幾度更名，頻繁跨界，“本土嬰童護(hù)理第一企業(yè)”青蛙王子昔日光環(huán)日漸失色。近日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)北京多家商超發(fā)現(xiàn)，相比之前商超渠道1/8-1/2的鋪貨量，青蛙王子目前的商超鋪貨占比基本少于1/8，鋪貨量明顯下降。而在產(chǎn)品豐富性上，該企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)也較為單一。業(yè)內(nèi)人士表示，受前期渠道建設(shè)單一、多元化布局拖累主業(yè)等因素影響，青蛙王子近幾年發(fā)展并不理想。隨后，不斷更名及頻頻跨界的青蛙王子，逐漸走上了偏離嬰童日化的發(fā)展軌道，“騰籠換鳥(niǎo)”棄主業(yè)的跡象也越來(lái)越明顯。

成也渠道敗也渠道

北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在豐臺(tái)區(qū)家樂(lè)福凱德MALL店，青蛙王子產(chǎn)品在嬰童日化護(hù)理區(qū)的鋪貨占比在1/9左右。同樣為嬰童日化護(hù)理品牌的強(qiáng)生、啟初的鋪貨占比分別在1/3左右。而在通州區(qū)的一家永輝超市，青蛙王子相關(guān)產(chǎn)品的鋪貨占1/10左右。

相比以往，青蛙王子在商超的鋪貨量正在下降，2014年左右，青蛙王子在商超嬰童日化產(chǎn)品區(qū)的鋪貨占比大約在1/8-1/2不等。

永輝超市銷(xiāo)售人員表示，面霜之類(lèi)的產(chǎn)品買(mǎi)青蛙王子品牌的消費(fèi)者比較少，強(qiáng)生的產(chǎn)品賣(mài)得比較好。家樂(lè)福超市導(dǎo)購(gòu)員告訴北京商報(bào)記者：“青蛙王子種類(lèi)少，相比之下強(qiáng)生和啟初的種類(lèi)多，選擇也多，消費(fèi)者比較喜歡。青蛙王子以前賣(mài)得比較好，現(xiàn)在賣(mài)得不行了，超市的鋪貨量也不多。”

事實(shí)上，青蛙王子曾經(jīng)憑借商超渠道走向巔峰。2011年，青蛙王子登陸A股市場(chǎng)以來(lái)，在穩(wěn)固二三四線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)，展開(kāi)對(duì)一線(xiàn)市場(chǎng)的商超KA渠道的攻勢(shì)。青蛙王子品牌系列產(chǎn)品隨之進(jìn)入家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、永輝、華堂商場(chǎng)等多個(gè)KA賣(mài)場(chǎng)，而來(lái)自KA渠道連鎖賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量也大幅攀升。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)青蛙王子的線(xiàn)下布局，快速提升和優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，并迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，青蛙王子營(yíng)收15.72億元，同比增長(zhǎng)23.9%;凈利潤(rùn)2.41億元，同比增長(zhǎng)31.1%。其中兒童個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收近12.78億元，同比增加39.2%，占總營(yíng)收近81.3%。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)，青蛙王子依靠著強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道，成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)嬰童日化第一品牌。但是，隨著新零售及線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展，線(xiàn)下商超渠道的紅利正在消失。而青蛙王子專(zhuān)注線(xiàn)下、忽略線(xiàn)上的發(fā)展模式一定程度上束縛了其發(fā)展。

2011-2014年，中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。在此期間，青蛙王子對(duì)于線(xiàn)上渠道的布局稍顯緩慢。數(shù)據(jù)顯示，青蛙王子只在2013年開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，直到2017年，青蛙王子才攜手貝貝、美囤媽媽、天貓、蘇寧易購(gòu)、京東等母嬰平臺(tái)全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域。

對(duì)此，青蛙王子負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，2015年電子商務(wù)的擠壓給青蛙王子帶來(lái)很大壓力，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比不足10%。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝分析稱(chēng)，青蛙王子在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于渠道的構(gòu)建及布局認(rèn)識(shí)存在著一定的局限性，沒(méi)有趕上電商崛起的風(fēng)口，使得青蛙王子的發(fā)展受到了很大的影響。

幾度更名跨界

為了扭轉(zhuǎn)困境，青蛙王子母公司曾多次更名。2014年7月，青蛙王子更名為中國(guó)兒童護(hù)理。青蛙王子當(dāng)時(shí)表示，此次更名是為配合公司嬰童個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌多元化的策略。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“青蛙王子第一次更名，主要是由于當(dāng)時(shí)發(fā)展局勢(shì)對(duì)青蛙王子不利。”

2013年，因侵犯片仔癀注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，青蛙王子被判不能再生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳“片仔癀”字樣的產(chǎn)品。同年10月，美國(guó)做空機(jī)構(gòu)格勞克斯研究所質(zhì)疑青蛙王子夸大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并建議沽空，其股價(jià)下跌至停牌。

“隨著青蛙王子個(gè)人護(hù)理發(fā)展的放緩，多元化的跨界發(fā)展變得頻繁，第二次更名則是為了更好地推動(dòng)公司多元化的跨界發(fā)展。”徐雄俊稱(chēng)。

2019年，青蛙王子再次變更名稱(chēng)，由中國(guó)兒童護(hù)理變更為未來(lái)發(fā)展控股有限公司。而名稱(chēng)變更的背景是2019年年中，青蛙王子由于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的收益減少及買(mǎi)賣(mài)商品業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，凈利潤(rùn)約虧損5800萬(wàn)-7300萬(wàn)元。

2016年底，青蛙王子創(chuàng)始人李振輝選擇拋售股份離開(kāi)，由蔡華綸接班執(zhí)掌。公開(kāi)資料顯示，蔡華綸擁有超過(guò)30年地產(chǎn)、投資經(jīng)驗(yàn)。在他帶領(lǐng)下，青蛙王子的發(fā)展逐漸偏離了嬰童日化的主業(yè)軌道。

據(jù)了解，在蔡華綸執(zhí)掌期間，青蛙王子頻頻跨界布局，涉足物業(yè)、證券投資、電子產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。2016年11月，青蛙王子以8836萬(wàn)元收購(gòu)NovaEntertainmentLimited 33.33%的股權(quán)，進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。2018年6月底，青蛙王子以1200萬(wàn)元的價(jià)格出售愛(ài)潔麗80%的股權(quán)，并表示將出售事項(xiàng)所得款項(xiàng)用于開(kāi)發(fā)電子產(chǎn)品及其他電子零件業(yè)務(wù)。

青蛙王子持續(xù)跨界，涉及領(lǐng)域更為廣泛。2019年4月30日，青蛙王子以4200萬(wàn)港元收購(gòu)百勝貿(mào)易有限公司持有的力裕國(guó)際80%股權(quán)，進(jìn)軍速凍肉食行業(yè)。3月20日，青蛙王子擬4200萬(wàn)港元收購(gòu)AGHoldingGroupLimited 60%的股權(quán)。據(jù)悉，AyasaGlobo主要從事基金設(shè)立及管理、法律及稅務(wù)咨詢(xún)及協(xié)調(diào)、信托及受信人等服務(wù)。

事實(shí)上，頻頻跨界并未能改變青蛙王子發(fā)展不佳的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，青蛙王子2018年凈利虧損4.353億元，2019年凈利虧損7340萬(wàn)元。

“騰籠換鳥(niǎo)”棄主業(yè)?

“頻頻跨界，不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，青蛙王子想要拋棄嬰童日化主業(yè)的跡象很明顯。”徐雄俊稱(chēng)。

北京商報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年期間，青蛙王子個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)已從生產(chǎn)制造改為代工生產(chǎn)服務(wù)。關(guān)于未來(lái)發(fā)展，青蛙王子在2019年財(cái)報(bào)中明確表示，在未來(lái)發(fā)展中，青蛙王子將繼續(xù)強(qiáng)化、發(fā)展及開(kāi)拓旗下多元化業(yè)務(wù)組合，并進(jìn)一步建立可持續(xù)的投資組合。

2020年，青蛙王子將發(fā)展觸角伸向了餐飲。2019年財(cái)報(bào)顯示，2020年，青蛙王子正在尋找有關(guān)提供餐飲服務(wù)的其他投資機(jī)會(huì)，包括但不限于倘若出現(xiàn)合適機(jī)會(huì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)其自有存貨作倉(cāng)貯，以及可能進(jìn)一步尋求與可靠物流專(zhuān)家合作以減低存貨及運(yùn)輸成本。據(jù)悉，青蛙王子正在積極發(fā)展急凍倉(cāng)貯服務(wù)(屬部分之餐飲服務(wù)業(yè)務(wù))。

徐雄俊表示，青蛙王子非主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的多元化，缺乏戰(zhàn)略思考，容易走進(jìn)死胡同，脫離嬰童日化主業(yè)的發(fā)展軌道，并非最優(yōu)選擇。對(duì)于青蛙王子而言，其品牌影響力依然存在，如果可以重新聚焦主業(yè)發(fā)展，提振業(yè)績(jī)還是有很大希望的。

關(guān)于是否拋棄嬰童日化主業(yè)及未來(lái)發(fā)展情況，北京商報(bào)記者對(duì)青蛙王子進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

“要真正把握嬰童用品市場(chǎng)商機(jī)，僅依靠渠道、營(yíng)銷(xiāo)獲取市場(chǎng)利潤(rùn)并非長(zhǎng)久之計(jì)。唯有真正從用戶(hù)需要出發(fā)，研發(fā)出專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)自身差異化定位才是發(fā)展之道。”徐雄俊稱(chēng)。

宋清輝分析認(rèn)為，非主業(yè)相關(guān)多元化的擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基于一個(gè)品牌的多品類(lèi)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)企業(yè)的人才和管理水平的要求也非常高，且由于行業(yè)的差異性大，企業(yè)很難獲得戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)和戰(zhàn)略的適應(yīng)性，容易造成資源浪費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 青蛙王子 跨界棄主業(yè)