“宅經(jīng)濟”助力小家電“C位出道” 線上渠道發(fā)展快速
“宅經(jīng)濟”助力小家電“C位出道” 成本上升 網(wǎng)紅體質(zhì)能否持久?
“宅經(jīng)濟”下小家電進擊,銷售火爆。3月上旬,海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,前兩個月,中國出口機電產(chǎn)品1.85萬億元,同比增長了54.1%,占到出口總值的60.3%。其中,咖啡機、電熱理發(fā)器等小家電產(chǎn)品廣受青睞,家電出口從去年6月起一直保持兩位數(shù)增長態(tài)勢。羊城晚報記者注意到,“宅經(jīng)濟”下,中國家電行業(yè)2020年穩(wěn)步恢復(fù),出口突破800億美元大關(guān)。其中,小家電表現(xiàn)亮眼。工商登記顯示,我國2020年共新增19萬家小家電相關(guān)企業(yè)。但另一方面,在機遇之下,小家電也面臨著成本上升、線上需求“透支”與如何獲取年輕消費者“芳心”的挑戰(zhàn)。
空氣炸鍋、煎烤機、電拖把都受捧 小家電賺足眼球
在廣東順德,格蘭仕集團副董事長梁惠強介紹,今年一季度,格蘭仕外貿(mào)訂單平穩(wěn)增長,一季度預(yù)計同比去年增長90%,同比前年增長60%。
羊城晚報記者注意到,“宅經(jīng)濟”下,能滿足疫情期間人們居家生活和工作需要的家電產(chǎn)品從去年至今熱度不減,全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢給中國家電制造業(yè)帶來更多的海外訂單。中國家用電器協(xié)會的官網(wǎng)信息顯示,中國家電行業(yè)2020年穩(wěn)步恢復(fù),出口突破800億美元大關(guān),走出了漂亮的V型反轉(zhuǎn)。其中,小家電中出口訂單占比較高的吸塵器、電熱烘烤、微波爐等產(chǎn)品產(chǎn)量也都有大幅增長。
疫情下的“宅經(jīng)濟”讓小家電需求不斷,在2020年賺足了眼球。
中國家用電器協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年,烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機等,清潔類小家電如吸塵器、電拖把等,個護類小家電如理發(fā)器、個人按摩設(shè)備等,受“宅經(jīng)濟”帶動銷量大漲,下半年雖有所回落,全年增速仍保持兩位數(shù)。其中,“宅經(jīng)濟”下人們居家時間變長,帶動洗碗機逆勢增長,全年銷售額增幅超過25%。
艾媒網(wǎng)的統(tǒng)計顯示,疫情期間居家生活明顯提高了家電的使用頻率,小家電產(chǎn)品的海外需求明顯增長。僅在2020年上半年,我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%。
家電協(xié)會2020年前三季度的統(tǒng)計顯示,小家電多數(shù)品類累計出口額增速從2020年7月開始轉(zhuǎn)正,8月、9月均持續(xù)增長,且規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新歷史最好水平。其中電動器具增速在所有品類中持續(xù)領(lǐng)先,截至9月累計出口額增幅高達61.8%,當月增幅達100%。
搭上直播帶貨便車 線上渠道快速發(fā)展
疫情的到來也使得小家電的線上渠道在去年快速發(fā)展,搭上了飛速成長的直播帶貨的便車。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計,2020年小家電11品類零售量線上占比達82.8%,線上成為小家電當之無愧的主要渠道。
中原證券研報認為,小家電線上終端市場銷售顯著優(yōu)于線下,且分化明顯。線上市場中,主要小家電產(chǎn)品今年1月銷售額與銷售量同比增速全面大幅度攀升,線下市場小家電銷售情況慘淡。吸塵器是唯一在線上與線下市場中同比銷額銷量正增速的小家電產(chǎn)品。
從A股市場小家電企業(yè)發(fā)布的業(yè)績快報和預(yù)報來看,小家電企業(yè)2020年凈利增長表現(xiàn)亮眼。
新寶股份3月發(fā)布的業(yè)績快報顯示,2020 年營收131.80億元,同比增長44.44%,歸母凈利11.16億元,同比增長62.39%;主營掃地機器人的石頭科技2月發(fā)布的業(yè)績快報顯示,2020年營收45.3億元,同比增長7.74%;凈利潤13.71億元,同比增長75.19%;小熊電器1月披露2020年業(yè)績預(yù)告,預(yù)計2020年的歸母凈利潤為4.02億元-4.56億元,較上年同比增長50%-70%。
打工人獨居者偏愛“小” 助力小家電“C位出道”
小家電為何成網(wǎng)紅?分析認為,在疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下,體積小、免安裝,單價相對較低、線上銷售的特點,讓小家電自帶“網(wǎng)紅”體質(zhì)。而90及95后年輕消費群體崛起以及逐年增多的年輕獨居者,也成為助力小家電“C位出道”的力量。
“高顏值、小容積的小家電,仍是以單身獨居人群不斷增加發(fā)展背景下的主流趨勢。”在談到2021年小家電行業(yè)趨勢時,奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部負責人李婷分析認為,多數(shù)生活在一二線城市的打工人,不論是租房還是自行買房,大多數(shù)消費者住房面積都較小,而小家電產(chǎn)品占地面積小且更智能,成為了打工人的不二之選。同時,隨著國內(nèi)城市單身人群不斷擴大,也使得獨自居住的年輕人們更偏向購買小家電產(chǎn)品,避免雞肋。
例如,去年一些偏互聯(lián)網(wǎng)特性的年輕化小家電品牌,就推出“一人食”等高顏值、潮賣點的產(chǎn)品,用社交化營銷手段抓住年輕時尚一族。
這些新興小家電品牌對頭部品牌造成一定程度的影響。作為小家電行業(yè)龍頭的美的集團,董事長兼總裁方洪波也曾在今年美的年會上表示,要反思美的為何沒及時抓住新興小家電的細分市場機會。同時,為了在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活,美的已組建團隊,開拓寵物電器、母嬰電器等細分市場,以融入更多互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維,加快小家電產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的步伐。
同在順德的格蘭仕今年春節(jié)后則在B站、小紅書、知乎等95后年輕人喜愛的平臺發(fā)起“出道吧! 小電明星團”,力推一體早餐機、網(wǎng)紅電熱鍋、輔食機、暖奶器等新興創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。
原材料漲價 進擊小家電遭遇成本上升
但是,小家電火爆的可持續(xù)性,正在面臨挑戰(zhàn)。
“由于原材料價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升,我們要被迫漲價了。” 奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部負責人李婷介紹,這是小家電企業(yè)今年最常說到的話。究其原因,是從去年下半年開始到今年上半年,因為供需失衡,各類原材料都出現(xiàn)不同程度的漲價,比如聚烯烴、玻纖、銅箔等,對于家電企業(yè)來說是沖擊,尤其是很多處于行業(yè)中下游的上市公司,利潤會受到一定影響。
原材料成本約占家電企業(yè)總成本的8成左右。例如,按照2019年年報,以小家電為主的新寶股份直接材料占營業(yè)成本比重為76.17%。
中原證券研報認為,2021年年初至月末,有色、化工板塊的持續(xù)走強導(dǎo)致小家電相關(guān)零部件制造所需原材料價格隨之攀升,其中行業(yè)生產(chǎn)中運用較為廣泛的耐熱塑料PP與ABS材料價格指數(shù)在1月中旬經(jīng)歷了短暫的震蕩走低后迅速回升。相較于大家電產(chǎn)品市場均價因周期板塊走強而漲幅顯著的情況,小家電產(chǎn)品均價漲幅受原材料價格波動的影響略顯滯后,或考慮到生產(chǎn)成本、耗材量以及庫存盈余等因素,市場均價較少呈現(xiàn)出整體上漲或下跌的情況,但不同品類小家電之間漲幅不同。
對于今年小家電整體市場,李婷預(yù)測,從整體小家電規(guī)模上看,傳統(tǒng)品類發(fā)展接近觸碰天花板,未來增量還看新興品類的推動。消費者對于小家電的需求量依舊很大,從渠道層面來看,2020年線上電商發(fā)力迅猛,2021年傳統(tǒng)品類需求相對會一定程度上面臨透支。線下發(fā)展遭遇瓶頸,亟待新銷售渠道和銷售模式的開發(fā)。
小家電的熱度還能延續(xù)多久,仍需觀察。
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