據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度鞋服類銷售額為2252億元，同比下降32.2%;3月份鞋服類銷售額為689億元，同比下降34.8%。從居民支出來看，一季度城鄉(xiāng)居民鞋服類支出分別出現(xiàn)20.1%和11.5%的下滑。

“100雙起10元一雙，300雙起8元一雙，500雙起6元一雙!”經(jīng)營(yíng)制鞋廠的張強(qiáng)(化名)每天在社交平臺(tái)上吆喝。

4月28日，張強(qiáng)告訴記者，生產(chǎn)出來的鞋發(fā)不出去，銀行貸款還不上，鞋廠面臨倒閉。“我現(xiàn)在就想把積壓的幾十萬雙鞋賠錢處理掉。”

在破產(chǎn)邊緣掙扎的張強(qiáng)并非個(gè)例。4月27日，在天津經(jīng)營(yíng)了十五年代工鞋廠的楊潔(化名)，也向時(shí)代周報(bào)記者表示：“整整四個(gè)月了，可以說沒有單子接。”

不僅是代工鞋廠，整個(gè)鞋業(yè)在今年一季度都出現(xiàn)銷售滑坡。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度鞋服類銷售額為2252億元，同比下降32.2%;3月份鞋服類銷售額為689億元，同比下降34.8%。從居民支出來看，一季度城鄉(xiāng)居民鞋服類支出分別出現(xiàn)20.1%和11.5%的下滑。

這并非陣痛，疫情所帶來的連鎖反應(yīng)才剛剛開始。

“從今年來看，一整個(gè)年度影響已經(jīng)存在了，連鎖反應(yīng)從消費(fèi)端傳導(dǎo)到生產(chǎn)供應(yīng)端，國(guó)內(nèi)外訂單的減少和取消，庫(kù)存壓力徒增，導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)端壓力比任何時(shí)候挑戰(zhàn)都大。”4月28日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向時(shí)代周報(bào)記者表示。

基于此，鞋企投身線上渠道發(fā)力，但效果甚微。該如何刺激消費(fèi)、如何消化庫(kù)存等問題急需鞋企思考解答。

一季度業(yè)績(jī)滑坡

按照慣例，楊潔每天都會(huì)到工廠看一眼，但每次她都會(huì)寒心。“工人走得差不多了，從最開始的五百多名員工，現(xiàn)在只剩下幾十個(gè)人。”

楊潔表示，工人離開并不是自己主動(dòng)裁員。“因?yàn)榇蠹叶际怯?jì)件結(jié)算工資，沒有訂單，員工幾乎沒有工資，所以不得不走。”

此前，楊潔的代工鞋廠雖然規(guī)模不大，但訂單卻源源不斷，養(yǎng)活數(shù)百號(hào)工人不成問題。但現(xiàn)在不僅沒有新訂單，還接連遭遇退單。“好多訂單都被歐美客戶或者其它國(guó)家客戶取消了，人家說零售店沒有開張，不要這個(gè)東西了。”已經(jīng)被取消訂單六七次的楊潔談起此事時(shí)，語氣中透露出麻木。

“能撐一天是一天吧，真不行了就破產(chǎn)唄。”楊潔連續(xù)嘆氣。

規(guī)模較大的代工鞋廠同樣沒能躲過這場(chǎng)風(fēng)暴。鞋業(yè)代工巨頭臺(tái)灣豐泰企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在4月27日向時(shí)代周報(bào)記者坦言，目前國(guó)內(nèi)工廠已經(jīng)開工，但在印度的生產(chǎn)業(yè)務(wù)受到各地政府要求停工，也只能配合停工。

事實(shí)上，代工鞋廠接單難與消費(fèi)端疲軟有關(guān)，從各鞋企在今年的一季度業(yè)績(jī)就能看出。

Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，星期六(002291.SZ)、奧康國(guó)際(603001.SH)、紅蜻蜓(603116.SH)以及天創(chuàng)時(shí)尚(603608.SH)在今年一季度凈利潤(rùn)同比下滑程度不等。其中星期六降幅最大，下降330.15%;而剩下三家老牌鞋企凈利潤(rùn)下滑占比分別為96.77%、75.8%、114.77%。

4月28日，星期六董秘何建鋒向時(shí)代周報(bào)記者解釋業(yè)績(jī)下滑原因：“2月份基本上沒有生意;3月份逐步開店恢復(fù)，但實(shí)際上情況也不是特別理想;到了4月份稍微好一些，但同比還是沒有穩(wěn)定過來。”

“在不可控情況下，門店必須關(guān)閉，但固定支出成本不會(huì)改變，房租照常支付，而奧康經(jīng)營(yíng)收入?yún)s在大幅下降。”同日，奧康國(guó)際宣傳策劃部負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。

一向表現(xiàn)良好的運(yùn)動(dòng)品牌同樣未能躲過疫情黑天鵝。

4月27日，運(yùn)動(dòng)品牌龍頭阿迪達(dá)斯發(fā)布一季報(bào)。報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯70%以上的全球門店仍處在關(guān)閉狀態(tài)，其中持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈收入下降97%至2000萬歐元(約1.5億元人民幣)。

而國(guó)內(nèi)幾家運(yùn)動(dòng)品牌也出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)滑坡。李寧(不包括李寧YOUNG)的零售額呈現(xiàn)10%―20%的下降，特步、361度零售額同比下降20%―30%，此外安踏在一季度的零售金額同比下滑20%―25%。

星期六董秘何建鋒坦言，經(jīng)過2月份和3月份銷售大幅減少情況，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)一些庫(kù)存壓力。

加速洗牌

為減輕庫(kù)存，鞋企紛紛“出招”。

阿迪達(dá)斯在第一季度財(cái)報(bào)中表示，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存積壓了三分之一以上，價(jià)值達(dá)到43.3億歐元。

此外，阿迪達(dá)斯計(jì)劃將部分未售出的庫(kù)存重新用于2021年的銷售。阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官harm ohlmeyer公開表示，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)下半年都將處于大規(guī)模促銷的情況。

國(guó)內(nèi)鞋企同樣積極“觸網(wǎng)”，通過線上渠道和直播攬客。

譬如，奧康國(guó)際和紅蜻蜓的董事長(zhǎng)甚至親自上陣直播間。安踏等運(yùn)動(dòng)品牌也在推動(dòng)全員零售，上線微信商城等方式將線下流量引入線上渠道。

“現(xiàn)在我們不停進(jìn)行自救，直播也在進(jìn)行中。”奧康國(guó)際宣傳策劃部負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，除了我們董事長(zhǎng)在直播中助力，奧康還將100多名員工組建成一個(gè)直播“女團(tuán)”，讓她們?nèi)ｉT的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)。

但從整體來看，線上渠道銷售效果并不理想。

公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓3月份運(yùn)動(dòng)鞋品類統(tǒng)計(jì)中，除了兩大國(guó)際巨頭品牌耐克以及阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋銷售增長(zhǎng)29.4%和2.1%外，其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷售均出現(xiàn)下滑。安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋銷售同比下降27.1%，李寧的運(yùn)動(dòng)鞋銷售下降30.1%。另外兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌特步和361度銷售下降幅度都在40%以上。

而根據(jù)老牌鞋企奧康國(guó)際在一季報(bào)中公布的數(shù)據(jù)，奧康國(guó)際在報(bào)告期內(nèi)線上銷售同比下滑10.32%。

4月29日，接近鞋服行業(yè)的李先生告訴時(shí)代周報(bào)記者，在物流受阻、道路封鎖等因素影響下，短期內(nèi)線上銷售情況欠佳很正常。

“長(zhǎng)期來看，運(yùn)動(dòng)品牌消化庫(kù)存能力更優(yōu)。”李先生坦言。

國(guó)盛證券4月23日發(fā)布研究報(bào)告稱，此次的庫(kù)存問題主要來自短期的外界沖擊，且2016年至2019年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)景氣度高，各個(gè)品牌的庫(kù)存都處于健康狀態(tài)，比如李寧2019年底渠道庫(kù)存僅為4.2個(gè)月，安踏品牌庫(kù)銷比在4―5個(gè)月之間，因此庫(kù)存問題可控。

而多數(shù)老牌鞋企在疫情前就已經(jīng)面臨庫(kù)存高企窘境，此次遭遇疫情襲擊無疑加大去庫(kù)存難度。

以?shī)W康國(guó)際和天創(chuàng)時(shí)尚為例。據(jù)最新年報(bào)數(shù)據(jù)，在2019年奧康國(guó)際庫(kù)存量同比增長(zhǎng)8.47%，高達(dá)685.92萬雙;天創(chuàng)時(shí)尚庫(kù)存量稍微低些，但也已經(jīng)達(dá)到了235.15萬雙，同比增長(zhǎng)0.96%。

不僅如此，產(chǎn)品是否具備吸引力也間接決定去庫(kù)存成效。

“目前年輕消費(fèi)群體在不斷造勢(shì)，這些年輕消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)給個(gè)性化的、有創(chuàng)造力的產(chǎn)品和品牌提供更多生存機(jī)會(huì)，個(gè)性化趨勢(shì)一定會(huì)在5―10年里會(huì)有比較大的增幅。”4月28日，著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、時(shí)尚財(cái)經(jīng)評(píng)論家楊大筠表示。

楊大筠坦言，老牌鞋企如果不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步萎縮。

程偉雄也認(rèn)為，品牌力、產(chǎn)品力和渠道(門店)力等因素是滿足新老用戶不可或缺的合力。在疫情助力下，傳統(tǒng)品牌加速轉(zhuǎn)型與被淘汰，遠(yuǎn)離市場(chǎng)與用戶的品牌會(huì)進(jìn)一步邊緣化。