有的品牌出圈并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多好，而是因?yàn)橐粭l廣告引發(fā)的眾怒，比如全棉時(shí)代。

深圳全棉時(shí)代科技有限公司(下稱(chēng)“全棉時(shí)代”)隸屬于穩(wěn)健醫(yī)療(300888.SZ)，是上市公司旗下主營(yíng)全棉水刺無(wú)紡布產(chǎn)品的全資子公司。近日，全棉時(shí)代因一則卸妝巾廣告存在涉嫌侮辱女性的情節(jié)而引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議。全棉時(shí)代為此接連發(fā)布了三次道歉聲明，均未能讓輿論滿(mǎn)意，反而讓大眾對(duì)品牌的抵觸心理愈發(fā)強(qiáng)烈，不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑：全棉時(shí)代是否真的尊重用戶(hù)，抑或只是把用戶(hù)當(dāng)成了逐利的對(duì)象?

2020年，因?yàn)樾鹿谝咔殛P(guān)系，穩(wěn)健醫(yī)療的口罩、防護(hù)服業(yè)務(wù)大漲致使醫(yī)療板塊業(yè)績(jī)暴增，但從公司1月11日公布的2020全年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，公司的口罩、防護(hù)服業(yè)務(wù)利好似乎已經(jīng)出盡，后續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)值得關(guān)注。另一方面，全棉時(shí)代出具的最后一封道歉聲明，超過(guò)90%的篇幅都在介紹品牌及產(chǎn)品，正如網(wǎng)友對(duì)道歉聲明的評(píng)論：“我錯(cuò)了，我很棒!”甚至有人質(zhì)疑，這則視頻廣告，是否公司因口罩利好出盡，而重新聚焦棉柔類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的破圈炒作。一時(shí)間爭(zhēng)議頗多。

在發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告后，穩(wěn)健醫(yī)療的股價(jià)也經(jīng)歷了震蕩。1月12日，股價(jià)上漲2.28%，報(bào)收188.70元/股，至13日則跌4.12%，報(bào)收180.92元/股。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

據(jù)公開(kāi)資料，全棉時(shí)代的“棉”產(chǎn)品覆蓋母嬰、兒童、成人等多個(gè)消費(fèi)群體，擁有高端純棉柔巾、女性護(hù)理、嬰童護(hù)理、成人服飾、家紡用品等多條產(chǎn)品線。自成立以來(lái)，全棉時(shí)代一直注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象，致力于為消費(fèi)者提供醫(yī)療級(jí)的高品質(zhì)全棉無(wú)紡消費(fèi)品，而全棉時(shí)代在最后一封道歉聲明中也多次強(qiáng)調(diào)了這些。但從全棉時(shí)代近幾年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，似乎與其宣稱(chēng)的理念相悖。

道歉信稱(chēng)，“當(dāng)質(zhì)量與利潤(rùn)發(fā)生矛盾時(shí)，選擇把質(zhì)量放在首位”，但最近三年，全棉時(shí)代屢因質(zhì)量問(wèn)題登質(zhì)檢黑榜，產(chǎn)生質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品涵蓋了產(chǎn)后紗布收腹帶、幼兒被芯、口罩等。

2018年3月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局官網(wǎng)公布的上海市女性?xún)?nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，全棉時(shí)代的產(chǎn)后紗布收腹帶纖維含量不合格。纖維含量的明示是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品原料成份的最直接的方式，如果服裝面料的實(shí)際纖維成分含量與標(biāo)注的內(nèi)容不符，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的選購(gòu)。

2019年12月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，其抽檢的31批次產(chǎn)品中有2批次不合格。其中就包括全棉時(shí)代幼兒被芯春秋款。而PH值過(guò)高或過(guò)低，都會(huì)刺激皮膚，引起瘙癢或刺痛感，并易受到其他病菌的侵害。

2020年5月，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《工業(yè)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》顯示，全棉時(shí)代“全棉防霧霾口罩”防護(hù)效果不合格。防護(hù)效果考核口罩濾料及周邊、呼吸閥和各部件連接處的泄漏情況。若面罩防護(hù)效果欠佳，空氣中的污染物就會(huì)從泄漏處進(jìn)入呼吸區(qū)，影響防護(hù)效果。

除了質(zhì)量問(wèn)題，全棉時(shí)代在銷(xiāo)售過(guò)程中的一些操作也令人生疑。

《投資者網(wǎng)》留意到，疫情期間正值口罩緊缺之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在全棉時(shí)代官方微信小程序及線上旗艦店內(nèi)，如僅購(gòu)買(mǎi)口罩則顯示無(wú)貨，但購(gòu)買(mǎi)包含棉柔巾在內(nèi)的防疫禮包時(shí)，口罩則顯示有貨。其中，含有10片成人口罩的防疫禮包，根據(jù)其它捆綁商品的價(jià)值，售價(jià)在200-410元不等，含有20片成人口罩的防疫禮包售價(jià)則在420元起，捆綁商品的價(jià)值遠(yuǎn)高于消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品價(jià)值，目前全棉時(shí)代的這些防疫禮包均已下架。

全棉時(shí)代在道歉聲明中表示“自成立以來(lái)，全棉時(shí)代一直將品牌美譽(yù)度和用戶(hù)體驗(yàn)放在首位”，而全棉時(shí)代這種捆綁搭售的手法，是基于提升用戶(hù)的何種體驗(yàn)而生?商品下架是否代表該系列禮包只是一款利用口罩稀缺價(jià)值為自家其他產(chǎn)品帶貨的短期盈利商品，無(wú)法長(zhǎng)期售賣(mài)?對(duì)此問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》向穩(wěn)健醫(yī)療求證，一直未獲回復(fù)。

另外，消費(fèi)者對(duì)商品的反饋也不盡如人意，在黑貓投訴上，截至2021年1月13日，關(guān)于全棉時(shí)代的投訴量已超600條，投訴內(nèi)容多集中在“不發(fā)貨”、“客服不作為”、“銷(xiāo)售的產(chǎn)品與宣傳不符”、“漏發(fā)、少發(fā)”等。

《投資者網(wǎng)》還發(fā)現(xiàn)，在全棉時(shí)代淘寶旗艦店內(nèi)，商品評(píng)論區(qū)也不乏差評(píng)，有近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)棉柔巾商品的消費(fèi)者表示“包裝破損，推卸責(zé)任給快遞”、“棉柔巾太薄，和以前購(gòu)買(mǎi)的同款產(chǎn)品存在差異”等。

醫(yī)療板塊或后勁不足

2020年以前，全棉時(shí)代都是穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)力。穩(wěn)健醫(yī)療有兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊，分別是“Purcotton全棉時(shí)代”代表的消費(fèi)板塊，以及“winner穩(wěn)健醫(yī)療”代表的醫(yī)療板塊，其中，消費(fèi)板塊貢獻(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)60%。

據(jù)招股書(shū)，2017-2019年，穩(wěn)健醫(yī)療總營(yíng)收分別為34億元、38億元、45億元。其中，消費(fèi)板塊分別營(yíng)收21億元、23億元、30億元，醫(yī)療板塊營(yíng)收則分別為2億元、3億元、4億元。

但這一格局在2020年被打破。隨著新冠疫情爆發(fā)，口罩、防護(hù)服等醫(yī)用防護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，醫(yī)療板塊取代消費(fèi)板塊成為盈利主力。2020年1-9月份，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)療板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收69億元，同比增長(zhǎng)680%，消費(fèi)板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收23億元，同比增長(zhǎng)16%。

但有悖邏輯的是，穩(wěn)健醫(yī)療在口罩、防護(hù)服需求旺盛時(shí)期的收入?yún)s不如平穩(wěn)時(shí)期。2020年前兩個(gè)季度，穩(wěn)健醫(yī)療營(yíng)收41億元，凈利潤(rùn)為10億元，第三季度則營(yíng)收53億元，獲得凈利潤(rùn)21億元。而根據(jù)2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，期內(nèi)公司營(yíng)收115億-135億元，凈利潤(rùn)為36億-39億元，計(jì)算可得公司第四季度的營(yíng)收為21億-41億元，凈利潤(rùn)則為5億-10億元，公司第三、四季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)差距為何如此巨大?《投資者網(wǎng)》就此致函穩(wěn)健醫(yī)療詢(xún)問(wèn)原因，一直未獲回復(fù)。

《投資者網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，穩(wěn)健醫(yī)療旗下口罩目前在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況是：醫(yī)用及外科口罩在線下藥房以7.5折、7.8折的價(jià)格促銷(xiāo)，線上部分口罩則有買(mǎi)一送一的活動(dòng)，口罩目前已不屬于緊俏物資，穩(wěn)健醫(yī)療前期通過(guò)口罩帶來(lái)的高盈利增速或難持續(xù)，而公司前期倚賴(lài)的消費(fèi)板塊業(yè)務(wù)發(fā)展亦不甚穩(wěn)健。

據(jù)招股書(shū)，全棉時(shí)代在2019年的凈利潤(rùn)僅1億元，而在其5家子公司中，僅深圳前海全棉時(shí)代電子商務(wù)有限公司獲得正向凈利潤(rùn)為3471萬(wàn)元，其余4家均顯示虧損。其中，廣州全棉時(shí)代醫(yī)療科技有限公司虧損186萬(wàn)元，北京全棉時(shí)代科技有限公司虧損1113萬(wàn)元，上海全棉時(shí)代科技有限公司虧損457萬(wàn)元，深圳全棉里物科創(chuàng)有限公司虧損52萬(wàn)元。

與很多寡頭格局的行業(yè)類(lèi)似，位列頭部的公司往往需要承受更大的壓力，既要努力突破前方障礙，又要提防后來(lái)者居上。據(jù)2020年天貓雙11榜單，在家清類(lèi)目，全棉時(shí)代居維達(dá)、潔柔、清風(fēng)、心相印之后，位列第七。而全棉時(shí)代雖然獨(dú)創(chuàng)了棉柔巾賽道，但現(xiàn)在已涌進(jìn)了維達(dá)、潔柔、清風(fēng)、心相印、名創(chuàng)優(yōu)品等競(jìng)爭(zhēng)者，意味著消費(fèi)者也擁有了更多選擇。

近日，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，在全棉時(shí)代天貓旗艦店的棉柔巾商品評(píng)論區(qū)，不少顧客表示受涉嫌侮辱女性的廣告視頻影響，將不再購(gòu)買(mǎi)全棉時(shí)代產(chǎn)品。如何挽回消費(fèi)者的心，或是全棉時(shí)代及穩(wěn)健醫(yī)療目前最迫切的問(wèn)題。