給產(chǎn)業(yè)帶商家“換輪胎”的人

深夜兩點多,本該是萬物寂寥的時刻。明堂三落地新疆,踏入一塊和田玉直播基地,迎接他的卻是一片燈火通明,人聲鼎沸的熱鬧。

在這座遙遠(yuǎn)南疆城市的一隅,上百名主播注視著各自支架上的手機,一面展示手里的吊墜、手鐲、發(fā)簪、念珠等和田玉配飾,一面為千里之外的觀眾講解和田玉鑒定知識,介紹玉文化。

這是2019年尋常的一天。但在這天,明堂三第一次真切感受到,產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟的蓬勃活力正朝著直播電商那道井口噴涌而出。

他開始走近更多產(chǎn)業(yè)帶,從江蘇南通的家紡、連云港的海鮮,到河南許昌的假發(fā)、廣東四會的翡翠……不斷接觸那些潛藏在全國各處的地域產(chǎn)業(yè)源頭動力。

再到2021年初,明堂三聯(lián)合創(chuàng)立“選品星”,正式成為一名產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。

用他的話來說,如果把商家比作賽車手,服務(wù)商就像是給賽車換輪胎的機械師,在不同階段為賽車提供專業(yè)的維護(hù)、保養(yǎng)、指導(dǎo),以此助力商家在賽道中跑得更穩(wěn)、更快、更遠(yuǎn)。

只不過,對于大多產(chǎn)業(yè)帶商家來說,所需要的第一項指導(dǎo)可能只是“學(xué)會如何把車開起來”。

01.

有時只要三兩句話,就能改善商家的生存狀態(tài)

循著導(dǎo)航,一路找到杭州上城區(qū)九堡的某幢大廈,乘電梯至三樓,便能敲開選品星的大門。

一位專程從安徽跑來杭州“取經(jīng)”的產(chǎn)業(yè)帶商家,曾經(jīng)就是通過這樣地圖搜索的方式,隨機走進(jìn)了這家抖音電商直播基地。

當(dāng)時的他,手里握有較好的組貨能力和一腔勇闖電商的熱血,卻在直播帶貨的入口處頻頻遇困。接觸選品星后,他慢慢搭起團(tuán)隊,前端供應(yīng)鏈、全品類供給、后端運營等問題一步步破解,到今天,其電商生意已實現(xiàn)“從零到百萬”的量級躍遷。

在選品星的基地里,幾乎每天都能見到從外地慕名趕來的商家。有時只需要半個小時的溝通,甚至三兩句話,他們就能從服務(wù)商的診斷中得到關(guān)鍵啟發(fā)。

“不少電商經(jīng)營困境就像一層窗戶紙,”明堂三形容,“捅破了,生意可能上一個臺階,捅不破,或許就結(jié)束了。”

選品星聯(lián)合創(chuàng)始人,明堂三

像選品星這樣的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,就是帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶商家摸到并捅破窗戶紙的那群人。

2021年初,選品星在杭州舉辦首場招商培訓(xùn)會。明堂三驚訝,原本只能容納300人的場地,竟然也能擠進(jìn)500多人。有人搬來小板凳,有人只能站著,每個人盯向培訓(xùn)講師,眼睛里都透著光。

那一刻,明堂三再次意識到,產(chǎn)業(yè)帶商家的專注、熱情與賺錢欲望,以及這一群體的潛在規(guī)模,遠(yuǎn)比他想象中更龐大。

作為抖音官方授權(quán)的服務(wù)平臺運營方,選品星的服務(wù)商矩陣幾乎覆蓋了抖音電商的所有品類。其中,為服務(wù)好上萬名產(chǎn)業(yè)帶商家,日漸形成了一個漏斗式的服務(wù)模型:

面向相同類型的新手商家:建立社群,提供無差別咨詢服務(wù);

面向擁有特定需求的商家:一對一交流,提供個性化指導(dǎo)服務(wù);

面向有強合作意愿的商家:深度攜手,共塑品牌、沉淀品牌。

“即便到了今天,很多產(chǎn)業(yè)帶商家對抖音電商依然是陌生的。”明堂三表示,在這一階段,服務(wù)商首先要幫助他們解決最基礎(chǔ)的認(rèn)知問題,如開店、運營、理解平臺規(guī)則等,有時上傳營業(yè)執(zhí)照也得耐心解答。

店鋪初步支棱起來后,基于自身情況的差異,每個商家又會在不同階段遇到不同困難,這就需要服務(wù)商深入診斷,對癥下藥。

例如競爭尤為激烈的服裝賽道,在自然流量獲取競爭大,消費者留存難的大環(huán)境下,商家不該用低價“死磕”流量,一味地通過打薄利潤來艱難獲客,而要學(xué)會“自然流量+付費流量”兩手抓,將巨量千川這類投流工具作為杠桿,精準(zhǔn)借力,以此突破增長瓶頸。

明堂三記得,曾有某個服飾產(chǎn)業(yè)帶的商家,自己嘗試接入巨量千川的付費流量,結(jié)果投放效果非常差,百思不解,只能尋求選品星的幫助。

選品星對直播間全面評估后,發(fā)現(xiàn)主要問題其實不在投放,而在話術(shù):主播常常脫口而出違禁詞,導(dǎo)致直播間限流。

找到核心癥結(jié)后,選品星團(tuán)隊先首先將逐字稿寫出來,督促主播刻意練習(xí),改掉原本的口齒習(xí)慣。緊接著,再幫商家對接優(yōu)質(zhì)資源,改善直播場景細(xì)節(jié),盡可能對貨盤和場景進(jìn)行調(diào)整。

人貨場優(yōu)化后,才能更好發(fā)揮付費流量的價值。最后,借助巨量千川的高效引流能力,疊加選品星在服裝賽道的專業(yè)投放經(jīng)驗,該直播間的投放效果扶搖直上,廣告ROI達(dá)到10以上,整體ROI達(dá)到了70多。

據(jù)明堂三觀察,發(fā)展至今,產(chǎn)業(yè)帶商家對于付費投放這件事越來越認(rèn)可,但很多商家還是不具備較好的投放能力,依然需要接受服務(wù)商的專業(yè)支持和指導(dǎo)。

“比方說,相較于基礎(chǔ)爆款服裝的流量打法,一些主打設(shè)計師調(diào)性的高客單價服裝,其實適合較早地接入巨量千川。因為只要圈選到精準(zhǔn)人群,主播各方面承接能力也夠強,那么直播間冷啟動速度就會快,確定性也會更高。”

同時,明堂三特別指出,服務(wù)商確實可以有的放矢地幫助商家,提供更高效省力的方法論,但并不意味著帶領(lǐng)商家不顧一切地抄捷徑、賺快錢。

“比起花時間洞悉平臺規(guī)則,也有一部分急于求成的產(chǎn)業(yè)帶商家,想要尋求短期爆發(fā)的野路子玩法。”明堂三表示,作為服務(wù)商,選品星始終堅持給商家最合規(guī)、穩(wěn)健的指導(dǎo),圍繞生意的本質(zhì),應(yīng)用最科學(xué)、有力的增收工具,讓每個商家更健康長久地發(fā)展。

畢竟,有時只需要兩三句關(guān)鍵的交流,或是一個正確有效的工具,就能讓商家的經(jīng)營質(zhì)量躍上一層新的臺階。

02.

身家?guī)讉€億的老板,上電商培訓(xùn)課比誰都認(rèn)真  

張騰飛見過許多努力轉(zhuǎn)型做電商的傳統(tǒng)企業(yè)老板。身家好幾億還親自上陣的,倒不多見。

那老板原先做礦產(chǎn)生意,回山東后,包下一大塊地種櫻桃,打算改走自產(chǎn)自銷的電商路子。老板踏實肯干,不當(dāng)甩手掌柜,主動報名山東省抖音電商生鮮產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商“好物跳動”舉辦的電商培訓(xùn)班,每天上課爭坐第一排,拍PPT,記筆記,培訓(xùn)結(jié)束還追著講師提問。

這無疑是產(chǎn)業(yè)帶商家身上一股特有的韌勁。但事實證明,傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商,光有韌勁遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠:即便是身家過億的大老板,也沒法迅速理解互聯(lián)網(wǎng)玩法,一夜長出專業(yè)電商運營思維。

由于長期處于產(chǎn)業(yè)鏈最上游,大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家思維易固化。這時候,更需要產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商手把手牽著入局,快速破除認(rèn)知壁壘,減少信息差導(dǎo)致的不必要成本。

山東是生鮮農(nóng)產(chǎn)品大省,好物跳動扶持的商家中自然不乏種植煙蜜薯、蘋果、秋月梨等農(nóng)作物的純白牌商家。

起初,達(dá)人幫忙賣貨,商家自行發(fā)貨,結(jié)果不到三天,退貨訂單便像雪花一樣襲來。

“因為很多商家本身只是農(nóng)戶,沒有包裝和物流相關(guān)經(jīng)驗,導(dǎo)致發(fā)出去的蘋果總會被磕碰,煙蜜薯不是斷了,就是明顯裂開。”好物跳動負(fù)責(zé)人張騰飛回憶。

這意味著,好物跳動的服務(wù)必須從發(fā)貨開始,從每顆蘋果怎么包裝、用哪種泡沫,到不同產(chǎn)品適合發(fā)哪家快遞,都要逐一調(diào)整,慢慢引導(dǎo)。

硬傷解決后,再軟化短視頻和直播內(nèi)容。“農(nóng)戶沒有拍視頻緊張、沒有抖音范兒,就讓他們說方言,給他們寫腳本。種植戶不懂流量玩法,就在直播間還原最真實樸素的場景。”張騰飛說。

好物跳動負(fù)責(zé)人,張騰飛

同時,好物跳動也服務(wù)此前有供應(yīng)鏈基礎(chǔ),但對電商經(jīng)營一頭霧水的工廠商家。比如扶持一家原本做出口貿(mào)易的姜糖工廠,側(cè)重短視頻種草,就從原材料采購、生產(chǎn)加工、成品解讀、食用場景等多個維度切入,借助每一條短視頻講好產(chǎn)品故事。

此外,好物跳動也幫助區(qū)域性品牌商家開拓電商渠道,如山東本土商家云門醬酒、蘭陵王、玲瓏酒業(yè)等。

考慮到這些商家原本就有一定線下客戶群基礎(chǔ),且當(dāng)?shù)叵M群體對產(chǎn)品價格熟悉,好物跳動先以產(chǎn)品半價的形式預(yù)熱直播間,將線下的用戶體量導(dǎo)到線上,接著再運用投放策略,深度利用巨量千川的人群定向設(shè)置等能力,在山東以外的其他地區(qū)圈選精準(zhǔn)人群,逐步將后臺人群畫像擴散到更廣闊的范圍,推動直播間快速成長。

值得注意的是,雖然好物跳動已助力無數(shù)個產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型增收,但“產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商”這一角色的價值,并非輕易就能得到產(chǎn)業(yè)帶商家認(rèn)可。

最初上門尋求合作時,張騰飛通常是“不受待見”的。他以往只能厚著臉皮主動、免費地幫商家診斷直播間,甚至請上商務(wù)局的領(lǐng)導(dǎo)親自引薦,才能換得商家初步信任。

如今,通過“巨量千川燈火計劃”中千川產(chǎn)品能力與多項激勵活動的結(jié)合助推,產(chǎn)業(yè)帶商家對產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的信任感也實現(xiàn)了明顯升溫。

產(chǎn)業(yè)帶商家借外力突破了增長瓶頸、跨越了運營思維的溝壑,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商也得到了一次絕佳的展示機會,其推動傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型的能力、助力商家高效增收的能力、精準(zhǔn)使用巨量千川等投流工具的能力,都得到了一次直觀有力地證明。

03.

撫平信息差,做好平臺與商家之間的“信息紐帶”

除了修煉電商運營思維,產(chǎn)業(yè)帶商家們也必須學(xué)會捕捉平臺規(guī)則變化,及時調(diào)整步調(diào)。

去年“抖音818”活動前期,一名產(chǎn)業(yè)帶商家受新發(fā)布的CCR考核標(biāo)準(zhǔn)影響,店鋪評分忽然降到4.4,不僅導(dǎo)致直播間流量抓取困難,也直接跌落到818活動提報的4.6評分標(biāo)準(zhǔn)之下。

位于浙江的一家產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商“樂栩”了解情況后,立即提供了一系列免費的指導(dǎo)建議,通過抓品控、調(diào)貨盤、重售后等優(yōu)化改動,迅速將店鋪評分拉回4.58。

盡管店鋪分還是沒能達(dá)到活動提報門檻,但樂栩仍結(jié)合手中的資源和商家打了一次漂亮的配合,最終為該商家實現(xiàn)首個百萬GMV的突破。

實際上,無論是一條新規(guī)的發(fā)布,還是政策的變化,許多細(xì)微的調(diào)整都會給商家的經(jīng)營帶來影響,比如資金回款,體驗分下降,精選清退等,甚至關(guān)聯(lián)到數(shù)百數(shù)千家店鋪的存亡。

“對于產(chǎn)業(yè)帶中小商家來說,及早知曉平臺最新規(guī)則或活動訊息,就能及時調(diào)整店鋪運營情況,在生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)為變動做好準(zhǔn)備。”樂栩負(fù)責(zé)人林睿表示,這對產(chǎn)業(yè)帶商家的穩(wěn)健經(jīng)營具有重要意義。

樂栩負(fù)責(zé)人,林睿

當(dāng)然,撫平商家與平臺之間的信息差,只是服務(wù)商的核心價值之一。

在推動商家緊跟平臺發(fā)展大方向的基礎(chǔ)上,服務(wù)商還能打消投流工具使用方面的“經(jīng)驗差”,幫助商家更精準(zhǔn)、合理地運用巨量千川等高效工具,助力商家更順暢地實現(xiàn)銷售層級躍遷。

浙江嘉興的一條服飾街上,有一家主打辣妹風(fēng)女裝的實體門店。兩年前,商家投入抖音直播,由于貨品風(fēng)格鮮明,一開始走“貨帶人”的運營模式,月銷售額維持在小十幾萬的水平。

在商家碰到自然流量下滑的問題后,直播間GMV、場觀、曝光率、整體體驗分開始降低。商家找到樂栩,后者進(jìn)行深度診斷,發(fā)現(xiàn)該賬號其實存在較大的投流空間,完全可以借助巨量千川精準(zhǔn)圈選人群,撬動更大增量。

于是,樂栩為商家提供新的調(diào)整和賬號規(guī)劃:

先借助巨量千川做精準(zhǔn)投放,突破原有流量層級,再通過打造爆款并且在爆款的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品搭配。同時,對直播節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整,運用卡庫存的形式放單,做到一分鐘的GPM提升,疊加巨量千川多方位精準(zhǔn)觸達(dá)人群的引流能力,將場觀拉到將近4萬、整體流量基數(shù)翻番。

得益于服務(wù)商的介入,商家對自己的賬號開始有了清晰的認(rèn)知。很快,借助樂栩定制的方案,配合巨量千川的專業(yè)能力,該賬號的單場直播GMV從原本的兩萬提升至將近三十萬,月銷售額更直接超過兩、三百萬。

成為產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商至今,每逢平臺舉辦各類活動,樂栩都會積極利用平臺發(fā)放的巨量千川流量券和相關(guān)權(quán)益,為自己服務(wù)的產(chǎn)業(yè)帶商家提供免費指導(dǎo)扶持,讓商家能夠深入了解到服務(wù)商與投流工具的運作模式與真實價值。

包括在6月19日到7月4日這一階段的“巨量千川燈火計劃”中,樂栩在商家報名、消耗&廣告GMV數(shù)據(jù)達(dá)成、直播托管&商品托管等千川智能化產(chǎn)品使用上均有著不俗表現(xiàn)。

商家覆蓋上,樂栩成功為326個適格商家報名參與活動,最終帶動45個商家抖音號對應(yīng)的巨量千川賬戶拿到高額消返紅包獎勵;

商家增收上,樂栩活動期間助力報名商家消耗達(dá)成3659萬,廣告GMV達(dá)成1.66億;

巨量千川智能化產(chǎn)品使用上,樂栩活動期間助力獲獎商家直播托管產(chǎn)品達(dá)成306萬消耗,商品托管產(chǎn)品達(dá)成127萬消耗。

“產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌商家畢竟還是存在一定差異性。”林睿表示,產(chǎn)業(yè)帶商家的整體預(yù)算和投入有限,試錯成本高,面對短時間內(nèi)難以自行繞過的信息差,其實需要更具針對性的運營幫扶,也更需要服務(wù)商與恰到好處的投流工具的幫助。

04.

讓產(chǎn)業(yè)帶商家跑得更穩(wěn)、更快、更遠(yuǎn)

選品星幫助面臨增長瓶頸的商家捅破“窗戶紙”、好物跳動助力源頭農(nóng)戶及工廠完成電商轉(zhuǎn)型、樂栩為海量產(chǎn)業(yè)帶中小商家抹平信息差,推動穩(wěn)健經(jīng)營的三個故事,其實是全國產(chǎn)業(yè)帶商家與服務(wù)商攜手尋得生意增量的一道縮影,也是巨量千川作為平臺希望達(dá)成的效果。

現(xiàn)實環(huán)境中,不少產(chǎn)業(yè)帶商家即便照貓畫虎開了店,硬著頭皮入了行,由于對平臺規(guī)則、流量機制、線上經(jīng)營理念缺乏足夠認(rèn)知,仍然極易在日新月異的電商環(huán)境中失去方向感,在風(fēng)馳電掣的電商競爭中被邊緣化。

“學(xué)會把車開起來”只是第一步,如何在賽道中跑得更穩(wěn)、更快、更遠(yuǎn),才是他們無法避開的核心命題。

這也是巨量千川推出“燈火計劃”這一長線活動的出發(fā)點所在:通過促成產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商與商家緊密合作,既能推動雙方GMV與ROI增長,也能激發(fā)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的能力價值,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶商家有方法地、有效率地增收,使各地產(chǎn)業(yè)帶潛藏的經(jīng)濟勢能,得以更長久穩(wěn)定地釋放。

以近期巨量千川燈火計劃夏日增收季為例,巨量千川通過流量激勵-權(quán)益體系-產(chǎn)品能力-背書認(rèn)證四位一體模式,帶動產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商巨量千川賬戶競價推廣消耗增加6054萬、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商巨量千川賬戶廣告GMV增加1.76億,吸引到上百家產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商與上萬家商家參與,實現(xiàn)錯峰增收。

某種程度上,這場貫穿全年的活動,實際也形成了“商家-服務(wù)商-平臺”三方的助推閉環(huán):

在服務(wù)商的助推下,不同階段的商家獲得關(guān)鍵提速指導(dǎo),迷失方向的商家被拉回平臺軌道。

巨量千川好似微微燈火,用產(chǎn)品/權(quán)益/背書給服務(wù)商賦能增收,提供抓手,增強認(rèn)知,為產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商加熱助力。

產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商也如同微微燈火,一個區(qū)域,幾個駐點,用服務(wù)能力照亮萬千產(chǎn)業(yè)帶商家。

這些跨越地區(qū)、跨越領(lǐng)域、跨越季節(jié)的點點光亮,無疑也讓下一期的巨量千川燈火計劃更值得期待。

-END-

*文中明堂三為化名；文中“好物跳動”均指“山東好物跳動”

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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