在資本市場一路狂奔的完美日記曝出再尋投資的消息。

近日，科技媒體TheInforma-tion稱，國貨彩妝品牌完美日記正尋求新一輪1億~2億美元的融資，如果融資成功，投后估值為40億美元。

而就在今年3月，完美日記剛剛完成了1億美元融資，此輪由老虎環球管理公司領投，厚樸管理投資公司和博裕資本跟投，融資后，完美日記的估值突破20億美元，較上一輪時翻了一倍。

頻繁融資的背后不僅是資本市場對完美日記的肯定，也反映了品牌在持續擴張中需要大量的資金支撐。自2019年起，完美日記逐步加碼布局線下店，但隨著規模的擴大，資金方面的壓力也越來越大。與此同時，調色師、話梅等線下純彩妝集合店不斷增多，逐步分食著完美日記線下流量。

上海萃美投資管理有限公司高級咨詢顧問白云虎認為，完美日記與其他國貨品牌的競爭正在加速。“完美日記的估值雖然在增長，但是融資額卻在不斷下降，這說明資本市場除了看好完美日記的發展，也看到了其面臨的問題，其中最重要的是與其他國貨品牌的競爭。根據今年6月天貓銷售數據，完美日記成交總額為1.98億元，增速下降18.9%。而花西子成交總額為2.35億元，增速為235.1%，不管是成交總額還是增速，都反超完美日記。”

資本市場動作頻繁

完美日記正處于擴張期，需要大量資金的投入，這也是其頻繁融資的原因，而上市是遲早的事情。

據了解，近年來完美日記在資本層面的動作頗多。天眼查信息顯示，截至目前完美日記已經完成了4輪融資。先后引入了真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等機構的投資。

值得注意的是，如果順利完成新一輪融資，則意味著完美日記的估值將從20億美元增至40億美元，完美日記也有望成為兩年來國內一級市場中估值漲幅最大的一家“獨角獸”企業。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒告訴《中國經營報》記者：“受益于國內消費升級，國貨彩妝賽道是比較熱的，像完美日記這樣的頭部企業資本市場的估值也比較高，對它來講，二級市場跟一級市場之間存在聯動，完美日記的估值也在水漲船高。”

白云虎認為：“消費升級的大市場導致整個國貨彩妝有更多機會，消費者有更多差異化的需求也給了很多品牌成長的機會，顯然資本市場也看到了這個機會。另外，國貨潮流推動了本土品牌的發展，也讓消費者越來越趨向購買國貨。完美日記通過‘大牌平替’這種定位觸達了更多消費者，對資本市場來講有非常大的想象空間。”

值得注意的是，完美日記在資本市場的動作除了融資之外，其IPO的消息也傳得沸沸揚揚。

據外媒報道，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(下稱“逸仙電商”)已選擇高盛集團和摩根士丹利負責IPO事宜。

雖然完美日記對此進行了公開否認，但在白云虎看來，完美日記正處于擴張期，需要大量資金的投入，這也是其頻繁融資的原因，而上市是遲早的事情。

線下店突圍難

近幾年興起的線下彩妝集合店或對完美日記的線下拓展之路形成競爭。

作為國貨彩妝行業的先行者，完美日記通過線上渠道觸達了消費者。

2017年，完美日記正式入駐天貓旗艦店，2018年的“雙11”活動中，完美日記銷售額破億;2019年“雙11”，完美日記再次刷新紀錄，28分鐘超過2018年“雙11”全天銷售額，穩居天貓彩妝Top1;2019年，完美日記包攬天貓2019全年大促銷售冠軍，連續12個月蟬聯天貓彩妝銷售冠軍，發展速度驚人。

線上布局初具規模后，完美日記進一步擴張渠道，開啟線下門店之路。

據了解，2019年1月，完美日記在廣州開出第一家線下門店，截至今年6月24日，完美日記的線下門店已擴張至全國22個省份的47個城市，共計100家門店。根據規劃，完美日記新零售門店總數在今年年底將超200家，2022年門店總數將超600家。

值得注意的是，完美日記的線下之路沒有想象中那么容易。“完美日記廣州正佳廣場店整體裝修呈現簡約風，但其實在彩妝的領域里面，這種風格其實是沒有氛圍感的，沒有讓顧客消費的沖動性。”白云虎認為。

高劍鋒也認為對于完美日記這種線上黏性度很高的品牌，粉絲用戶跑到線下，這本身是有難度的。“線下店更多注重的是購物體驗，其中的布局、產品組合、服務等都需要時間磨合。”

另一方面，近幾年興起的線下彩妝集合店或對完美日記的線下拓展之路形成競爭。線下純彩妝集合店不斷增多，比如調色師、話梅等。

其中，2019年10月，調色師全國首店在廣州和深圳同時開業，創造了首店首月超400萬元的業績，被創投圈及美妝圈譽為“2020年美妝領域的最大黑馬”以及“彩妝集合店之王”。

成立于2008年的話梅比起調色師和完美日記更早涉足線下。2017年，話梅在上海開設了首家實體店，兩年后又在香港中環和北京三里屯各開設了一家實體店，被消費者稱為“小樣的天堂”。

值得注意的是，調色師和話梅背后同樣有資本市場助力，其中話梅的背后有高瓴資本，而調色師的背后出現了阿里巴巴的身影，這對完美日記的線下實體店進一步擴張形成了很激烈的競爭。

除此之外，越來越多的國貨品牌開始走線上粉絲引流線下的道路。像橘朵、稚優泉、珂曼等品牌則選擇進駐話梅等彩妝集合店，以此來觸達線下消費者。值得注意的是，在成本方面，入駐現有彩妝集合店明顯比開自有品牌店成本更低，這對于完美日記來說，也是無形的壓力。

“完美日記創立自有品牌店，在房租、裝修、人員成本、投資效率等方面都有很大挑戰。另外，開零售店和做品牌商是兩件事情，完美日記還需要探索。”白云虎表示。

白云虎建議，完美日記可以充分利用現有成熟的化妝品渠道。“國內近十幾萬家化妝品店容納了中國化妝品將近1/3的品類，像屈臣氏、嬌蘭佳人這種化妝品店渠道，完美日記還沒有入駐。只有擴大更強更多的分銷渠道，才能觸達更多的消費者。”

另外高劍鋒認為，話梅、調色師這種線下店對完美日記來說肯定存在競爭，但目前國內彩妝行業處于上升期，屬于增量競爭環境，完美日記還是要先做好自身。

國貨美妝競爭加劇

除了完美日記，花西子、橘朵、稚優泉等國貨美妝品牌發展勢頭十分強勢。

8月20日，小紅書聯合益普索推出的《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，18歲以下群體美妝內容消費增長158%。在年輕人的追捧下，國貨品牌加速爆發。除了完美日記，花西子、橘朵、稚優泉等國貨美妝品牌發展勢頭十分強勢。

根據ECdataway數據威的數據，花西子2019年阿里平臺銷售額超過12億元，在2019年實現了近30倍的品牌影響力增長。今年7月的成交總額為1.94億元，同比增速為165.5%，成為國貨美妝中名副其實的黑馬。

白云虎向記者表示，“花西子能夠快速趕超完美日記的重要一點在于差異化，可以看到在國貨定位方面，花西子給出了更多的想象空間。首先在口號上，花西子秉承‘東方彩妝，以花養妝’，另外在包裝上，運用心鎖等元素，形成了自己差異化優勢。”

除此之外，另一國貨彩妝品牌橘朵的發展勢頭也不容忽視。據了解，橘朵成立于2016年，2017年成立了線上旗艦店并上線眼影產品。雖然在彩妝產品中，口紅一直是各品牌每年上新的重點，但是橘朵另辟蹊徑選

擇了眼影切入，不同于完美日記大火的12色眼影盤，橘朵找到了單色眼影市場的缺口進行切入。

不止這些，國貨美妝的復興給更多品牌帶來了機會，稚優泉、姬存希等品牌也加入到競奪戰中。據了解，成立于2011年的稚優泉生產的唇釉被稱為阿瑪尼的平價替代品，更是邀請頗具討論熱度的女明星鄭爽代言，品牌在國產美妝品牌占領一席之地。而姬存希更是邀請了護膚代言人劉濤、彩妝代言人金秀賢、洗護代言人宋慧喬等明星不斷擴大影響力，更是在2019年，正式進軍時尚奢侈品行業。

因此在整個國貨品牌增量擴張的階段，即使是完美日記也不能高枕無憂。

高劍鋒對完美日記下一步規劃表示：“雖然現在完美日記在細分領域有它的優勢，但是并沒有完全拉開，所以完美日記還要繼續投資去拉開和同行的差距。在渠道方面，完美日記現在著力布局線下，需要持續的布局才會形成勢能。另外，產品是品牌的核心，要加大產品研發上的投入，這樣才能保持持續性的優勢。”