為國內新晉首富,但首富之位只維持半小時,下午收盤時,農夫山泉股價回落至33塊,鐘睒睒的賬面財富縮水,首富之位重新還給馬化騰。
經此一役,這位老派企業家已經無法再低調。
在科技股不斷推高造富神話的這些年,來自傳統消費行業的鐘睒睒像是橫空出世。在首富的桂冠落到他頭上之前,你可能壓根沒聽過鐘睒睒的名字,但你肯定喝過農夫山泉,買過尖叫,看見過朋友瘋狂喝茶派,這些飲料都是農夫山泉旗下品牌。
農夫山泉近三年累計凈利潤119億,毛利率高達60%。也就是說,每1元錢的銷售收入可以帶來約6毛錢的毛利。
鐘睒睒的厲害之處還不止于此。現年66歲的他擁有跌宕起伏的人生,年輕時干過泥瓦匠,當過記者,30年里和娃哈哈創始人宗慶后從保健品行業激戰到賣水行業,書寫了一段經典的大佬交手故事。
從泥瓦匠到養生首富
1954年,鐘睒睒出生于杭州,為補貼家用,小學五年級就輟學,當過泥瓦工,還干過木匠,人生過得磕磕絆絆。他的第一次翻身機會,是高考恢復,23歲的鐘睒睒立馬投身高考大軍,卻連續兩年敗北,最終只好投身電大。
1984年,鐘睒睒考入了浙江日報。之后,一做就是5年。浙江人一向在賺錢上腦子靈活,盛產商人。記者生涯期間,鐘睒睒采訪過超過500位成功企業家,不僅積累了資源,也讓他看到當時下海創業的瘋狂。
1988年初,國家正式批準設立海南經濟特區,隨之涌起一波海南淘金熱。不過,他沒選擇炒樓,而是盯上了風頭正盛的保健品市場。
保健品投入低,回報快,是鐘睒睒當時眼中最理想的掙快錢方式。他想在這里再添一把火,做一款自己的保健品。但最大的問題,是沒有初始資金。
巧的是,那時的海南享受了特區紅利,娃哈哈給海南的經銷商放出了低于市場價的價格。鐘睒睒察覺到有羊毛可以薅,于是憑借做記者時期的人脈關系,成為娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理,之后,他利用職務之便,把低價拿到的貨物運到了廣東高價販賣。
這事沒能做太久,畢竟這是品牌方最深惡痛絕的串貨。娃哈哈董事長宗慶后發現后,剝奪了鐘睒睒總代理身份,將其開除。這是鐘睒睒和宗慶后的第一次正面硬杠,鐘睒睒完敗。
把一瓶水做“輕”
37歲之后的鐘睒睒的經歷,完全是一部重生復仇的狗血小說。
1993年,鐘睒睒成立保健品公司“養生堂”,保健品果然利潤令人咋舌,他靠著龜鱉丸一年掙了一千萬。之后,鐘睒睒瘋狂打造自己的保健品帝國。清嘴、成長快樂、朵而膠囊都是養生堂旗下產品,客群下到小學生,上到老年人,只要會走的都在他的營業范圍內。
當鐘睒睒以及所有保健品企業都在大賺特賺的時候,宗慶后聞到了不對勁。于是,宗慶后悄悄地退出了這個市場,改賣果奶,向飲料市場戰略轉移。鐘睒睒看著自己的老對手走了,頓生警覺。
果然,90年代中后期,市場風向大變。“三株常德事件”發生后,市場大震,很多曾經紅極一時的保健品一夜之間消失。
在變天之前,鐘睒睒已經撤離了這趟渾水。1996年,鐘睒睒帶著保健品市場賺來的起始資金,成立了農夫山泉,也開始賣水了,和老東家娃哈哈對打。他又一次和宗慶后站在了同一個戰場上。這一次,鐘睒睒有了實力,但情況也并沒有很樂觀。
當時,娃哈哈在AD鈣奶的市場中獨領風騷,并在1992年開始生產礦泉水,是當之無愧的市場老大,年銷售額超過1個億,排在其后的則是樂百氏。鐘睒睒想做水生意,顯然難上加難,但是懂得競爭的他開辟了另一條戰線。
品牌大戰是擺在臺面上的,所有人都看得見,但有一些策略,是農夫山泉在營銷之外多年深耕的。在生產鏈條上,農夫山泉有一套獨創邏輯:在源頭上建水源庫,直接從水源地取水,這樣就做重了上游。在渠道上,農夫山泉就開始做輕,采取大經銷制度,精簡各層經銷渠道,以此大力提高銷售毛利率。
2018年,農夫山泉的市場占有率為28.3%,已經連續好幾年市場第一,而娃哈哈的市場占有率僅剩下不到7%。
悶聲發大財
農夫山泉9月登陸港交所,獲批募資10億美元。要知道,賣水早已不是一個性感的生意了,通常,如果投資人對上市的項目興趣不大,募資額就要往下壓一壓,可農夫山泉依然拿到了70億元的募資額度。
從披露的數據來看,鐘睒睒直接持有農夫山泉17%的股份,又通過養生堂持股67%,是絕對的控股股東。
你以為農夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎?不,他的另一個身份是生物醫藥公司萬泰生物的控股人。
2001年,鐘睒睒通過養生堂,花了1710萬元買入萬泰生物95%股權。萬泰生物的主要業務是做體外診斷試劑和疫苗,幸運的是,2020年,檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點,公司踩了兩個第一,一個是國內第一批做體外診斷試劑,另一個是唯一一個獲批上市的HPV疫苗。
今年4月,萬泰生物一上市,市值就暴漲了30多倍,從28億左右上升到接近900億,直接為鐘睒睒帶來800多億元的財富。
不得不說,鐘睒睒在上市前,可以說是做到了自身利益最大化。回過頭看鐘睒睒,直到現在,他在公眾面前的存在感也很弱。馬云組織的浙商大會他從不參加,就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶后的傳記出了一本又一本,網上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。
這位悶聲發大財、特立獨行的頂級富豪證明了認清環境,找到合適的產品踩一捧一,懂得營銷才能贏得消費者歡心。
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