危永標最終成為外資入主水井坊(600779,股吧)(600779.SH)后任期最短的總經理。

9月18日晚，水井坊發布公告稱，公司總經理危永標因個人原因辭去其擔任的公司董事、總經理、戰略與執行委員會委員職務。辭職自9月19日起生效。值得注意的是，危永標任職總經理僅14個月，在帝亞吉歐入主水井坊9年來的4位總經理當中任期最短。

雖然公告中并未提及，但外界紛紛認為，危永標卸任與水井坊的業績不無關系。白酒專家楊承平告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，由于疫情黑天鵝，水井坊上半年業績遭遇腰斬，危永標離任應該是和公司雙方友好協商的結果。

在這之前，根據2020年上半年業績報告，水井坊營收、凈利均出現大幅下降，不僅創2014年以來自身的業績下降紀錄，同時還是19家上市公司當中降幅最大的。

而水井坊也在極力采取措施“搶救”2020年的業績。一向高端的水井坊，推出了“買酒送金條”的活動。但在銷量下滑的當下，送金條能否對業績帶來實際的助推，仍要打個問號。

對于換帥一事及后續戰略調整，記者向水井坊方面發去采訪函，截至發稿尚未收到回復。

9年4換帥

“危永標是水井坊戰略的延續者，由于在位時間較短，并沒有非常明顯的改革動作，還是有精英化高端傾向，更像是一個‘守城者’。但遇到了疫情黑天鵝，這個是很令人無奈的。”提到危永標離任，白酒專家蔡學飛如此評價。

梳理危永標的簡歷可知，其有豐富的快消行業從業經驗。現年53歲的危永標，歷任保樂力加(中國)有限公司董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司大中華區董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司行政副總裁。此外，2000年危永標就被任命為寶潔大中華區個人清潔用品事業部行銷總監。

對于此次離任，蔡學飛認為與水井坊上半年的業績表現不無關系。財報顯示，2020年上半年，水井坊營收同比下滑52.41%至8.04億元;歸屬凈利下滑69.64%至1.03億元。其中，二季度單季營收只有7540萬元，約相當于一季度的十分之一;二季度虧損8785萬元，更是時隔21個季度后的首次虧損。

而根據《紅星新聞》報道，危永標年薪酬為203.1萬元，并被公司股權激勵授予3.87萬股，授予價格為25.56元/股。以9月18日水井坊收盤價65.06元/股計，浮盈已經超過150%。但股權激勵有嚴格的解禁條件，要求2019～2021年公司營收增長率不低于對標企業平均水平的110%，眼下看來恐怕已是不可能完成的任務。

“本質原因還是水井坊的外資屬性。中國酒行業是一個非常講究本地資源整合的行業，無論是政府資源、渠道資源還是消費者資源，都需要進行整合。但是外資在中國市場始終面臨著水土不服的問題。而危永標本身也不是白酒行業的經理人，所以帝亞吉歐還是想進行一些本土化調整。”蔡學飛認為。

事實上，危永標是自帝亞吉歐入主水井坊之后的第四位總經理。2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年3月15日，美國人大米成為水井坊第二任總經理，之后公司業績一路走低，在2013年、2014年連續兩年虧損后，水井坊被披星戴帽，2015年9月30日，大米離職。2015年10月8日，范祥福正式出任水井坊董事長兼總經理，任職水井坊三年期間實現扭虧為盈，營業收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。

2019年7月，危永標接過范祥福的交接棒，出任水井坊總經理。彼時危永標表示：“不拼酒量，拼業績，希望水井坊的團隊，未來能像蒙古人一樣去征戰，自己也將帶領水井坊打下一個更大的市場。”但上任半年就遇到了疫情黑天鵝，使得業績增長受阻。

“水井坊業績下滑幅度太大了，盡管有疫情的影響，但如此大幅度是不正常的。管理層要負起一定的責任，另外帝亞吉歐也想啟用新人，重新調整戰略。”蔡學飛認為。

此外，記者梳理發現，水井坊的歷任掌舵人都曾給水井坊帶來新的發展戰略。從英國人柯明思時代開始致力于高端戰略，推出超高端產品水井坊菁翠;到美國人大米進行營銷網絡、產品線、銷售渠道方面的調整;再到范祥福延續高端化戰略。而危永標的繼任者將會給水井坊帶來何種調整，令人期待。

對此，蔡學飛認為，業績的波動使得水井坊認識到了完整產品結構的重要性。“如果沒有完整的產品線，面對疫情等突發性事件，企業的業績增長是有很大風險的。接下來水井坊的戰略可能朝著更加穩健務實的角度調整。”

而對于戰略調整的問題，記者亦未收到水井坊方面的回應。

“買酒送金條”

從冠名《國家寶藏》，到推動高端宴席IP“壹席”，再到發起非遺基金，水井坊的營銷活動一直大打高端牌。

國慶中秋雙節前夕，水井坊又貫徹這一高端路徑，推出“雙節有禮，碼上‘金’喜”活動，買酒送金條。一等獎是價值49999元的水井坊定制金條一塊，二等獎是價值1000元的水井坊1L專屬紀念酒一瓶，三等獎則是現金紅包。

記者了解到，2016年金六福就曾推出買就送金條活動，“金六福里有金條”話題熱度高漲。但蔡學飛認為，水井坊一直以來都是“高傲”的品牌調性，此前從沒有進行過“土味營銷”，真正落地效果還有待觀察。

而“土味營銷”的背后，是水井坊高企的庫存和動銷不暢的渠道。根據財報數據，2020年上半年水井坊的存貨期末余額為17.7億元，同比增長24.57%。在投資者交流會上，彼時的水井坊總經理危永標也承認，其二季度一直在消化庫存。此外，水井坊在四川省內的市場優勢進一步喪失，而省外的核心市場同樣飽受區域品牌和一線名酒企的強烈擠壓。

在此前提及半年報業績表現的時候，水井坊方面曾對記者表示：“受疫情影響，消費場景受限，消費需求下降，公司控制發貨節奏。”

對于此時“買酒送金條”的營銷方式，楊承平認為：“‘買酒送金條’有兩個層面的作用，第一是引起消費者的注意，第二就是促使終端出貨，從而進帶有金條的新產品，以此來刺激動銷。但具體落地效果，還是要根據地區，像江蘇等動銷快的地區，活動推廣可能更快。其他地區仍有難度。”

蔡學飛認為，水井坊的該次活動有利有弊。“這相當于在旺季做價格促銷，變相進行價格讓利，促動銷的效果肯定會有，但也一定會破壞水井坊的品牌調性和價格剛性，變相降價實際上對水井坊的品牌形象有負面影響。因為水井坊一直很高傲。一下子玩這么落地的東西，可能會既無法獲得新的消費者，還會得罪老的消費者，比較買水井坊的消費者看中的就是產品的價格。”

同時蔡學飛也認為，新推出來的產品做活動，說是讓利消費者，其實是讓終端加快去庫存，來進新產品。白酒近些年的活動，說是讓利消費者，實際上是壓庫存給渠道。

關鍵詞： 水井坊 買酒送金條