2019年12月16日，有消息稱，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司(下稱“藍(lán)月亮”)再次重新牽手大潤發(fā)、歐尚等高鑫系欲重回大賣場。實(shí)際上，早在兩年前，藍(lán)月亮就悄然重回家樂福。當(dāng)時便有相關(guān)人士猜測，藍(lán)月亮未來或許會再回大潤發(fā)的。

所謂重回，是因?yàn)橛?年半前的一段往事，2015年6月，藍(lán)月亮與大潤發(fā)總部產(chǎn)生糾紛，大潤發(fā)停止進(jìn)貨，后藍(lán)月亮與大潤發(fā)等眾多大賣場渠道決裂。

與此同時，2019年12月11日晚，“一直不上市的藍(lán)月亮”被傳今年要赴港上市。對此，市場聲音稱，上市融資是為了未來有更多的資金投入發(fā)展。藍(lán)月亮為何要上市?重回大賣場的藍(lán)月亮能否繼續(xù)鞏固其在洗滌市場領(lǐng)先地位?對此，《企業(yè)透明度報告》就相關(guān)問題多次致函致電藍(lán)月亮官網(wǎng)總部，但公司方面一直未作回復(fù)。

決裂的代價

據(jù)藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平透露，2007年到2013年，藍(lán)月亮營業(yè)收入從4億元增長到43億人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)到49%;市占率從2008到2013年連續(xù)六年均排行第一。由此可見，早期在國內(nèi)洗滌市場藍(lán)月亮一直牢牢占據(jù)著霸主地位。

但消費(fèi)者的感覺卻不太一樣，有人感嘆道，“之前在很長一段時間，去一些商超購買洗衣液時，都很少見到藍(lán)月亮的身影。”原來，2015年6月，藍(lán)月亮與大潤發(fā)總部產(chǎn)生糾紛，大潤發(fā)停止進(jìn)貨。溝通無果后，藍(lán)月亮徹底和KA(大潤發(fā)、人人樂、歐尚、家樂福等大賣場)渠道決裂。

“大賣場索要的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷等費(fèi)用加總起來，要占洗衣液售價的30%—35%。整個行業(yè)都覺得‘費(fèi)用確實(shí)高’，藍(lán)月亮站起來抗衡，從大潤發(fā)超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架，并迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線上渠道。”相關(guān)知情人士透露。

公開資料顯示， 2015年在與大賣場決裂后，藍(lán)月亮轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O+直銷渠道，線上，藍(lán)月亮迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議;線下，自建“月亮小屋”社區(qū)專營店。但2017年年底，“月亮小屋”大批關(guān)停，自建直銷渠道計(jì)劃折戟。

藍(lán)月亮當(dāng)前所面臨的的競爭壓力顯然比多年前要大的多，2018年,市場份額排名前五的品牌分別是藍(lán)月亮、奧妙、汰漬、立白、碧浪。顯然，與商超的決裂，催生出了眾多新對手，藍(lán)月亮的市場份額必然承壓，比如以更細(xì)分的酵素洗衣液為例，奧妙占據(jù)市場近60%，多年占據(jù)第1。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，“藍(lán)月亮放棄大賣場，開啟線上加自建模式，并非明智之舉。”事實(shí)也證明了藍(lán)月亮選擇是錯誤的。月亮小屋推出半年后，大部分陷入到一種關(guān)停轉(zhuǎn)租的境地，這也意味著自建這條路對于藍(lán)月亮而言走不通。而藍(lán)月亮在業(yè)績、市場占有率方面也受到了一定的影響。

同時，對于藍(lán)月亮市場份額的下滑，廣州某日化行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《企業(yè)透明度報告》表示：“一方面與藍(lán)月亮脫離KA渠道這一戰(zhàn)略失誤有關(guān)，另一方面也與其競爭對手不斷蠶食市場蛋糕有關(guān)。”相關(guān)報道顯示，自藍(lán)月亮在大賣場下架后，大賣場的貨架被同行業(yè)競爭對手占據(jù)。例如，在成都家樂福下架藍(lán)月亮產(chǎn)品后，其正常貨架被雕牌以2000元/月的價格購買，并在賣場做“低價+特價+促銷員”的周末活動，同時還將促銷員全部從區(qū)縣調(diào)到成都各賣場，使家樂福每家店至少有10個促銷人員。

“藍(lán)月亮要翻盤的機(jī)會已經(jīng)不多了。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，從市場份額來看，藍(lán)月亮不單單只是在銷量上被立白取代，還有一個最關(guān)鍵的問題是，藍(lán)月亮自身在渠道資源及渠道布局上沒有立白這么完整全面。

上市疑云待解

2019年12月11日，市場消息稱，藍(lán)月亮正在考慮2020年在香港進(jìn)行首次公開募股(IPO)，計(jì)劃籌資約4億美元，獲高瓴資本投資的藍(lán)月亮正在與潛在顧問進(jìn)行商談。

對此，藍(lán)月亮公共關(guān)系相關(guān)負(fù)責(zé)人向相關(guān)媒體表示，“企業(yè)在不同的階段，關(guān)于上市會有不同的考量。前幾年是沒有上市的計(jì)劃，目前也暫時還沒收到相關(guān)的消息，具體情況還需要核實(shí)。”

無風(fēng)不起浪，雖然藍(lán)月亮方面并未正面回復(fù)，但藍(lán)月亮擬上市卻早已成為近期熱議的焦點(diǎn)。同時，有市場聲音認(rèn)為，藍(lán)月亮的上市融資是為了未來有更多的資金投入發(fā)展。

官網(wǎng)介紹，藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。2008年，藍(lán)月亮率先向全國推廣洗衣液，打破十幾億中國人的洗衣習(xí)慣，開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。2015年，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，推出國內(nèi)首款采用泵頭計(jì)量式包裝「濃縮+」洗衣液機(jī)洗至尊，再一次掀起中國洗滌市場變革，推動行業(yè)濃縮升級。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為， “藍(lán)月亮屬于家用日化產(chǎn)品的主要品牌，產(chǎn)品定位中低端市場，以銷售為核心、缺少更豐富的品牌和技術(shù)研發(fā)附加值。近期多家藍(lán)月亮的競爭對手選擇或已經(jīng)上市，對藍(lán)月亮的發(fā)展形成很大壓力。”

此外，對于上市傳聞，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《企業(yè)透明度報告表示》：“藍(lán)月亮或許也想通過資本端力量去推動其新發(fā)展。因?yàn)閷τ谒{(lán)月亮而言，其不僅面臨著天花板效應(yīng)，而且在未來的發(fā)展趨勢中藍(lán)月亮也仍有許多尚需解決的問題。整體來說，在洗衣液市場競爭日趨激烈的大背景下，藍(lán)月亮的優(yōu)勢其實(shí)并不明顯，相反，對比行業(yè)其他品牌，藍(lán)月亮的劣勢更為突出的是其整個渠道的完整性。”