低價銷售隱藏套路!資本狂飆突進(jìn)的在線教育課程質(zhì)量堪憂
“花9塊錢買10節(jié)課”“49元33節(jié)課,再包郵送教輔材料”“19元20節(jié)課,另享受價值499元大禮包”……山西太原的白女士發(fā)現(xiàn),她和孩子被在線教育的廣告全面包圍。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),寒假期間,各大機(jī)構(gòu)紛紛開啟“搶人”模式,不少機(jī)構(gòu)以低價為噱頭引家長“入網(wǎng)”。在聲勢浩大的宣傳中,上課的都是“名師”,效果都是“提分明顯”,幫助孩子“實(shí)現(xiàn)假期彎道超車”。但實(shí)際上,不少機(jī)構(gòu)的老師資質(zhì)存疑,課程質(zhì)量良莠不齊,一些老師無心授課,而是一門心思做銷售。
低價銷售隱藏套路
這個假期,在線教育廣告充斥各大短視頻平臺、社交App、綜藝節(jié)目、路邊廣告牌。“今年的在線教育廣告特別多,賣的課都出奇便宜。有的機(jī)構(gòu)9塊錢10節(jié)課,有的19塊錢30節(jié)課,很多還送號稱價值幾百元的教輔材料大禮包。沒有最低,只有更低。”白女士說。
相比動輒一小時幾百元的線下培訓(xùn),這樣的低價課程對不少家長頗具誘惑力。事實(shí)上,低價里面暗藏套路。
浙江溫州的李女士近期為孩子買了多種低價課程。“這些課聽起來大都很生動,但老師們講解關(guān)鍵知識點(diǎn)的時候往往點(diǎn)到為止。課程的總量雖大,卻不成體系,也不會深入講解,而是不斷引誘孩子和家長買課。只有購買正價課之后才會系統(tǒng)講解,但正課的價格就沒那么便宜了。”
從事在線教育行業(yè)10多年的劉啟明告訴記者,低價誘惑是在線教育機(jī)構(gòu)最常用的營銷手段,主要是為了引流,效果也不錯。
劉啟明告訴記者,部分在線教育機(jī)構(gòu)營銷攻勢強(qiáng)大,小視頻廣告大多是請演員來扮演各種角色,有的演老師,有的演家長、學(xué)生、機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)等。
記者發(fā)現(xiàn),這些廣告普遍套路化,大力制造沖突、加劇家長焦慮。有網(wǎng)友將這些模式總結(jié)為:逆襲情景“爽劇”、家長痛點(diǎn)情景劇、價格對比情景劇等。
“為了博眼球賺點(diǎn)擊量,賣課廣告虛構(gòu)故事、制造緊張情緒,把本來就很焦慮的家長搞得人心惶惶。”劉啟明說。
據(jù)了解,在線教育行業(yè)投入的巨額資金真正被用在課程研發(fā)上的并不多。以“跟誰學(xué)”為例,其2020年第三季度的銷售和營銷費(fèi)用為20.56億元,研發(fā)費(fèi)用是2.2億元,營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3倍。
除線上線下廣告外,在線教育機(jī)構(gòu)還做起了“口碑裂變”營銷,即利用家長推銷課程。劉啟明告訴記者,家長之間推薦課程本無可非議,但在企業(yè)刻意推動下,有的家長專門做起了拉人頭的生意,一個人頭能獲利上百元。
“我們報的課就是一位家長推薦的,說某個老師上課有多好,但交錢后發(fā)現(xiàn),上課的并不是這個老師,更沒想到家長推薦是為了報酬。”李女士說。
部分教師無證上崗
無論線下還是線上培訓(xùn),師資是家長最為看重的。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于準(zhǔn)入門檻低,一些在線教育機(jī)構(gòu)的教師資質(zhì)堪憂,而且管理松散、流動性大,難以保證教學(xué)連續(xù)性。
在機(jī)構(gòu)的宣傳語中,老師要么是經(jīng)驗(yàn)豐富,“名校20年一線教研”,帶的學(xué)生考上名校不是夢;要么是名校畢業(yè),北大、清華的比比皆是,哈佛等海外名校的也不鮮見。
“先不論真假,即便真的是名校畢業(yè)的,也不一定擅長教學(xué)。”家長王女士說。
多位在線教育機(jī)構(gòu)的老師說,機(jī)構(gòu)通常會在廣告中宣稱某位老師是金牌講師,授課課時超多,經(jīng)驗(yàn)豐富,但“這些都是老師自己寫,別吹得太離譜就行”。
記者還發(fā)現(xiàn),培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不少老師是無證上崗。
2019年7月,教育部等六部門印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》,明確規(guī)定所有教師需持教師資格證上崗,并且要在培訓(xùn)平臺和課程界面的顯著位置公示培訓(xùn)人員姓名、照片和教師資格證等信息。
然而,不少機(jī)構(gòu)對這一要求視而不見。曾在在線教育機(jī)構(gòu)“學(xué)霸君”任職的高老師告訴記者,機(jī)構(gòu)對教師資格證并不在乎,招聘的時候要求本科就行,對專業(yè)沒有特別的要求,他只經(jīng)過一輪遠(yuǎn)程試講就通過了招聘程序,開始授課。
趙悅2019年在讀研究生時曾在“學(xué)霸君”擔(dān)任兼職教師,在同為兼職老師的室友推薦下,沒有經(jīng)過面試就直接上崗帶課。“上課內(nèi)容沒有人監(jiān)管,有時候甚至通過微信語音給學(xué)生上課。”她說。
“先上課再考證”的現(xiàn)象在在線教育機(jī)構(gòu)中司空見慣。“機(jī)構(gòu)這邊放得很開,有的教師無證授課兩三年。因?yàn)榕陆逃植椋F(xiàn)在也會要求教師們?nèi)タ甲C。”在太原一家在線教育機(jī)構(gòu)任教的薛強(qiáng)說。
記者發(fā)現(xiàn),很多頭部在線教育機(jī)構(gòu)的授課教師是與人力資源公司簽訂勞務(wù)合同,教師實(shí)際上與機(jī)構(gòu)沒有直接關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士表示,教師外包的模式極大降低了在線教育機(jī)構(gòu)的成本,利于增加利潤和迅速擴(kuò)張。但這種情況下,機(jī)構(gòu)對教師的管理就比較松散,無法保證課程質(zhì)量。
薛強(qiáng)說,日常只有一到兩個教師與他線上聯(lián)系,負(fù)責(zé)核對業(yè)績、下達(dá)通知、發(fā)放教學(xué)資料等,“沒有固定的部門,也沒有固定的同事,缺少業(yè)務(wù)討論和交流的氛圍,也缺少組織紀(jì)律,始終游離在機(jī)構(gòu)外部,但是又從事了核心業(yè)務(wù)。”
“授課”變“售課” 教師要參加話術(shù)培訓(xùn)
在線教育機(jī)構(gòu)的課程質(zhì)量和授課效果究竟如何?記者發(fā)現(xiàn),盡管其中不乏精品,但大量低質(zhì)課程也混雜其間,課程質(zhì)量不穩(wěn)定、不可控。
太原的張女士為女兒購買了某在線教育機(jī)構(gòu)的閱讀作文課,發(fā)現(xiàn)老師教的都是套路,作文題都有模板,閱讀題都有公式。“功利性很強(qiáng),不強(qiáng)調(diào)思維方式和基礎(chǔ)素養(yǎng)的提高。”她說。
有業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)前一些熱門的在線課程噱頭很大,實(shí)際效果如何卻存疑。如某AI教育平臺做了一套教學(xué)系統(tǒng),宣稱AI老師已達(dá)到了20年教齡的水平。但事實(shí)上,這套系統(tǒng)連當(dāng)?shù)赜檬裁窗姹镜慕滩亩疾磺宄?/p>
記者了解到,一些在線教育機(jī)構(gòu)的教師并不專注教學(xué),而是絞盡腦汁地售課。
高老師告訴記者,公司給他們下達(dá)的重要任務(wù)就是讓家長不斷買課、續(xù)班,為此還要參加專門的話術(shù)培訓(xùn)。在考核指標(biāo)的指揮下,教師如想增加收入就必須做一個好銷售,而不是鉆研如何提高教學(xué)水平。
“很多時候,學(xué)生叫我老師,我都在心里暗暗慚愧。其實(shí)我們是半個老師、半個銷售,真的配不上‘老師’這個稱呼。”高老師說。
記者在高老師提供的一份名為“轉(zhuǎn)化話術(shù)七問”的培訓(xùn)資料中看到,針對經(jīng)濟(jì)條件不太好的家長,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引導(dǎo)其使用信用卡付款或者進(jìn)行網(wǎng)貸。
曾在“學(xué)霸君”負(fù)責(zé)課程銷售的趙老師透露,公司圍繞幫助家長辦理貸款進(jìn)行專門培訓(xùn),提供了貸款辦理的詳細(xì)流程和鏈接。“在公司的管理規(guī)則下,我必須說服更多家長購買課程、辦理網(wǎng)貸,才會被視為一個合格、優(yōu)秀的員工。”他說。
資本狂飆突進(jìn) 在線教育被視為流量生意
在中消協(xié)不久前發(fā)布的2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中,在線教育機(jī)構(gòu)榜上有名,其中提到:2020年7月,“學(xué)而思”網(wǎng)校存在低俗視頻、教唆早戀等突出問題;在線英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)“阿卡索外教網(wǎng)”被曝外教教學(xué)質(zhì)量差,遲到、玩手機(jī)等現(xiàn)象屢見不鮮;“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性,主修課縮水變身口語課。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在線教育機(jī)構(gòu)種種亂象的背后,是資本的狂飆突進(jìn),以至于教育性越來越弱,資本性越來越強(qiáng)。
中國科學(xué)院發(fā)布的報告顯示,作為在線教育的重要分支,從2014年到2020年七年間,K12(學(xué)前教育至高中教育)在線行業(yè)總?cè)谫Y金額約600億元,其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元,其中K12在線教育作為重要分支,2022年市場規(guī)模將超過1500億元。
“一些機(jī)構(gòu)只是將在線教育視為一個流量生意,少有人真正從教育的角度去思考如何打造一個有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)的平臺。”劉啟明建議,可由客觀的第三方非營利組織對各家機(jī)構(gòu)的師資、教學(xué)效果等進(jìn)行科學(xué)評定。
華中師范大學(xué)信息化與基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任王繼新建議,相關(guān)部門應(yīng)加大對在線教育機(jī)構(gòu)資質(zhì)和內(nèi)容監(jiān)管,保護(hù)學(xué)生和家長利益,嚴(yán)格落實(shí)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》中的具體要求,建立在線教育機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員負(fù)面清單制度,對于列入負(fù)面清單的機(jī)構(gòu)和人員依法依規(guī)進(jìn)行處理。
同時,相關(guān)在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律,將更多精力放到教學(xué)研發(fā)上,而非一味進(jìn)行“燒錢大戰(zhàn)”。
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