巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕，當(dāng)全世界人民都在回味這個(gè)運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚的夏天，一場(chǎng)“更適合中國(guó)寶寶參加”的運(yùn)動(dòng)會(huì)，也在這個(gè)賽季畫(huà)上了完滿的句號(hào)。

從7月22日預(yù)熱，一直到8月12日收官，淘寶策劃了一場(chǎng)貫穿奧運(yùn)全周期的「淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)」，在這個(gè)夏天響應(yīng)全民運(yùn)動(dòng)的號(hào)召，帶領(lǐng)大家成為親身運(yùn)動(dòng)參賽的一員。

淘寶：誰(shuí)說(shuō)電商只能帶貨？這次咱要“帶練”

2024年是奧運(yùn)大年，作為奧運(yùn)全球合作伙伴的淘寶，這次整了點(diǎn)新活兒——舉辦一場(chǎng)線上全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，在電商平臺(tái)屬性之外，創(chuàng)造更多與用戶進(jìn)行交互的機(jī)會(huì)，用新的打法，最終從奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)之中脫穎而出。

對(duì)于一個(gè)集購(gòu)物、服務(wù)、互動(dòng)、游戲于一體的國(guó)民級(jí)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要辦一場(chǎng)“全民性”的活動(dòng)，似乎沒(méi)什么難度，但聚焦到“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的要解決的問(wèn)題還不少：

● 首先，從品牌屬性來(lái)說(shuō)，淘寶并不是一個(gè)與“運(yùn)動(dòng)”強(qiáng)相關(guān)的品牌，在奧運(yùn)期間辦一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“既淘寶又奧運(yùn)”的運(yùn)動(dòng)主張，引發(fā)用戶興趣；

● 其次，從大眾心智來(lái)說(shuō)，淘寶作為“奧運(yùn)全球top級(jí)贊助商”的“正宮身份”，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言依然很陌生，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，需要進(jìn)一步強(qiáng)化“淘寶X奧運(yùn)”的心智關(guān)聯(lián)；

● 最后，從行為鏈路來(lái)說(shuō)，淘寶既沒(méi)有“看奧運(yùn)”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有“議奧運(yùn)”的社交環(huán)境，用戶的行為動(dòng)機(jī)，最大程度上來(lái)自于上淘寶淘“奧運(yùn)同款”，我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍。

問(wèn)題雖多，但解題關(guān)鍵，其實(shí)是同一把鑰匙——

淘寶要建立新的內(nèi)容布局，讓這場(chǎng)“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”，與奧運(yùn)建立全方位的深度鏈接，給消費(fèi)者創(chuàng)造超越電商價(jià)值的話題點(diǎn)和興趣點(diǎn)，以擁有巴黎奧運(yùn)官方授權(quán)的top級(jí)贊助商身份，讓大家知道，淘寶不止奧運(yùn)同款，更有同款?yuàn)W運(yùn)。

不是巴黎去不起，是淘運(yùn)更有性價(jià)比

所謂“同款”奧運(yùn)，which means，巴黎奧運(yùn)會(huì)有的，“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”都要有。從環(huán)節(jié)配置，到項(xiàng)目賽程，再到榮譽(yù)儀式，主打一個(gè)“莞莞類卿”、“要素過(guò)多”，把奧運(yùn)氣質(zhì)拉滿的同時(shí)，更要鮮明體現(xiàn)出淘寶的“性格”。

首先是口號(hào)，奧運(yùn)精神崇尚“更高、更快、更強(qiáng)”，但對(duì)于沒(méi)有運(yùn)動(dòng)基因加持的淘寶來(lái)說(shuō)，一個(gè)hardcore的主張，與品牌性格并不適配。但是我們發(fā)現(xiàn)，如果在奧運(yùn)口號(hào)上，搞點(diǎn)“小動(dòng)作”，那一切就有所不同了——

加了簡(jiǎn)單的三個(gè)字，和奧運(yùn)“正主”的關(guān)聯(lián)度有了，淘寶的品牌性格也有了。

接下來(lái)的運(yùn)動(dòng)會(huì)內(nèi)容板塊，賽事設(shè)置上，既要具有競(jìng)技性，又要簡(jiǎn)單有趣，讓男女老少普羅大眾，都能參與其中，樂(lè)在其中。這次與妙鴨相機(jī)同屬阿里集團(tuán)的淘寶引入了AI互動(dòng)技術(shù)，比賽成績(jī)也將由AI判定，最后確認(rèn)了9項(xiàng)門(mén)檻相對(duì)較低、但樂(lè)趣不減低的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：

有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”，也有考驗(yàn)定力和腚力的“深蹲”。有為“天生反骨”而生的“指東看西”，也有“卷心菜”們喜聞樂(lè)見(jiàn)的“仰臥起坐”。可以把生活里的鋼板，像“踢球”一樣踢開(kāi)，也可以反手“出拳”，給生活來(lái)一記暴擊。可以選擇在擺平和擺爛之間，選擇擺一個(gè)“燕式平衡”pose；也可以在跳槽和跳舞之間，選擇把“開(kāi)合跳”一通暴跳。當(dāng)然，最低門(mén)檻的項(xiàng)目，還數(shù)走路挑戰(zhàn)，公里數(shù)累計(jì)越多，就能得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

除了比賽項(xiàng)目，獎(jiǎng)牌也按照“奧運(yùn)同等規(guī)格”安排了起來(lái)，6g24k的真金牌，讓淘運(yùn)的“含金量”直線飆升。

當(dāng)然，會(huì)標(biāo)、吉祥物這些奧運(yùn)的必備要素，淘運(yùn)也一樣沒(méi)少，既有“奧運(yùn)相”，又散發(fā)著一股子“淘里淘氣”。

會(huì)徽：淘頭瑪麗安娜

吉祥物：寶·弗里吉亞

（諧音：不費(fèi)力氣呀~~）

在此之外，淘寶更是請(qǐng)到了一支陣容強(qiáng)大的裁判員團(tuán)隊(duì)和賽風(fēng)賽紀(jì)委員會(huì)，維護(hù)淘運(yùn)的公平公正。是的，搞“同款?yuàn)W運(yùn)”，寶是來(lái)真的！

至此，大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)按照大家記憶1:1還原的運(yùn)動(dòng)賽事應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)然，為了突出這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的“全民性”，我們也在預(yù)熱期間，策劃推出了一個(gè)免費(fèi)生成淘運(yùn)AlI證件照的玩法。眾所周知，所有奧運(yùn)會(huì)的參賽運(yùn)動(dòng)員，都一定會(huì)有一張參賽照或運(yùn)動(dòng)員證，這重榮耀的身份加持，淘寶也必須得給每個(gè)“淘運(yùn)健兒"安排上。

無(wú)論男女老少，只要把自己的照片上傳到淘寶，立刻就能擁有運(yùn)動(dòng)員的“超絕氣質(zhì)"”，在被自己的帥氣與美麗迷住雙眼的同時(shí)，還能為自己的親朋好友提供不少笑料。一經(jīng)推出，就成為了網(wǎng)友們的社交貨幣，在社交媒體上得到了不少反響。

水上開(kāi)幕式，除了法式風(fēng)，還有中國(guó)風(fēng)

到了傳播場(chǎng)上，淘寶選擇以話題度很高的“開(kāi)幕式”正式拉開(kāi)帷幕，既然for一場(chǎng)線上全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，那就以線上CGI的方式，來(lái)完成這場(chǎng)同款“水上開(kāi)幕式”。

雖然形式要向巴黎靠攏，但是要展現(xiàn)的是屬于中國(guó)、屬于淘寶的風(fēng)范。

在這支片子中，將中國(guó)不同江河的美好景色展現(xiàn)出來(lái)，全片以中國(guó)風(fēng)為主調(diào)，淘小寶從不同的風(fēng)景中，乘著不同的船只出場(chǎng)，并與淘運(yùn)金牌完成一系列互動(dòng)。可愛(ài)的淘小寶，搭配古風(fēng)詩(shī)詞，嗯，別有一番風(fēng)味~

最后淘寶帶著超過(guò)2000萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)健兒，又乘著開(kāi)幕式的船完成了閉幕收官，完成了這個(gè)創(chuàng)意的閉環(huán)。

追蹤全賽程，致敬冠軍，也能角逐冠軍

一切就緒，準(zhǔn)備開(kāi)賽。為了激勵(lì)更多人參賽，淘寶抓住了兩個(gè)重點(diǎn)：借勢(shì)造勢(shì)和豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。

順著奧運(yùn)的熱度，淘寶邀請(qǐng)了往屆奧運(yùn)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌、鮑春來(lái)、趙麗娜，作為特邀加油官來(lái)提前體驗(yàn)項(xiàng)目賽事。同樣身為加油官的還有賈冰、鞠婧祎、侯雯元、何與、王子異幾位自帶流量關(guān)注的演員明星，每次官宣都收割一批粉絲和路人的好奇圍觀，大大提高了淘運(yùn)會(huì)的影響力。

奧運(yùn)期間的另一大熱點(diǎn)當(dāng)然是奪冠。淘寶緊跟賽事進(jìn)程，持續(xù)加碼淘運(yùn)福利——中國(guó)每奪1枚金牌，淘寶追加200枚獎(jiǎng)牌、10萬(wàn)紅包、10萬(wàn)獎(jiǎng)品。不僅如此，網(wǎng)友們還能在奪金機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)獲得趣味冠軍稱號(hào)：例如「喝水冠軍」對(duì)應(yīng)游泳、跳水等奪金點(diǎn)，「抬杠冠軍」對(duì)應(yīng)舉重項(xiàng)目奪冠……如此一來(lái)，淘寶貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期，將奧運(yùn)奪冠與淘運(yùn)會(huì)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友在奪冠時(shí)的激情，參與淘運(yùn)會(huì)中來(lái)。

滿分參與感，需要豐厚獎(jiǎng)勵(lì)加把勁。作為以玩梗營(yíng)銷出圈的品牌，淘寶在賽事禮遇的儀式感上花足了心思。如果你是淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍，不僅能收獲一枚對(duì)標(biāo)世界級(jí)賽事規(guī)格的「萬(wàn)元金牌」、一頭表彰「冠軍真牛」的真牛，還會(huì)因?yàn)橐粡堥L(zhǎng)達(dá) 2m 的獎(jiǎng)品清單收貨收到手軟。

不是冠軍也沒(méi)有關(guān)系，來(lái)淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)主打一個(gè)“過(guò)把癮”。只要你想運(yùn)動(dòng)，海量紅包、禮品獎(jiǎng)勵(lì)都是play的一環(huán)，特別定制的成就獎(jiǎng)牌也不在話下。

為期 16 天的賽事周期并不算短，貫穿全程的賽事更新與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下，是一顆陪伴大家度過(guò)奧運(yùn)時(shí)光的心。當(dāng)大賽降臨，淘寶希望更多人不止在屏幕前做個(gè)觀眾，也能真正參與運(yùn)動(dòng)當(dāng)一次選手。

在整場(chǎng)傳播策劃中，希望的是淘運(yùn)會(huì)和用戶本人一起，成為這個(gè)夏天運(yùn)動(dòng)敘事的一部分。這也構(gòu)成了最核心的差異點(diǎn)，與其他以“品牌”為主體的傳播活動(dòng)不同，淘寶從一開(kāi)始就打定了主意，要讓消費(fèi)者成為講故事的那個(gè)人。

公益收尾，致敬運(yùn)動(dòng)中的熱愛(ài)

淘寶的「同款?yuàn)W運(yùn)」儀式感延續(xù)到了閉幕式，仍然是接地氣的玩梗風(fēng)格，圍繞著用戶在賽事期間的精彩表現(xiàn)，淘寶上線了專屬每位運(yùn)動(dòng)員的總結(jié)H5。

H5 的最后一頁(yè)，淘寶給參與走路挑戰(zhàn)賽的用戶頒布了一張公益證書(shū)，感謝所有步數(shù)為山村孩子鋪的路。從奧運(yùn)同款，到同款?yuàn)W運(yùn)，淘寶打造了自己的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，又在最后時(shí)刻將這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)引向了更有價(jià)值的公益行動(dòng)。超2000 萬(wàn)參賽用戶累計(jì)了近一百萬(wàn)公里的步數(shù)里程，最終化為淘寶為30所山村學(xué)校捐贈(zèng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，讓熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的孩子們能更好感受體育的魅力。

淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)的帷幕暫時(shí)落下了，回看這場(chǎng)盛會(huì)，淘寶在這次奧運(yùn)營(yíng)銷中的選擇依然是一次忠于平臺(tái)特色的嘗試。

因?yàn)橄嘈?strong>「體育精神不止在巴黎的賽場(chǎng)，更在熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)角落」，也因?yàn)?strong>「世間許多美好，陪你快樂(lè)淘寶」，淘寶將更多的資源放在了打造一場(chǎng)全民都能參與的活動(dòng)，始終將與用戶溝通放在傳播場(chǎng)的首位目標(biāo)。

期待四年后的夏天，我們?cè)俅蜗鄷?huì)！

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