早上，你躺在床上，用手機(jī)遠(yuǎn)程控制灶具開啟并烹制早餐；晚上，你用具備立體聲效的大屏設(shè)備，將百老匯和好萊塢的娛樂中心直接搬進(jìn)客廳。休息日時(shí)，會(huì)有高溫殺菌的洗衣機(jī)、空氣凈化器、自動(dòng)吸塵器等一系列設(shè)備來做大掃除；即便是不在家，門鈴也可以幫你記錄下有哪些訪客。

這是西屋電氣總裁George H. Bucher在1939年對(duì)于“智能家居”生活的暢想，84年后的今天，這些預(yù)測(cè)幾乎都已成真。不知不覺間，我們就逐步沉浸在了一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)中：智能的設(shè)備，將能夠了解主人的生活習(xí)慣并預(yù)測(cè)他們的需求，代替我們完成了清潔、烹飪等方面的基礎(chǔ)工作，甚至是密切關(guān)注我們?cè)诰蛹疫^程中的身心健康狀況。

(資料圖片)

消費(fèi)者體驗(yàn)變化的背后，其實(shí)映射著一整個(gè)消電家居行業(yè)的變革。

據(jù)Statista報(bào)告，我國消費(fèi)電子行業(yè)體量龐大，預(yù)計(jì)至2027年我國消費(fèi)電子行業(yè)將上升至2760億美元；而中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟表示，我國將占據(jù)全球50%-60%的智能家居市場消費(fèi)份額，成為全球最大消費(fèi)國。在抖音電商消費(fèi)電子家居生活年度峰會(huì)上，抖音電商副總裁木青也給出了抖音電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)：去年，家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)GMV同比增長高達(dá)134%，貨架場景GMV同比增長212%。

面對(duì)前景無限好的行業(yè)，各類商家自然也齊聚于此。產(chǎn)業(yè)帶上的工廠、傳統(tǒng)的大品牌、新生的初創(chuàng)公司等等目前都有入局，希望能夠抓住新趨勢(shì)、找到新增量，進(jìn)而成為消電家居行業(yè)里的“領(lǐng)跑者”。在以搜索、抖音商城、店鋪為代表的貨架場景，消費(fèi)者既能搜完即買、也能邊逛邊買，種草到拔草的鏈路高效縮短。據(jù)峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，用戶在抖音電商主動(dòng)搜和主動(dòng)逛成為新趨勢(shì)。2022年10月19日至2022年11月18日期間，用戶帶有電商意圖主動(dòng)搜索日均PV超4.6億，主動(dòng)逛抖音商城日均UV超1.5億，2022年12月店鋪櫥窗日均PV近1億。用戶在抖音電商購物行為的變化，也讓消電家居商家具備了更多的想象空間。

面對(duì)如此成績，一個(gè)值得探究的問題其實(shí)也油然而生：行業(yè)群雄逐鹿，這些快速增長的商家究竟有何策略？環(huán)境也在影響著商家，那么抖音電商又為眾多商家?guī)砹撕畏N機(jī)遇和增長空間？

看清消費(fèi)者，變化即機(jī)遇

“消電家居”所簡潔概括的消費(fèi)電子和家電家居這兩個(gè)行業(yè)，仔細(xì)來看其實(shí)各有其行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展差異。

首先消費(fèi)電子屬于耐用型消費(fèi)品，相比食品飲料、美妝護(hù)膚等品類其復(fù)購率要低，消費(fèi)者的決策周期也相對(duì)更長。但與此同時(shí)，它又是一個(gè)以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的行業(yè)，比如手機(jī)品牌在屏幕、電池、攝像頭等硬件配置上的革新可以說是從不停歇，產(chǎn)品迭代相當(dāng)快。

再看家電家居，這一行業(yè)的集中度結(jié)構(gòu)分化，如冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)“大件”的集中度很高，巨頭型企業(yè)占據(jù)市場份額相當(dāng)大，新玩家如果不是有絕對(duì)的創(chuàng)新科技能力，很難打破巨頭所形成的壁壘。但同時(shí)，在小家電家居領(lǐng)域，其集中度又偏低，智能烹飪、智能空氣、智能清潔、個(gè)人護(hù)理場景中的新興品牌和產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者總能發(fā)出“黑科技改變生活”的感慨。

大行業(yè)中的沖突、變化和復(fù)雜性，其實(shí)并非一兩句話可以全部概括，所有消電家居品牌都得去明確自身情況、找準(zhǔn)和細(xì)化所在領(lǐng)域的核心才能跟上行業(yè)前行步伐。

不過，剖析以上行業(yè)特點(diǎn)時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)所有品牌都應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)在于——把握消費(fèi)者變化，緊跟消費(fèi)大趨勢(shì)。

變化即機(jī)遇，若不是因?yàn)榇蟊妼?duì)純凈飲用水有需求，那么最初瓶裝水就不會(huì)出現(xiàn)；若不是大眾的健康意識(shí)持續(xù)提升，各類主打天然、低糖、低卡的產(chǎn)品也不會(huì)像今天如此多樣化。換句話說，對(duì)消費(fèi)端變化的關(guān)注可以用來反哺生產(chǎn)端，讓品牌不會(huì)固步自封于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是更快發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)和增量所在。

據(jù)36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，無論消費(fèi)電子還是家居生活產(chǎn)品，50%消費(fèi)者都會(huì)多方面考慮理性消費(fèi)。但理性，不代表舍不得購買或者說偏好低價(jià)，而是越來越知道自己要什么。

抖音電商對(duì)此也有頗為全面的總結(jié)，在與36氪研究院聯(lián)合發(fā)布的《消費(fèi)電子與家居生活 2022-2023年度行業(yè)報(bào)告&新趨勢(shì)洞察》中，我們能夠看到多個(gè)典型趨勢(shì)——

比如近幾年居家時(shí)間更長，消費(fèi)者普遍就更為關(guān)注生活的儀式感，追求氛圍感家居，讓家居空間擁有治愈身心的能量，因此香薰、唱片機(jī)、投影儀等很多能夠提供“情緒價(jià)值”的家居好物就得到了青睞。

當(dāng)消費(fèi)者更為注重悅己，家居環(huán)境的打造也會(huì)更追求個(gè)性化，去客廳化的家裝、隨意擺放的懶人沙發(fā)、多功能的桌椅都在打破固有思路。

隨著健康意識(shí)的持續(xù)提升，消費(fèi)者對(duì)于家居用品也有了更環(huán)保、更天然和安全的要求，這也直接為該領(lǐng)域的品牌商家指明了產(chǎn)品方向。

除此以外，報(bào)告中還提到了消費(fèi)者對(duì)于家居智能化、新潮化的關(guān)注，對(duì)居家露營的嘗試，以及會(huì)將家居產(chǎn)品作為送禮優(yōu)選等等。從用戶的行動(dòng)中，抖音電商看到了當(dāng)下消費(fèi)者的各類需求變化。而這些新趨勢(shì)，既幫助品牌商家找升級(jí)點(diǎn)，也能夠助推著更多新興品類持續(xù)入場，更多值得發(fā)掘的藍(lán)海也由此打開。

擁抱全域，乘風(fēng)而起

在看清趨勢(shì)后，更重要的是找到辦法“乘風(fēng)而起”。對(duì)品牌商家來說，最為重要的生存法則，是既要讓其更快看到、感知到你拿出的產(chǎn)品能滿足提升生活品質(zhì)的需求，還要讓其更不假思索、更快捷方便地買到你的產(chǎn)品。

如何讓消費(fèi)者更快看到、感知并方便購買？積極擁抱數(shù)字化正是當(dāng)下的主流解法。大件、價(jià)高的消電家居產(chǎn)品，過去很長時(shí)間以來都是以線下門店銷售為主，而現(xiàn)在數(shù)字化浪潮下，銷售渠道加速變革，將線上和線上打通、協(xié)同，消費(fèi)者隨時(shí)隨地就能夠通過短視頻和直播都能夠了解各類產(chǎn)品，也能夠讓品牌積累更多潛在客戶。

而如何讓消費(fèi)者更不假思索地下單？一方面，對(duì)消電家居品牌來說，常規(guī)品類的市場滲透率已經(jīng)很高，打動(dòng)消費(fèi)者就少不了要推新品、打爆品，打動(dòng)更多消費(fèi)者。另一方面則是要做“品牌”，這是從同質(zhì)化產(chǎn)品中快速脫穎而出、提升品質(zhì)感和可信賴度的關(guān)鍵。

為幫助商家將以上策略真正落地，抖音電商在消費(fèi)電子家居生活年度峰會(huì)上給出了內(nèi)容、貨架以及營銷“三場合一”的全域經(jīng)營方法論。

不難理解，在抖音電商這個(gè)平臺(tái)，品牌如何滿足消費(fèi)者對(duì)智能化、個(gè)性化、氛圍感等需求，這些都需要短視頻、直播等內(nèi)容去呈現(xiàn)；消費(fèi)者只有看到內(nèi)容沉浸其中，才能夠激發(fā)興趣進(jìn)而購買。也就是說，做好內(nèi)容是消電家居品牌連接消費(fèi)者、并與其深度溝通的核心；做能夠把握消費(fèi)者內(nèi)心所想的內(nèi)容，就能夠打造出圈的品牌和爆品，實(shí)現(xiàn)深度種草。

在大會(huì)上，抖音電商還在常規(guī)的短視頻和直播基礎(chǔ)之上，為品牌商家找到了一個(gè)升級(jí)點(diǎn)——“門店開播計(jì)劃”。展開來講就是讓線下門店直接變成直播間，用差異化且真實(shí)的購物場景為消費(fèi)者帶來更沉浸化的視覺感受和更身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。有豐富經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購做主播，幫助品牌持續(xù)穩(wěn)定地輸出，并保證后續(xù)私域的專業(yè)性。同時(shí)門店將補(bǔ)充更多貨品和服務(wù)，消費(fèi)者有了更多的選擇空間，也能改變一些“商場款優(yōu)于電商款”的固有認(rèn)知。

此前聯(lián)想就嘗試了多門店同步開播，月活躍賬號(hào)數(shù)超1500個(gè)，單月GMV超2800萬，在多次大促中拿下了電腦電玩賽道品牌榜、商品榜、店鋪榜三榜的TOP1。要知道電腦這樣的“大件”是絕對(duì)的低頻高價(jià)消費(fèi)品，而聯(lián)想的成績也足夠證明門店直播計(jì)劃的價(jià)值所在。

內(nèi)容場景之外，貨架場景是抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”后所著力強(qiáng)調(diào)的一大重點(diǎn)。

做好這一部分的經(jīng)營，品牌要以消費(fèi)者的購物行為變化為核心。比如消費(fèi)者有明確要將香薰作為送禮首選時(shí)，會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)詞條，然后看短視頻、查閱商品細(xì)節(jié)進(jìn)行挑選，此時(shí)品牌需做好搜索這一“流量收口”，包括做短視頻看后搜、綜合搜索和垂直搜索，捕捉各種搜索場景下的用戶注意力，以便更精準(zhǔn)地將其引向自己的貨架或私域。

同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)逛商城購買好物，超值購、秒殺這些頻道中的商品往往會(huì)因較高的性價(jià)比而獲得青睞。那么品牌可以在商城中就可以多去占據(jù)這些資源點(diǎn)位，以拉新驅(qū)動(dòng)銷售；同步做好店鋪運(yùn)營，讓消費(fèi)者進(jìn)入商品頁或店鋪時(shí)，從了解、下單到售后全流程順暢，為私域積累、提升復(fù)購打好基礎(chǔ)。

其實(shí)，以更具整合性的思路來看消費(fèi)者行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索和商城始終都需要緊密結(jié)合，消費(fèi)者才可以保證“人找貨”高效達(dá)成。而內(nèi)容場景和貨架場景也不應(yīng)分割開來，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)造了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不少消費(fèi)者會(huì)跳至搜索框或者商城進(jìn)行搜索、比對(duì)和挑選，貨架場景此時(shí)就需要完成需求的承接。能看出，在抖音電商這一平臺(tái)上，因?yàn)殒溄恿穗S時(shí)隨刻激發(fā)需求的內(nèi)容，品牌的貨架會(huì)更具增長空間。

此外，品牌商家不容忽視的還有營銷場景。

近年來，抖音電商打造了不少面向消電家居的營銷活動(dòng)，包括抖音電商開新日、抖音電商超級(jí)品牌日等營銷IP以及抖in心動(dòng)家、抖in潮電秀等行業(yè)活動(dòng)和抖音好物年貨節(jié)等平臺(tái)大促。為品牌打造大事件，即可助推新品、主推品更快成為爆品，實(shí)現(xiàn)品與效的同步放大；而為行業(yè)做大事件，也會(huì)將眾多品牌商家和海量目標(biāo)人群“推向彼此”，甚至是形成新一波消費(fèi)趨勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)增長。

去年雙11，小米就將內(nèi)容、貨架以及營銷三大場景完全結(jié)合了起來，在前鏈路，以代言人短視頻、BOSS直播間搭配著話題活動(dòng)做品牌大事件，充分調(diào)動(dòng)起了用戶的消費(fèi)熱情。在后鏈路，搜索直接落地主推商品卡，充分轉(zhuǎn)化了搜索精準(zhǔn)流量；同時(shí)聯(lián)合商城多頻道進(jìn)行合作，也進(jìn)一步引爆了商城銷售。最終在活動(dòng)期間，小米整體GMV突破了3億。

在抖音電商平臺(tái)上，類似于小米這樣嘗試并逐步掌握“全域經(jīng)營”的品牌還有不少，諸多成功案例，都將成為行業(yè)內(nèi)各路商家的行動(dòng)參考和信心來源。

洞察窗口、方向指引和造勢(shì)動(dòng)力

透過一場峰會(huì)，抖音電商為消電家居商家?guī)淼膬r(jià)值是多重的。

首先，抖音電商是一個(gè)可以了解用戶消費(fèi)偏好以及把握行業(yè)整體趨勢(shì)變化的“窗口”，其價(jià)值適用但不限于抖音電商這一個(gè)平臺(tái)。洞察市場和消費(fèi)者是做任何生意都必備的必要前提，只有了解行業(yè)方向才能定位自身優(yōu)勢(shì)及短板從而去查漏補(bǔ)缺，消電家居自然也不例外。

其次，品牌商家聚焦抖音電商后，其未來長期的發(fā)力方向平臺(tái)也有直接給出清晰路線。若以消費(fèi)領(lǐng)域最為基礎(chǔ)的“人貨場”邏輯來總結(jié)——“人”始終是核心，緊抓需求，既能明確升級(jí)思路，還能發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)點(diǎn)?！柏洝迸c人緊密相關(guān)，從需求入手，緊跟趨勢(shì)，即可指引生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品創(chuàng)新所用，優(yōu)化組貨方式。三場合一，則是打破了品牌商家的固定思路和銷售模式，完全拓寬了生意場域。

另外，授人以魚不如授人以漁。平臺(tái)給出了高效打通線上線下交易鏈路、豐富協(xié)同玩法、在站內(nèi)贏得增量的整體方案，品牌商家有必要先緊跟平臺(tái)思路，摸清整體架構(gòu)，以此做好店鋪基建。在做好店鋪基建之后，品牌商家也可以根據(jù)不同營銷節(jié)點(diǎn)、不同發(fā)展階段、不同營銷目標(biāo)訴求來做靈活變動(dòng)和優(yōu)化調(diào)整，真正做好和拓寬自己的生意，解鎖新的增長機(jī)遇。

在國內(nèi)消電家居行業(yè)已經(jīng)有了眾多優(yōu)質(zhì)的制造產(chǎn)能，如今再疊加上生意經(jīng)營各環(huán)節(jié)的升級(jí)，其未來增長勢(shì)能不言而喻。大品牌們可以借勢(shì)造勢(shì)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)；中小以及新銳商家，也有機(jī)會(huì)迅速切入產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與時(shí)間窗口，實(shí)現(xiàn)彎道超車。再加上平臺(tái)的努力助推，機(jī)會(huì)已經(jīng)平等地放在了所有商家面前。

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