12月4日，K12智能教育平臺一起教育科技(下稱“一起教育”)登陸美國納斯達克上市，證券代碼為“YQ”，承銷商為摩根士丹利、高盛和美銀證券。

公開資料顯示，一起教育成立于2011年，是一家面向基礎(chǔ)教育提供“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案的智能教育公司，通過產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、實現(xiàn)校內(nèi)校外結(jié)合及線上線下打通，為學(xué)生、家長、老師提供綜合智能學(xué)習(xí)空間，主要產(chǎn)品包括以在線學(xué)校教育平臺一起作業(yè)、在線家庭教育平臺一起學(xué)及公益社會教育平臺一起公益。

營銷大戰(zhàn)帶來行業(yè)集體虧損困境

事實上，一起教育至今尚未實現(xiàn)盈利。

公司招股書顯示， 2018年、2019年及2020年前三季度的營收分別為人民幣3.1億元、4.06億元、8.08億元，凈虧損分別為人民幣6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計虧損額達到25.95億元。

(圖片來源：公司招股書)

那么，與一起教育同時身處K12在線教育行業(yè)的頭部公司的表現(xiàn)又如何?

據(jù)平安證券研究所資料顯示，由于受到新冠疫情影響， 2020年，中國K12在線教育市場占有率一路狂飆，由2019年的4%，上漲至2020年的70%。其中，中國K12在線教育行業(yè)的頭部公司分別是跟誰學(xué)、新東方在線及網(wǎng)易(有道)。

盡管如此，今年以來， K12在線教育行業(yè)的這幾個頭部公司似乎陷入了一場集體虧損的困境。

公開資料顯示，截止2020年三季度，新東方在線的營收為人民幣10.81億元，同比增長17.6%;期內(nèi)虧損為人民幣7.58億元，同比擴大1083%;

截止2020年三季度，網(wǎng)易有道的營收為人民幣20.6億元;同比增長123%;期內(nèi)虧損為13.05億元，同比擴大227%;

截止2020年前三季度，跟誰學(xué)的營收為人民幣49.14億元，同比增長316%，期內(nèi)虧損為7.66億元，同比擴大1528%。

K12在線教育行業(yè)公司大部分虧損，主要由于加入業(yè)內(nèi)營銷大戰(zhàn)，這是導(dǎo)致其成本高昂的一大重要原因。

高昂獲客成本削弱競爭優(yōu)勢

除了業(yè)績長期虧損，一起教育的營銷費用占比也是高于業(yè)內(nèi)幾個頭部公司。

公司招股書顯示，2018年、2019年，一起教育的營銷費用分別為人民幣3.03億元、5.84億元，占營收的97.7%及144%;2020年前三季度則為8.51億元，同比增長92.39%，超過同期營收8.08億元，占營收的105%。

對比可見，2020年前三季度，K12在線教育業(yè)內(nèi)的頭部公司新東方在線、跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道的營銷費用占比盡管較高，但一起教育的營銷費用占比超過其他公司，位居第一。

(數(shù)據(jù)來源：公司財報、招股書)

針對營銷費用占比較高的問題，《投資者網(wǎng)》致函公司問詢，但并未收到對方回復(fù)。

對此，曾任國際咨詢公司第一太平戴維斯分析員的羅展宏向《投資者網(wǎng)》透露，“K12在線教育的行業(yè)壁壘并不是名師課堂內(nèi)容或軟件技術(shù)，而是營銷。營銷費用高于同行頭部公司，說明一起教育的獲客成本較高;事實上，在行業(yè)內(nèi)，獲客成本越低的公司，競爭優(yōu)勢就較為明顯。不過，K12在線教育行業(yè)競爭大，產(chǎn)品同質(zhì)化大，差異化小，‘長尾企業(yè)’多，并非朝陽行業(yè)。”

研發(fā)投入大部分實為營銷費用?

除獲客成本較高之外，一起教育的研發(fā)費用占比也是值得關(guān)注的。

一起教育的研發(fā)費用主要包括：在校(In School)和課后(After School)業(yè)務(wù)的技術(shù)和內(nèi)容開發(fā)人員的薪水和福利，以及與研發(fā)活動相關(guān)的其他費用。

公司招股書顯示，一起教育2018年的研發(fā)費用為人民幣3.98億元， 2019年研發(fā)費用超過4.91億元，同比增長23.24%，甚至高于當(dāng)年凈收入。2020年的研發(fā)費用增長16.54%，達到4.23億元，占比52%。

(圖片來源：招股書)

值得注意的是，一起教育成立以來，提供的在校(In School)業(yè)務(wù)，面向教師、學(xué)生和家長提供的在線備課、作業(yè)布置等產(chǎn)品，但這部分產(chǎn)品完全免費。

其招股書顯示，已經(jīng)為全國超過90萬教師、5430萬學(xué)生和4520萬家長提供教學(xué)、學(xué)習(xí)和評測應(yīng)用，目前服務(wù)全國7萬所學(xué)校，覆蓋全國三分之一的公立中小學(xué)。

(圖片來源：招股書)

公司稱，課后(After School)業(yè)務(wù)(即收入主要來源業(yè)務(wù))具體服務(wù)多少學(xué)生和家長，公司并未給出具體的數(shù)字，僅顯示在業(yè)內(nèi)排名第五。根據(jù)公司招股書資料，在校(In School)業(yè)務(wù)分為四個板塊，而課后(After School)的業(yè)務(wù)僅為兩個模塊。這顯示了公司的研發(fā)投入大多數(shù)可能落在免費產(chǎn)品——在校(In School)業(yè)務(wù)上。

(圖片來源：招股書)

對此，羅展宏表示，提供在校(In School)業(yè)務(wù)的免費服務(wù)其實是一種營銷手段，達到品牌宣傳和引流的作用，這是運營中的一部分，因此，研發(fā)費用實際有大部分可以算是營銷費用。

大班課教育模式可持續(xù)否

公開資料顯示，大部分K12在線教育機構(gòu)盈利的業(yè)務(wù)均是大班課和雙師大班課，但這也是業(yè)內(nèi)幾乎每個公司都有的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

那么K12在線大班課是否是個較好的商業(yè)模式或者教育模式，這樣的模式是否可持續(xù)?

對此，教育行業(yè)分析師賀文璞向《投資者網(wǎng)》透露，K12在線教育大班課與成人在線職業(yè)教育有所區(qū)別，由于學(xué)生的自制力并沒有成年人高，因此，效果會差一些。許多孩子的資質(zhì)參差不齊，很難達到因材施教，“比如學(xué)生出錯時候，在線大班課的老師較難及時發(fā)現(xiàn)及糾正。”

其次，他認(rèn)為，K12在線教育較難分層教學(xué)及了解學(xué)生的真實情況。“在線測試較難監(jiān)管學(xué)生的考勤、測試，線上測試很難發(fā)現(xiàn)學(xué)生是否在上課時打游戲、開小差，是否在測試過程中翻書、手機抄答案等，加之，在學(xué)生培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和專注力上也較難起到正向作用。”

此外，師資是否優(yōu)秀也有待考察。

賀文璞認(rèn)為，學(xué)生缺乏分辨能力，有些老師也許特別受學(xué)生歡迎，原因很可能是因為會講段子而不是講課很好，“在這方面，家長的選擇一般也是認(rèn)平臺和品牌，但許多在線教育平臺大量燒錢營銷瘋狂打廣告，品牌基本是靠廣告砸出來，這些老師也不一定能傳授好知識，也有可能是參差不齊。”

不過，賀文璞也表示，K12在線教育大班課對于普通家庭的孩子而言相對是利大于弊，許多經(jīng)濟條件稍微差點家庭的孩子，花幾百塊也能接受線上教育輔導(dǎo)，“不管怎樣，有總比沒有好一些，但大班課品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，雖然今年的疫情對K12在線教育是一波利好，但業(yè)內(nèi)存在惡性競爭，實際上，對公司來說，也不一定很能賺錢。”

此外，步青云教育集團創(chuàng)始人張?zhí)煨幸蚕颉锻顿Y者網(wǎng)》表達其對K12在線教育的看法。他表示，中國的家庭環(huán)境及社會尚未形成普遍上網(wǎng)課的習(xí)慣和氛圍，這種標(biāo)準(zhǔn)化的教育模式?jīng)]有做到因材施教，較難在禮儀、個人素質(zhì)及言行舉止上給學(xué)生帶來好的影響，很可能只是培養(yǎng)“考試機器”