功夫不負有心人。在遞交招股書近一年后，羊乳制品運營商陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(下稱“紅星美羚”)終于等來證監(jiān)會發(fā)審委的問詢。

6月5日，證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布《陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》(下稱“《反饋意見》”)。三日后(6月8日)，紅星美羚進行了招股書預披露更新。之前，公司于2019年6月17日首次遞交招股書, 擬到深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，紅星美羚所在的陜西省暫無乳制品上市公司，而其所屬于的羊乳制品產(chǎn)業(yè)又被進口產(chǎn)品占據(jù)主導地位。這種情況下，來自“中國羊乳之都”的紅星美羚能否成為陜西省首家乳制品上市公司，并以此為契機增強人們對國產(chǎn)羊乳制品的信心呢?

市場空間有限 消費者信心待提升

“國貨當自強”，這不僅是一句口號。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，黑白家電、手機數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)早把這個理念付諸行動，并獲得了國人的認同。但也有一些產(chǎn)業(yè)，比如國產(chǎn)羊乳制品，目前還面臨著更多考驗。

紅星美羚援引《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》預計，國內(nèi)羊奶粉的銷售額在2020年底能達200億元。而截至2019年底，全國乳制品的銷售規(guī)模已超過6000億元，羊乳制品的在乳制品行業(yè)的比重不到3.5%，產(chǎn)品認可度有待提高。

與此同時，行業(yè)里某些廠家的無下限操作，又導致消費者對國產(chǎn)羊乳制品望而卻步。比如，在2018年爆出有廠家“用固體飲料冒充羊奶粉”的新聞，就直接打擊了消費者對羊奶粉的信心。

本來，比起牛乳制品的廣泛受眾，羊乳制品的市場非常小眾，“固體飲料冒充羊奶粉”事件一出，導致羊乳制品的消費者就更少了。就算有擁躉對羊乳制品仍抱有信心，他們選擇具體產(chǎn)品時，也可能傾向于進口羊乳制品。

對比相關公司的營收規(guī)模，也能給人“差距太明顯”感受。《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，澳優(yōu)(01717.HK)旗下的佳貝艾特(進口產(chǎn)品)是國內(nèi)羊乳制品市場的第一品牌，市場占有率常年超過60%。

據(jù)2019年年報披露，佳貝艾特營業(yè)收入為28.56億元，同期紅星美羚的營業(yè)收入只有3.42億元，僅占前者的12%。作為國產(chǎn)羊乳制品的頭部企業(yè)，紅星美羚的年營業(yè)額還不及佳貝艾特的零頭。

紅星美羚若能夠上市，能否提振一下消費者對國產(chǎn)羊乳制品的信心?

經(jīng)銷收入占比高 經(jīng)銷商大進大出

《投資者網(wǎng)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)乳制品廠家目前主要采用經(jīng)銷、直銷相結合的方式進行產(chǎn)品銷售。紅星美羚所在的陜西羊奶粉市場在這兩種銷售模式之外，還搞起了會銷。

所謂會銷，是一種線下銷售模式，顧名思義，就是通過會議方式，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷式銷售。據(jù)專業(yè)人士介紹，會銷因其簡單粗暴、行之有效、且具隱蔽性等特征，成為許多保健品推廣的不二之選。

某券商不具名食品分析師表示，羊乳制品行業(yè)的用戶基礎不大，有些廠家不愿或無力支付商超進場的費用，便尋求通過會銷這種低成本方式打開產(chǎn)品銷路。

但會銷也面臨很大的政策風險。據(jù)多家媒體報道，針對保健食品亂象，國家市場監(jiān)管總局于2019年開展“百日行動”，對包括成人羊奶粉會銷在內(nèi)的各種非法會銷進行嚴厲打擊，這波及到了陜西80%以上的羊乳制品企業(yè)。

不過，招股書中，紅星美羚并未提及該公司是否曾參與會銷。招股書顯示，2017年至2019年(下稱“報告期間”)，其產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷、直銷為主，其中經(jīng)銷(含線上、線下)收入在其營業(yè)收入中的占比超過90%，其余收入則全部來自直銷(含線上、線下)。

不過，紅星美羚近幾年的經(jīng)銷商數(shù)量卻有較大波動。據(jù)招股書披露，報告期間，公司期末存續(xù)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為159家、112家和243家。其中，2017年增加71家，減少119家;2018年增加32家，減少79家;2019年增加131家，減少數(shù)量暫時難以統(tǒng)計。

對于經(jīng)銷商大進大出的情況，紅星美羚在招股書中沒有做出解釋，只表示公司主要客戶以商貿(mào)公司和個體戶等非法人經(jīng)營單位為主，報告期間公司與內(nèi)外銷前十大客戶不存在關聯(lián)關系或其他利益往來。

負債存貨高企 內(nèi)控待加強

作為生態(tài)地標產(chǎn)品，奶山羊為陜西省富平縣贏得了“中國羊乳之都”、“中國奶山羊之鄉(xiāng)”的稱號。正是這種得天獨厚的羊奶源優(yōu)勢，孕育出紅星美羚這種陜西羊乳制品業(yè)的代表。

或許是行業(yè)地位使然，讓紅星美羚有點飄了。在其官網(wǎng)上，也曾打出“專注羊奶粉研究40年”、“連續(xù)18年銷往歐盟、東南亞等國家和地區(qū)”的宣傳口號，但也因這種浮夸的宣傳被問詢。

在《反饋意見》第12條中，證監(jiān)會發(fā)審委就要求紅星美羚的保薦律所就“相關內(nèi)容是否真實、準確，網(wǎng)站是否涉及虛假宣傳”進行核查并發(fā)表核查意見。

不過，所謂“專注于羊奶粉研究40年”的紅星美羚，其業(yè)績并不突出。招股書顯示，報告期內(nèi)，紅星美羚的營業(yè)收入為2.61億元、3.14億元和3.42億元，歸母凈利潤為0.40億元、0.41億元和0.45億元。

雖然紅星美羚的營收、凈利尚能維持，但其負債和存貨并不低。財務數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，負債為0.96億元、1.49億元和2.2億元;資產(chǎn)負債率為25.62%、33.88%和39.73%。此外，存貨賬面價值為0.53億元、1.30億元和1.76億元，在流動資產(chǎn)中的比例為30.34%、66.39%和67.13%。可見，有夸大宣傳嫌疑同時，紅星美羚的內(nèi)控還有待加強。

另外，值得注意的是，紅星美羚近兩年來的業(yè)績之所以能夠提升，得益于產(chǎn)品提價。招股書顯示，2017年11月，公司對嬰幼兒羊奶粉價格上調(diào)30%，成人羊奶粉價格上調(diào)20%，其中嬰幼兒羊奶粉品牌德瑞蘭帝二段的售價為498元/800g，超過了佳貝艾特456元/800g的定價。

但價格不可能一直漲下去，在產(chǎn)品已經(jīng)高于競品，讓消費者或經(jīng)銷商面臨取舍的壓力時，有市場人士表示，紅星美羚更應沉下心來做好內(nèi)控，做強做大品牌，以此提高產(chǎn)品競爭力，鞏固現(xiàn)有市場地位，努力成為國產(chǎn)羊乳制品業(yè)的品牌之光。