對(duì)非Z一代(1995~2010年之間出生的一代)來(lái)說(shuō)，對(duì)B站的關(guān)注可能源自朋友圈對(duì)“后浪”一詞的大規(guī)模使用。而對(duì)投資人士來(lái)說(shuō)，今年上半年，B站更引注目的是其股價(jià)翻番，整個(gè)上半年，B站股價(jià)增幅達(dá)到了137.9%，占據(jù)千億市值大公司之首，增長(zhǎng)排名在其身后的是拼多多(122.96%)和芒果超媒(86.29%)。

一邊是中概股的哀鴻一片，一邊是B站的強(qiáng)力跳出，其背后顯示了短視頻領(lǐng)域在這個(gè)時(shí)代的銳度及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

公開信息顯示，2019年春節(jié)期間，短視頻以12.3%的使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)了在線視頻8.2%，進(jìn)而帶來(lái)了對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪。而此時(shí)，恰恰是B站重新定位其用戶形象的動(dòng)作，從單純的90后、二次元，轉(zhuǎn)向更豐富的年齡層次，更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

2019年底，《中國(guó)電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》再次顯示，2019年中國(guó)短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)長(zhǎng)視頻。在用戶規(guī)模上，短視頻也以32%的同比增速達(dá)到了目前8.21億的月活躍用戶數(shù)(MAU)。

伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻不僅僅是內(nèi)容傳播的形式之一，也會(huì)成為數(shù)據(jù)時(shí)代“敘事視聽化、視聽敘事化”社交語(yǔ)言。這給用戶創(chuàng)造內(nèi)容的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)視頻平臺(tái)插上了放飛的翅膀。

技術(shù)、市場(chǎng)、環(huán)境，疊加疫情的影響，最終讓B站的出圈有了更多成功的基點(diǎn)。而伴隨短視頻取代文字和圖片，開啟新一輪對(duì)用戶精力和客戶資源的搶奪時(shí)，商業(yè)的生態(tài)也將由此重新構(gòu)筑。由此，關(guān)注B站類公司的成長(zhǎng)，或?qū)⒔o整個(gè)商業(yè)生態(tài)帶來(lái)不一樣的視角。

1.出圈

大眾社區(qū)和全品類內(nèi)容生態(tài)

從2019年初開始，B站的既定計(jì)劃是通過(guò)出圈成為頭部APP，吸引更多的用戶，打造更為豐富的內(nèi)容生態(tài)。

從二次元社區(qū)到學(xué)習(xí)APP到近乎全品類的內(nèi)容布局，從“小破站”進(jìn)入“大眾化”視野的B站正引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注，并被業(yè)內(nèi)稱為B站出圈記。

然而，與《喜相逢》《后浪》對(duì)B站出圈的廣而告之不同，霸占B站封面十多年之久的2233娘的形象改變卻顯得非常低調(diào)，但這種改變逃不過(guò)B站的深度用戶的雙眼。用戶雨琛(化名)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“2233娘先是被下線，后又重新上線，原本說(shuō)是要形象升級(jí)的，可是重新上線后的2233娘只是長(zhǎng)得有點(diǎn)胖而已。上線一個(gè)月后，2233娘的封面又改了，只是稍稍變瘦了一些，而且B站對(duì)這些改變也沒有主動(dòng)提示是更新版本。”

B站為什么要做這些動(dòng)作呢?其中一個(gè)重要目的就是試探用戶的底線。2233娘是動(dòng)漫人物，調(diào)性屬于二次元，但B站要打造大眾社區(qū)，那就要更貼近大眾審美。“如果用戶對(duì)此并不敏感的話，那么接下來(lái)B站的大眾化步伐有可能進(jìn)一步加快。”雨琛表示。

顯然，B站的出圈已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管對(duì)于B站的老UP主(Upload上傳者)來(lái)說(shuō)多少有些偶然，但對(duì)于深諳商業(yè)運(yùn)營(yíng)和資本邏輯的人來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是B站的必然選擇。

B站UP主“宇宙超級(jí)大帥B”在他的一個(gè)視頻中就指出，“對(duì)B站來(lái)說(shuō)，依靠原有的用戶滿足資本對(duì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的要求，是非常難的。二次元市場(chǎng)太小，所以要吸引更多用戶，就要放低門檻，引入大量的內(nèi)容。”在他看來(lái)，飯圈(粉絲圈子的簡(jiǎn)稱)入侵B站，可以進(jìn)一步加速內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)。“一個(gè)二次元的商業(yè)化視頻項(xiàng)目，需要幾十號(hào)人最短3個(gè)月的時(shí)間來(lái)完成，扣除稅務(wù)加成本，利潤(rùn)不到20萬(wàn)元，而客戶需要幾百萬(wàn)元投廣告，銷量最后也不得而知，而生活號(hào)則不同，3天出片，自帶宣傳，不但可以帶入大量粉絲，而且一個(gè)月就能知道產(chǎn)品的銷量。”

顯然，大眾化的生活內(nèi)容將為B站帶來(lái)更多的用戶和商業(yè)可行性，這正是B站所看重的方面。

“如果將B站與YouTube的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比可能就會(huì)看得更為清晰，對(duì)于YouTube來(lái)說(shuō)，一個(gè)合理的盈利體系一定是三角形的：內(nèi)容、平臺(tái)、廣告。內(nèi)容借助平臺(tái)曝光，平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容增值，廣告投放在有好的內(nèi)容的平臺(tái)上。三者緊密聯(lián)系，缺一不可，由此，才能共贏。”

顯然，定位于二次元社區(qū)的B站，無(wú)論從內(nèi)容，還是從用戶和潛在的廣告主來(lái)說(shuō)，都太小了。從2019年初開始，B站的既定計(jì)劃是通過(guò)出圈成為頭部APP，吸引更多的用戶，打造更為豐富的內(nèi)容生態(tài)。而西瓜視頻的進(jìn)入及其纏斗則進(jìn)一步加速了B站出圈的過(guò)程。

公開信息顯示，B站自2019年便開始探索出圈，B站跨年晚會(huì)以及引發(fā)爭(zhēng)議的《后浪》成功鎖定了從15~35歲的主流用戶群。而在疫情周期中，B站在百萬(wàn)UP主的助力下進(jìn)一步擴(kuò)展了影響力和商業(yè)價(jià)值。

隨著平臺(tái)的不斷成長(zhǎng)，UP主投遞的視頻類型越來(lái)越豐富，從ACG(Animation動(dòng)畫、Comics漫畫與Games游戲的縮寫)、音樂(lè)、游戲，到科技、時(shí)尚、生活、財(cái)經(jīng)等。B站的UP主，從最初的“用愛發(fā)電”，到如今成為具有重要地位的意見領(lǐng)袖，被越來(lái)越多的用戶看見與喜歡。

如今，B站日趨“主流化”，生活區(qū)成為了最大分區(qū)，知識(shí)區(qū)成為了增長(zhǎng)最快的分區(qū)。有用戶就表示，“B站已經(jīng)是大眾的生活社區(qū)了。”

B站2020年Q1財(cái)報(bào)也顯示，B站的月活達(dá)到1.724億，移動(dòng)端的月活達(dá)到1.564億，分別比2019年同期增長(zhǎng)70%和77%，在第一季度，每個(gè)用戶每天花費(fèi)的時(shí)間提升至87分鐘。對(duì)此，B站CEO陳睿表示，“B站的日活與月活在以驚人的速度增長(zhǎng)。”

與此同時(shí)，陳睿的目標(biāo)甚至放到了更遠(yuǎn)，“我認(rèn)為未來(lái)視頻化的趨勢(shì)不僅僅是娛樂(lè)，也不僅僅是內(nèi)容，它甚至是通信、是場(chǎng)景、是服務(wù)。”

不僅如此，疫情進(jìn)一步打開了B站的想象空間，在收獲用戶的同時(shí)更獲得了資本的肯定和認(rèn)可：2020年1月2日，嗶哩嗶哩(B站)開盤報(bào)19.47元，但到6月30日收盤報(bào)46.32元，半年時(shí)間股價(jià)增幅高達(dá)137.9%，成為千億市值在美上市公司中的頭牌。

而西瓜視頻與B站在PUGC領(lǐng)域(全稱：ProfessionalUserGeneratedContent，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”)展開的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，則將B站的出圈進(jìn)一步深入人心。

對(duì)于西瓜視頻來(lái)說(shuō)，坐擁字節(jié)系的強(qiáng)大算法、打通的用戶體系及后臺(tái)數(shù)據(jù)，龐大而高效的運(yùn)營(yíng)體系，優(yōu)秀的商業(yè)化資源等，讓其最有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪“中國(guó)的YouTube”稱號(hào)。但西瓜視頻的軟肋在于，B站早已在PUGC視

頻領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位、建立了完善的創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)，尤其是UP主的培養(yǎng)土壤。

所以，從2019年開始，西瓜

視頻就在以各種方法撬動(dòng)B站的創(chuàng)作者及用戶資源;而當(dāng)B站認(rèn)識(shí)到了來(lái)自西瓜視頻的威脅時(shí)，就開始盡力予以反制。

3.競(jìng)爭(zhēng)力

深耕ACG產(chǎn)業(yè)鏈

所以，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，它要做的就是不斷鞏固在二次元圈層的勢(shì)力范圍，建立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，也唯有如此，B站的出圈也才會(huì)有真正的根據(jù)地。

應(yīng)該說(shuō)，二次元之于B站，是最重要的部分。有了ACG產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，才有了B站深度的受眾和用戶黏性，才奠定了其出圈并放眼全品類內(nèi)容的勇氣和力量。

B站創(chuàng)立時(shí)名叫Mikufans，是一個(gè)以V家虛擬歌姬和相關(guān)作品為主的彈幕視頻網(wǎng)站。但如今，它把觸角伸向了ACG的領(lǐng)域，通過(guò)投資或控股的方式試圖把握內(nèi)容創(chuàng)作的主動(dòng)權(quán)，在ACG的內(nèi)容生態(tài)中打造了獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

百度百科的解釋顯示，ACG源自1995年臺(tái)灣的動(dòng)漫愛好者AIplus，此后輕小說(shuō)(LightNovel)加入進(jìn)來(lái)，ACG進(jìn)一步衍生為ACGN，成為85后尤其是90后耕耘精神家園的所在，這也是B站創(chuàng)立十多年來(lái)最為核心的用戶群。

那么，B站是如何深耕ACG產(chǎn)業(yè)鏈的呢?

以動(dòng)畫為例，為了最大限度獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，B站一方面不斷花錢購(gòu)買海外優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫版權(quán)，另一方面則加大原創(chuàng)力度，通過(guò)內(nèi)部孵化、外部入股以及投資并購(gòu)等方式建立起在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2019年初，B站參與了國(guó)內(nèi)早有希望建立起中國(guó)動(dòng)畫工業(yè)化體系的七七靈石A+輪戰(zhàn)略投資，投資額達(dá)到千萬(wàn)。有消息稱，B站投資背后，看好的就是七靈石的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫內(nèi)容和較強(qiáng)的用戶黏性。公開信息顯示，七靈石無(wú)論是在題材選擇，還是在市場(chǎng)化產(chǎn)品的研發(fā)和企劃，項(xiàng)目的變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)方面都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，有能力在不斷推出優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP的基礎(chǔ)上保持盈利。

2019年6月26日，B站在十周年活動(dòng)上宣布，將國(guó)內(nèi)號(hào)稱最難動(dòng)畫化的《三體》動(dòng)畫版交由武漢藝畫開天負(fù)責(zé)制作，后者是全網(wǎng)走紅的《瘋味英雄》《靈籠》的出品方。從這一舉措來(lái)看，B站雖然在著力出圈，但在保持原有ACG領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力方面仍然不遺余力。

而在漫畫的布局方面，B站則還投資了國(guó)內(nèi)的三大巨頭之一日更計(jì)劃(另外兩家為網(wǎng)易漫畫和鮮漫動(dòng)漫)。

公開信息顯示，日更計(jì)劃目前專注于漫畫創(chuàng)作領(lǐng)域，大部分作品以免費(fèi)閱讀、全平臺(tái)分發(fā)為主，做的是一種toB生意，力求覆蓋到最廣的精準(zhǔn)用戶。2017年12月，日更計(jì)劃獲得4000萬(wàn)A輪融資，洪泰基金領(lǐng)投，聯(lián)想之星、bilibili、君聯(lián)資本、宋城演藝、松禾資本和九合創(chuàng)投跟投。

而除了日更計(jì)劃，2018年12月，B站還將網(wǎng)易漫畫APP、網(wǎng)站和漫畫版權(quán)、使用權(quán)益納入囊中。據(jù)可查信息顯示，網(wǎng)易漫畫目前有超過(guò)2萬(wàn)部作品，600多位國(guó)內(nèi)外獨(dú)家簽約漫畫家。同時(shí)，在ACG領(lǐng)域不能缺少的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈也成為了B站所關(guān)注的目標(biāo)，2020年4月，B站以數(shù)千萬(wàn)的資金參與了有度文化Pre-A輪的融資，后者是國(guó)內(nèi)最有名音樂(lè)物語(yǔ)企劃《時(shí)之歌Porject》出品方。(音樂(lè)物語(yǔ)：是一種源于日本的音樂(lè)和故事相結(jié)合的講述方式)

事實(shí)上，音樂(lè)是切入二次元圈子非常重要的一個(gè)入口，伴隨越來(lái)越多的二次元用戶開始癡迷聲音和音樂(lè)，原創(chuàng)音樂(lè)、音游、虛擬歌姬和音頻社交成為B站在ACG產(chǎn)業(yè)鏈上不斷布局和滲透的細(xì)分領(lǐng)域，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)在積累到一定的用戶或受眾之后，可以輕松切入動(dòng)畫、手游、小說(shuō)、衍生劇的創(chuàng)作過(guò)程中。

典型案例就是時(shí)之歌，這個(gè)以音樂(lè)切入二次元受眾的團(tuán)隊(duì)，積累初始粉絲后進(jìn)行動(dòng)畫、手游、小說(shuō)、衍生劇的創(chuàng)作。目前在B站的賬號(hào)擁有32.9萬(wàn)的粉絲。

不僅如此，除了IP布局和內(nèi)容生態(tài)之外，B站在ACG領(lǐng)域積累了豐富的商業(yè)化操作經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)能力，同樣是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。直到目前，B站的最新財(cái)報(bào)仍然顯示，游戲收入占公司總體營(yíng)收的一半以上。這雖然是B站出圈所著力打破的目標(biāo)，但同時(shí)也昭顯了B站十多年來(lái)所積累的能力，這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難復(fù)制和超越的層面。

所以，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，它要做的就是不斷鞏固在二次元圈層的勢(shì)力范圍，建立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，也唯有如此，B站的出圈才會(huì)有真正的根據(jù)地。畢竟大眾社區(qū)的搏殺充滿了血腥和不確定性，B站必須要在二次元領(lǐng)域保證自己的元?dú)廨敵觥?/p>

“后來(lái)者西瓜視頻的人才挖角已經(jīng)展現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，財(cái)大氣粗的字節(jié)跳動(dòng)同樣有可能會(huì)不遺余力地進(jìn)擊年輕人酷愛的二次元領(lǐng)域。從這個(gè)角度來(lái)看，B站近三年來(lái)在ACG領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)資本布局也就為這次出圈奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”業(yè)內(nèi)人士如是分析。

從這個(gè)角度來(lái)看，陳睿對(duì)于B站的貢獻(xiàn)不可謂不大。公開信息顯示，B站管理層主要包括三人：創(chuàng)始人徐逸，互聯(lián)網(wǎng)老兵陳睿，個(gè)性少女李旎。除了低調(diào)的徐逸(負(fù)責(zé)社區(qū)文區(qū)內(nèi)容質(zhì)量)和個(gè)性的李旎(負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn))之外，陳睿掌管著B站的戰(zhàn)略方向和整個(gè)資本運(yùn)作。

或者，正是有了這樣的底氣，B站的出圈才做得如此淋漓盡致。

公開信息顯示，B站目前的六大股東分別是陳睿14.22%、騰訊12.59%、徐逸8.30%、阿里6.80%、正心谷創(chuàng)新資本5.57%、索尼4.98%。

2.挑戰(zhàn)

技術(shù)成本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及競(jìng)爭(zhēng)扭曲

有分析就指出，伴隨B站與西瓜視頻紛紛重金砸頭部?jī)?nèi)容，這個(gè)PUGC視頻賽道很可能會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“流量中心化”和馬太效應(yīng)。

當(dāng)然，對(duì)B站的出圈，挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)同樣顯而易見。

首當(dāng)其沖的就是技術(shù)成本的增加，陳睿曾公開表示，伴隨B站的出圈，用戶和內(nèi)容都出現(xiàn)了翻番。其增長(zhǎng)迅猛的內(nèi)容和全球用戶需要在帶寬和服務(wù)器上投入巨大，其背后消耗的成本也將會(huì)指數(shù)級(jí)增加。

以YouTube為例，幾年以前就有人估算，YouTube每個(gè)月支付的帶寬費(fèi)用可能就高達(dá)3000萬(wàn)美元，這還不包括大量的對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行審查篩選的人力成本。眾所周知，在PUGC或者更廣泛的UGC視頻領(lǐng)域，字節(jié)系的運(yùn)營(yíng)以算法見長(zhǎng)，而B站垂直頻道更多地則采用了人工運(yùn)營(yíng)，并形成了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這也將是成本上的一筆支出。

不僅如此，伴隨西瓜視頻的競(jìng)爭(zhēng)，財(cái)大氣粗的字節(jié)系會(huì)在技術(shù)燒錢上進(jìn)一步拉動(dòng)B站在技術(shù)成本上的投入。舉例來(lái)說(shuō)，就在5月份B站全面上線4K畫質(zhì)選項(xiàng)之后不到一個(gè)月，6月初西瓜視頻也宣布正式面向所有用戶和創(chuàng)作人免費(fèi)開放短視頻4K畫質(zhì)。這讓B站不得不改變策略，而在此之前，非B站注冊(cè)用戶，最多只能觀看480P分辨率的內(nèi)容。

從另外一個(gè)消息也能看出這種成本支出的巨大，5月28日，B站宣布發(fā)行價(jià)值6.5億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，用于內(nèi)容生態(tài)和技術(shù)研發(fā)投入，以及公司的日常經(jīng)營(yíng)，因?yàn)椴还苣懿荒芸窟@些PUGC產(chǎn)生營(yíng)收，不菲的視頻帶寬成本始終是跑不掉的。

其次，對(duì)于B站這類UGC視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法逃避的。這從YouTube身上同樣可以看到蹤跡。如2007年，維亞康姆公司向YouTube的母公司Google發(fā)起了法律訴訟，指責(zé)其大規(guī)模地侵犯版權(quán)，索賠高達(dá)10億美元。盡管如此，YouTube并沒有放棄或收緊既有的大眾化視頻策略，因?yàn)檫@正是它成功的關(guān)鍵。

也正因?yàn)槿绱耍罅Τ鋈Φ腂站同樣不可能在早期就束縛前進(jìn)的“手腳”，因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)將隨時(shí)存在，但并非沒有解決的路徑。

以YouTube為例，通過(guò)與內(nèi)容制作商的積極協(xié)商，借助專門的版權(quán)身份識(shí)別系統(tǒng)，可以在第一時(shí)間識(shí)別未經(jīng)版權(quán)擁有方批準(zhǔn)的作品片段，并由版權(quán)擁有方?jīng)Q定是撤下作品，還是留下它參與廣告分成。公開信息顯示，很多的版權(quán)擁有方選擇了后者。目前，YouTube帶廣告的視頻中1/3都是網(wǎng)友上傳的這種片段。憑借先進(jìn)的技術(shù)手段和利益分享的模式，YouTube較為成功地解決了用戶的自由度、版權(quán)保護(hù)和盈利三者之間的矛盾。

B站出圈所面臨的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手有可能在一定程度上動(dòng)搖其“初心”，或者導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)扭曲。有分析就指出，伴隨B站與西瓜視頻紛紛重金砸頭部?jī)?nèi)容，這個(gè)PUGC視頻賽道很可能會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“流量中心化”和馬太效應(yīng)。

“宇宙超級(jí)大帥B”表示了他的這種擔(dān)憂，“在新用戶的競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)下，B站生活內(nèi)容的精準(zhǔn)投放是比不過(guò)其他平臺(tái)的，因?yàn)樽鳛橐幻嫌脩魜?lái)看，B站性質(zhì)并不是網(wǎng)飛愛奇藝這類的視頻網(wǎng)站，也不是抖音快手這種段子購(gòu)物頻道，而更像視頻社交平臺(tái)，UP主更多是提供一個(gè)大家交流討論的話題，是視頻化的朋友圈與微博，而一些ACG文化和鬼畜文化是需要大力扶持的。”這也是陳睿強(qiáng)調(diào)會(huì)把70%的流量資源交給中小UP主的原因。

此外，對(duì)于B站的出圈，業(yè)內(nèi)的擔(dān)心還包括“B站組織的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)慢于用戶和內(nèi)容規(guī)模的成長(zhǎng)速度，給UP主提供的商業(yè)化資源仍是有限的”。