近日，海底撈、喜茶、奈雪的茶等頭部餐飲企業(yè)菜品出現(xiàn)漲價(jià)情況，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

漲價(jià)會(huì)對(duì)餐飲企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)空間尚不可知，但并非所有消費(fèi)者對(duì)此表示理解。在微博上，已有平臺(tái)發(fā)起投票，更多的消費(fèi)者在“可以接受，還會(huì)去”和“可以漲價(jià)，我可以不去”兩者中選擇后者。

漲價(jià)事件熱度居高不下，在此情況下，4月10日，海底撈就漲價(jià)事件致歉表示，海底撈門店此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對(duì)此我們深感抱歉。自即時(shí)起，中國(guó)內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

在此背后，餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本仍然高企。據(jù)了解，由于餐飲企業(yè)在原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)受到物流、人力成本等影響，導(dǎo)致企業(yè)在原材料成本方面有所增長(zhǎng)。同時(shí)，由于整體行業(yè)在疫情之后員工有所流失，不少企業(yè)通過(guò)增加用工成本的方式來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。

“會(huì)漲價(jià)的基本都是領(lǐng)域里有影響力和比較有底蘊(yùn)的公司，有粉絲群、品牌影響力，會(huì)選擇漲價(jià)。一些經(jīng)營(yíng)本來(lái)就困難的企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，不會(huì)選擇輕易漲價(jià)。”餐飲行業(yè)分析師林岳對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

原材料、人力成本上漲

目前，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)，餐飲企業(yè)正逐步復(fù)工。根據(jù)華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，目前全國(guó)復(fù)工率已達(dá)80%，賬單數(shù)量約恢復(fù)至正常日一半。西貝餐飲方面對(duì)記者透露，目前門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)的比例已經(jīng)超過(guò)90%。階段性平均營(yíng)收恢復(fù)到正常的50%左右。

營(yíng)收不斷恢復(fù)，但是成本壓力依然巨大。根據(jù)上述漲價(jià)餐飲企業(yè)的說(shuō)法，漲價(jià)系由于原材料、人力等成本的上漲。海底撈此前回復(fù)媒體稱，漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響。喜茶方面則對(duì)記者表示：“公司部分產(chǎn)品確實(shí)漲價(jià)，漲價(jià)幅度在1~2元。漲價(jià)是原料成本變化的正常調(diào)整。”

爬手食品CEO王亞軍對(duì)此也深有感觸。他對(duì)記者表示：“目前公司最主要的原材料鳳爪的進(jìn)貨價(jià)格對(duì)比一個(gè)月前已經(jīng)上漲了12%。羊肉、牛肉的進(jìn)貨價(jià)格對(duì)比今年1月整體上漲了3%。”

記者發(fā)現(xiàn)，原材料在養(yǎng)殖戶的環(huán)節(jié)并未出現(xiàn)漲價(jià)。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至4月8日14時(shí)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)牛肉71.49元/公斤，羊肉67.71元/公斤，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的28種蔬菜平均價(jià)格為4.53元/公斤;與3月2日的數(shù)據(jù)相比分別下降2.18%、2.1%、16.42%;與1月22日的數(shù)據(jù)相比分別下降0.14%、2.99%、15.49%。

據(jù)記者了解，餐飲原材料在上游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶、批發(fā)商、餐飲企業(yè)。林岳對(duì)記者表示：“在中間環(huán)節(jié)，物流配送、人工、運(yùn)營(yíng)成本提高導(dǎo)致了餐飲企業(yè)的價(jià)格上漲。在物流方面，很多地方未必通，有交通限制，配送時(shí)間延長(zhǎng)。有些還需要冷鏈運(yùn)輸，在交通限制的前提下，冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀疽蚕鄳?yīng)增加。此外，在人力成本方面，疫情之后很多人工短缺，需要更高的工資用人、招人。因此造成人力成本也增加。”

對(duì)于海底撈而言，公司對(duì)于上游具備相當(dāng)?shù)陌芽啬芰Γ渲饕膬纱蠊?yīng)商頤海國(guó)際(01579.HK)實(shí)控人即為海底撈實(shí)控人張勇，同時(shí)，海底撈對(duì)于蜀海供應(yīng)鏈平臺(tái)也有控股。“海底撈整條供應(yīng)鏈?zhǔn)峭陚涞摹Ｍ瑫r(shí)，其供應(yīng)方的采購(gòu)由于集中性、批量大，也具備優(yōu)勢(shì)。不過(guò)整體壓力依然是大的。”林岳表示。

同時(shí)，“在生鮮類產(chǎn)品方面，由于保質(zhì)期、儲(chǔ)存成本等因素影響，企業(yè)儲(chǔ)備不會(huì)很多。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏告訴記者。

對(duì)于未來(lái)原材料的價(jià)格，從業(yè)者也保持并不樂(lè)觀的態(tài)度：“未來(lái)隨著國(guó)外疫情暴發(fā)，肉產(chǎn)品進(jìn)口受到阻礙。羊肉、牛肉、禽類食品的供應(yīng)必須完全依靠國(guó)內(nèi)，在此背景下，在未來(lái)的三四個(gè)月內(nèi)，預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)大幅上漲。”王亞軍說(shuō)。

人力成本也在不斷上漲。王亞軍表示：“餐飲企業(yè)目前招人很困難。因?yàn)樵谝咔橹蟛惋嫎I(yè)員工流失得厲害。企業(yè)不得不通過(guò)各種方式增加招人成本(漲薪、漲福利、包吃住等)。”

而對(duì)于漲價(jià)行為，輿論褒貶不一，海底撈更是在4月10日致歉，恢復(fù)菜品價(jià)格。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“成本上漲，餐飲企業(yè)漲價(jià)無(wú)可厚非。但因?yàn)闈q價(jià)導(dǎo)致顧客流失而損失銷售額，就得不償失了。目前消費(fèi)萎靡的情況下，餐飲企業(yè)更應(yīng)進(jìn)行促銷來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)以緩解成本壓力。特殊時(shí)期，企業(yè)更應(yīng)有擔(dān)當(dāng)和格局，大家一起共克時(shí)艱，而不是為了增加利潤(rùn)而漲價(jià)。”

將引發(fā)漲價(jià)潮?

根據(jù)中信建投的研報(bào)判斷，海底撈2020年?duì)I收因疫情損失約50.4億元，歸母凈利潤(rùn)損失約5.8億元。“作為一個(gè)上市公司，海底撈需要提升利潤(rùn)率來(lái)應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)。對(duì)于海底撈而言，來(lái)消費(fèi)的人對(duì)價(jià)格敏感度也不高。對(duì)于企業(yè)而言，此時(shí)漲價(jià)，利潤(rùn)率就可以大幅提升。在一定程度上對(duì)沖之前的巨額損失。”上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才對(duì)記者表示。

海底撈在2019年經(jīng)歷了大幅擴(kuò)張。2019年，海底撈門店數(shù)量從466家擴(kuò)張至768家，同比增長(zhǎng)64.8%。而在此之前，海底撈每年都只是以100多家的速度發(fā)展著。2019年，海底撈翻臺(tái)率從5次/天下降至4.8次/天。

這讓企業(yè)充滿挑戰(zhàn)。林岳認(rèn)為，海底撈門店大幅擴(kuò)張也會(huì)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。要求企業(yè)必須在選址、管理、運(yùn)營(yíng)方面都要同時(shí)跟得上。同時(shí)，“翻臺(tái)率是餐飲企業(yè)一個(gè)很重要的指標(biāo)。翻臺(tái)率降低就意味著企業(yè)的熱度下來(lái)了。這個(gè)指標(biāo)下來(lái)之后，其他數(shù)據(jù)再好看，也很難實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這是一個(gè)信號(hào)，海底撈要看到翻臺(tái)率下降背后的原因。”林岳說(shuō)。

在胡春才看來(lái)，部分頭部餐飲漲價(jià)后，不能夠接受的消費(fèi)者大可不光顧。但是漲價(jià)的品牌具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，漲價(jià)了依然有消費(fèi)者光顧。從這個(gè)角度來(lái)看，漲價(jià)也是合理的行為。

另一方面，部分頭部餐飲企業(yè)漲價(jià)除了由于成本上漲因素以及疫情期間的損失，也是在為疫情結(jié)束之后企業(yè)的消費(fèi)升級(jí)布局做準(zhǔn)備。在林岳看來(lái)，“疫情過(guò)后會(huì)有‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’的可能性。而實(shí)際上，在火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里面，海底撈作為頭牌企業(yè)，一直都希望去做消費(fèi)升級(jí)，可以把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位拉開(kāi)。現(xiàn)在正好給了海底撈一個(gè)時(shí)機(jī)。企業(yè)也希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)對(duì)疫情之后的消費(fèi)反彈做準(zhǔn)備。”林岳說(shuō)。

記者注意到，此輪餐飲企業(yè)漲價(jià)目前還集中在各領(lǐng)域頭部企業(yè)。而“后續(xù)會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)的基本都是領(lǐng)域里有影響力、底蘊(yùn)和規(guī)模的公司，會(huì)借疫情過(guò)后的‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’和增長(zhǎng)期來(lái)做一個(gè)消費(fèi)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。這些企業(yè)有粉絲群、品牌影響力，是有資本漲價(jià)的。而對(duì)于目前一些本就經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)，這些企業(yè)沒(méi)有忠實(shí)的粉絲群和品牌自信。他們?nèi)绻麧q價(jià)，那么他們的經(jīng)營(yíng)會(huì)更加雪上加霜。”林岳說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 海底撈致歉 報(bào)復(fù)性漲價(jià)