4月29日，上海家化相關負責人向時代周報記者坦言，一季度受到疫情的影響較大，線下開業率低、交易遇冷，線上銷售一定程度上也受到物流恢復較慢的影響，并不能完全彌補線下零售大幅下滑所帶來的影響。

截至4月30日，A股多家日化企業悉數披露2020年一季度報。疫情籠罩下，大多數日化企業真切感受到沖擊。

Wind數據顯示，據中信證券行業分類，日化行業共有12家公布了一季報，其中有8家凈利潤同比下滑，比例高達67%。

尤其是珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)，A股日化龍頭均受影響。

4月29日，上海家化相關負責人向時代周報記者坦言，一季度受到疫情的影響較大，線下開業率低、交易遇冷，線上銷售一定程度上也受到物流恢復較慢的影響，并不能完全彌補線下零售大幅下滑所帶來的影響。

為了應對疫情，絕大部分日化企業加大線上營銷力度，視其為“救命稻草”。實際上，相較于線下渠道，線上渠道已經成為一眾日化企業2020年更為重要的布局。

同日，化妝品行業知名管理專家、上海萃美投資管理有限公司高級顧問白云虎對時代周報記者表示：“在疫情之前的判斷，未來的3―5年時間里，線上和線下比重可能會突破5:5，而由于疫情的催化，這個比例會加大，樂觀者預計線上線下會達到8∶2。”

業績普遍受挫

4月22日晚間，珀萊雅發布一季報。報告期內，珀萊雅營業收入同比下降5.25%至6.08億元，凈利潤同比下滑14.72%至7772.83萬元，扣非凈利潤同比下滑8.36%至8346.94萬元。

同日，上海家化發布一季度財報。其第一季度實現營業收入16.65億元，同比下降14.80%;凈利潤1.19億元，同比下降約48.89%;扣非凈利潤1.30億元，同比下降19%。

此外，據wind數據顯示，廣州浪奇(000523.SZ)、青島金王(002094.SZ)、拉芳家化(603630.SH)營收和凈利潤雙雙同比下滑。

而丸美股份雖然營業收入同比小幅上升，但凈利潤和扣非凈利潤均同比下滑。

根據上述上海家化相關負責人提供的數據顯示，受疫情影響，一季度國內生產總值按可比價格計算同比下降 6.8%，社會消費品零售總額同比下降 19.0%，化妝品類消費同比下降 13.2%。

“在需求端，線下渠道開業率較低、消費意愿下降;線上方面，因各地封城、強制隔離等因素造成物流無法正常運作，銷售同樣受到一定限制;在供給端，酒精等生產原材料作為防疫防控相關物資，采購價格拉高了生產成本。”上述上海家化相關負責人表示。

4月2日，珀萊雅在投資者活動關系表中坦言，疫情防控期間，化妝品消費受到一定程度的抑制，線下分銷及零售商的正常經營受到影響。疫情在全球范圍蔓延，對公司后繼跨境品牌代理和部分境外原材料供應可能產生一定影響。

“疫情肯定是對日化企業有直接的影響，這是不言而喻的。”4月29日，博蓋&容納咨詢創始合伙人高劍鋒向時代周報記者表示。

高劍鋒認為，在全行業都受影響的情況下，需要重點關注受影響較小的日化公司。“線上渠道占比較高的公司能夠抵御疫情期間巨大的沖擊，而傳統依靠超市、百貨的日子比較難過。”

大部分日化企業在疫情期間加強了線上營銷，利用微信營銷、直播、線上預售等營銷方式來抵消線下壓力。

譬如，此前屈臣氏相關負責人曾對時代周報記者表示，疫情期間，屈臣氏已經做了上百場專題直播活動。如春節、防護健康、情人節等專題，直播間最高人氣突破10萬。

對于火熱的直播帶貨，高劍鋒表示：“雖然直播很難說是否會成為最主要的渠道，但是毫無疑問已經是非常重要的一種渠道了，而且直播可以做到直接銷售和精準宣傳的作用。”

白云虎則表示需要冷靜看待直播帶貨。

“直播無外乎是一個零售店鋪觸達消費者的一種途徑。而企業還需進行流量推廣、價格促銷、成本開支，巨大的金額砸進去也不定看到水花。”白云虎坦言，直播有潛力，但想發展成渠道，還需要包括直播場景等方面的進步。

沖刺線上營銷

疫情把日化企業布局線上渠道的重要性體現出來。透過直播帶貨，可以看出日化企業對線上渠道的布局和探索。

國信證券研報認為，對于化妝品行業來說，預計由于疫情導致的線下消費場景缺失，會將消費者一定比例的消費需求向線上傳導。

實際上，不少日化企業電商營收增速已經高于整體水平。

據珀萊雅年報顯示，2019年，珀萊雅的線上渠道營收增長60.97%，占比達53.09%，撐起營收的半壁江山。

2019年，丸美股份線上渠道營收為8.08億元，在總營收的占比為44.89%。增幅實現22.89%，超過整體的營收增幅。

而傳統的日化企業同樣意識到線上渠道的重要性。

4月30日，拉芳家化相關負責人對時代周報記者表示，公司將加大在電商渠道布局。通過拼多多等供應鏈平臺，抖音、快手等短視頻平臺渠道，借助外部合作的KOL、以及拉芳旗下投資平臺所擁有的社交電商渠道、KOL資源，抓住電商直播的流量紅利。

日前，上海家化宣布“換帥”，歐萊雅原高管潘秋生將接替張東方成為上海家化新CEO。在業內人士看來，“換帥”之舉或與上海家化亟待完善渠道有關。

有意思的是，這一消息直接使上海家化股價連續兩個漲停。高劍鋒告訴時代周報記者：“現在找一個有經驗的人過來推動上海家化戰略轉型，是給了很好的一種預期。”

在高劍鋒看來，“上海家化在線上渠道上比較薄弱，雖然上海家化已經意識到往線上渠道轉型，但如何平衡線上和線下渠道，如何更好地控制銷售費用和管理費用都是很重要的，需要真正有經驗的團隊來帶領。”

據公開報道，潘秋生于2015―2019年歷任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務總經理及亞太區商務總經理，任職期間幫助公司實現渠道戰略轉型，線上業務占比取得大幅度提升。

上海家化也在年報中表示，2020年，著眼于抓住電商的新機遇，適時適當跟進新的營銷模式。

事實上，國內日化企業也處于日益分化的狀態，從各家上市公司2019年的凈利潤以及二級市場的表現可見一斑。

譬如，珀萊雅和丸美股份成為備受資本市場關注的日化企業;而兩面針(600249.SH)、拉芳家化、廣州浪奇則掉隊。

白云虎認為，“像珀萊雅之類的企業在目前的渠道結構上較為平衡，符合整個行業的發展趨勢。而傳統企業在創新渠道方面把握不是很迅速。此外，業績表現較好的企業在產品結構上也在不斷的完善。”

“對于日化企業，最重要的是產品研發，其次是注重渠道網絡的這種這種均衡。”高劍鋒建議道。