一件商品，可以連接一段回憶。

8月9日，在許久的沉默之后，生于60年代的上海人張周(化名)聊起了關(guān)于甜味、關(guān)于小時(shí)候的記憶。

“是大白兔奶糖吧，帶有奶油味的味道很甜，我小時(shí)候都等不及剝掉奶糖外面包著的糯米紙，火急火燎地就要把它塞進(jìn)嘴巴里。”張周笑著說(shuō)，直到現(xiàn)在，他都不知道那層糯米紙能不能吃。

“七八十年代，大白兔奶糖市場(chǎng)供銷兩旺，到別人家里做客，買幾斤大白兔也是有面子的，上海的食品一店經(jīng)常會(huì)斷貨，但也會(huì)馬上補(bǔ)貨。” 張周絮絮叨叨地聊著，從前走親訪友特有的儀式感。

他懷念的不僅是奶糖。

張周回憶，自己結(jié)婚時(shí)，有著“三大件”的說(shuō)法，手表要上海牌，縫紉機(jī)要蝴蝶牌，自行車要鳳凰牌、永久牌，“那才叫上檔次。”張周提高音量說(shuō)道。

當(dāng)年，騎上擦得锃亮的永久牌自行車走街串巷，車鈴“叮鈴鈴”的脆響跟隨一路，整個(gè)人都意氣風(fēng)發(fā)起來(lái)。

這是屬于他那個(gè)年代的“打卡”。

后來(lái)，隨著市面上的商品選擇越來(lái)越多，大白兔奶糖、鳳凰牌自行車等一系列的身影都已漸漸地從張周的生活中消失了。

如今，他已超過(guò)30年沒(méi)吃過(guò)奶糖，也已開了將近20年的小轎車。

“我女兒說(shuō)，那些牌子都‘OUT’了。”張周無(wú)奈感慨，即便是和自家女兒提及，她也很難理解當(dāng)年自己騎著自行車的神氣。

在年輕人看來(lái)，這些曾經(jīng)為上一代人、乃至上幾代人倍感珍惜、津津樂(lè)道的老字號(hào)品牌，早已不值得他們趨之若鶩。

是老字號(hào)不思進(jìn)取?顯然并不是，從前赴后繼的上市軍團(tuán)來(lái)看，老字號(hào)也有一顆追逐“后浪”的心。

7月7日，張小泉股份有限公司上市申請(qǐng)已獲深交所受理。

此外，山東德州扒雞股份有限公司和浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司也正在進(jìn)行上市申報(bào)前的輔導(dǎo)工作。

這幾家公司的年齡分別約是，400歲、300歲、99歲。

但老字號(hào)煥新，顯然并不容易。

金字招牌日暮西山

很多響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信苽儯诋?dāng)代遭遇窘境。

2006年，商務(wù)部曾啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，同年，商務(wù)部編寫的《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》顯示，在原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600多家老字號(hào)企業(yè)中，維持現(xiàn)狀的僅占70%;長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。

2019年，張周念念不忘的“三大件”，已然是勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。

4月18日，生產(chǎn)永久牌自行車的上市公司中路股份(600818.SH)發(fā)布2019年年報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-6303.3萬(wàn)元，上年同期為506.8萬(wàn)元，未能維持盈利狀態(tài)。

近年來(lái)，金字招牌全聚德(002186.SZ)一直在經(jīng)營(yíng)不善的風(fēng)口浪尖上。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2017―2019年，全聚德營(yíng)收分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對(duì)應(yīng)的歸屬凈利潤(rùn)分別約1.36億元、7304.22萬(wàn)元、4462.79萬(wàn)元。僅是2019年度，全聚德凈利潤(rùn)便同比下降38.90%。

疫情更是加重了全聚德危機(jī)。

據(jù)其發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，上半年將虧損1.52億―1.39億元。

不僅如此，價(jià)格貴、不好吃、服務(wù)差，這些年來(lái)，全網(wǎng)都在吐槽全聚德。

但全聚德并非不努力。

7月24日，全聚德156周年生日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布，將進(jìn)行三大調(diào)整：調(diào)整門店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)10%―15%;全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝;取消所有門店服務(wù)費(fèi)。

早在2016年，全聚德更全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。外賣與電商同期上線，并設(shè)計(jì)了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨Logo。

不過(guò)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全聚德外賣的“鴨哥科技”僅運(yùn)營(yíng)一年多時(shí)間，就因虧損嚴(yán)重、未達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期而被叫停。

“全聚德的復(fù)蘇，已經(jīng)不大可能了。”8月9日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬略帶漠然地說(shuō)，“我在食品行業(yè)28年了，也一直在關(guān)注全聚德，怎么會(huì)看不清楚?”

在朱丹蓬看來(lái)，從產(chǎn)品、品牌、多元化以及整體運(yùn)營(yíng)上，全聚德都已經(jīng)全面落后于時(shí)代。

他表示，“當(dāng)代主流消費(fèi)群體對(duì)全聚德的品牌沉淀并不買賬，一方面是全聚德的產(chǎn)品組合單一，產(chǎn)品沒(méi)有太多的升級(jí)，老字號(hào)的堅(jiān)守與消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)特色是相悖的;另一方面，烤鴨的油膩與新生代消費(fèi)者大健康的消費(fèi)理念也并不匹配”。

有媒體曾在報(bào)道中提及，受環(huán)保要求的限制，全聚德的獨(dú)家掛爐烤鴨工藝早已名存實(shí)亡。而在競(jìng)品面前，它又顯得老邁和笨拙。

如，某家競(jìng)品的原料選取22天的小雛鴨，其脂肪含量約是15%，更符合年輕人飲食理念。而全聚德至今仍在選用脂肪含量約42.38%的大肥鴨。

在北京土生土長(zhǎng)的90后林如(化名)向時(shí)代周報(bào)記者坦言，她每次聽到全聚德轉(zhuǎn)型調(diào)整的消息，內(nèi)心都毫無(wú)波瀾。

在林如印象里，全聚德一直是傳統(tǒng)裝修、宮廷風(fēng)定位。“部分老年人還是認(rèn)的，畢竟是皇城根留下來(lái)的東西，但我感覺(jué)身邊的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多，除了老年人之外，也就外地人來(lái)北京才會(huì)去吃了。”

全聚德顯然不僅跌出了性價(jià)比梯隊(duì)，其代表老北京名片的儀式感似乎也日漸沒(méi)落。

老字號(hào)爭(zhēng)做網(wǎng)紅

據(jù)美團(tuán)研究院《2020“餐飲老字號(hào)”數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在“餐飲老字號(hào)”品類線上消費(fèi)者年齡段占比中，30―40歲占去半壁江山，40歲以上的亦有近13%，20歲以下僅有0.9%―1.4%。

這還僅是線上的餐飲數(shù)據(jù)，畢竟線上的年輕人更多。如回歸線下及擴(kuò)展至更多行業(yè)，老字號(hào)的“中老年危機(jī)”或?qū)⒏鼑?yán)峻。

年輕化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，但轉(zhuǎn)型又談何容易?

7月31日，接觸了諸多老字號(hào)品牌的天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人施蘭婷，向時(shí)代周報(bào)記者總結(jié)了當(dāng)下很多老字號(hào)品牌出現(xiàn)的問(wèn)題，“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)力下降等問(wèn)題，不少經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)”。

在此大背景下，部分老字號(hào)品牌正在試圖作出改變，重新融入當(dāng)代人的日常生活。

與父輩一樣，位于上海的00后陳清(化名)對(duì)大白兔品牌也有印象，卻不是來(lái)自于白花花、胖乎乎的奶糖。

8月7日下午時(shí)分，陳清在大白兔位于上海凱德晶萃廣場(chǎng)的聯(lián)名奶茶快閃店買了一杯咸香奶蓋奶茶，嘗了一口后，她評(píng)價(jià)道：“味道比去年的聯(lián)名奶茶有進(jìn)步，沒(méi)那么甜了。”

陳清回憶，去年大白兔在凱德晶萃的聯(lián)名奶茶店一度火爆無(wú)比，她曾為了買一杯奶茶排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)，就為“湊個(gè)熱鬧，發(fā)個(gè)朋友圈”。

這一次，陳清自然也沒(méi)忘記發(fā)朋友圈“打卡”，配上了藍(lán)白兩色為主的奶茶店的照片以及她和設(shè)計(jì)精巧的奶茶杯的自拍照。

不同的是，今年的打卡排隊(duì)只花了5分鐘。

外形時(shí)尚、口味現(xiàn)代的聯(lián)名奶茶，不過(guò)是時(shí)年61歲的大白兔爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”的眾多舉措之一。

早在2015年，大白兔就與法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌“Agnes b.”跨界合作推出限量版糖果禮盒;此后，2與“中國(guó)國(guó)家博物館”跨界合作推出“四羊方尊”的文創(chuàng)糖果禮盒;與“太平洋咖啡”推出合作飲品;與快樂(lè)檸檬、氣味圖書館，GODIVA、樂(lè)町等中外知名品牌展開過(guò)多次跨界營(yíng)銷。

公開數(shù)據(jù)顯示，大白兔的跨界曾取得一定的成效，2019年6月，大白兔系列香氛首發(fā)2天，線上線下銷售額突破1000萬(wàn)元。

與大白兔相似，諸多老字號(hào)品牌都在近年來(lái)開始嘗試跨界營(yíng)銷：狗不理出了面膜，馬應(yīng)龍出了口紅，百雀羚跨界敦煌博物館推出聯(lián)名眼影盤，英雄第一次和卡地亞的設(shè)計(jì)師合作，聯(lián)袂推出中國(guó)風(fēng)鋼筆。

或許是受益于花式營(yíng)銷，2019年，馬應(yīng)龍營(yíng)收達(dá)到27.05億元，同比上漲23.11%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到3.60億元，同比上漲104.29%。

8月6日，一名接近多個(gè)老字號(hào)品牌的廣告業(yè)人士對(duì)此分析稱，大白兔等老字號(hào)品牌爭(zhēng)做網(wǎng)紅，等于是在重建品牌對(duì)當(dāng)下主流消費(fèi)者的吸引力：“老字號(hào)品牌在當(dāng)年也稱得上是網(wǎng)紅，只是當(dāng)年還沒(méi)有網(wǎng)。”

讓年輕人重新打卡，重新成為網(wǎng)紅，反而成為部分老字號(hào)的規(guī)定打卡動(dòng)作。

創(chuàng)新跟上時(shí)代

老字號(hào)尋求品牌年輕化勢(shì)在必行，但前提是，年輕化能走遠(yuǎn)?又能走多久?

“我們?cè)噲D關(guān)注新一代消費(fèi)者的需求。”7月31日，光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，已有100多年的歷史，近些年來(lái)，光明乳業(yè)推出多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，與豫園合作的豫園限定老酸奶、網(wǎng)紅流心八寶飯、與大白兔合作推出了大白兔奶糖味的雪糕等。

7月10日，張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露：“近幾年來(lái)，張小泉電商銷售額從不足3000萬(wàn)元，快速實(shí)現(xiàn)逼近2億元關(guān)口的增長(zhǎng)，在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)電商化上，起到了關(guān)鍵作用。”

招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2017―2019年，張小泉分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4841.62萬(wàn)元、4380.85萬(wàn)元和7230.07萬(wàn)元。而據(jù)媒體報(bào)道，2013年，張小泉還處于虧損邊緣。

上述的諸多老字號(hào)重回關(guān)注中心的例子，也大都與電商平臺(tái)發(fā)起的國(guó)潮行動(dòng)有關(guān)。據(jù)悉，近年來(lái)，天貓帶動(dòng)老字號(hào)跨界創(chuàng)新，取得了一定效果。新國(guó)貨計(jì)劃已助力134個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在天貓上年銷售額超過(guò)10億元、52個(gè)老字號(hào)年銷售額過(guò)億元。

8月5日，清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍向時(shí)代周報(bào)記者點(diǎn)出了關(guān)鍵：“大白兔等老字號(hào)的復(fù)蘇和這類品牌渠道的創(chuàng)新息息相關(guān)，它們從以往單一的只在商超的銷售模式突破成往便利店、專賣店、快閃店以及網(wǎng)店等多種方式全渠道的創(chuàng)新，突破了以往的區(qū)域限制。”

然而，雖然重新在年輕消費(fèi)者的記憶里植入品牌，但個(gè)別老字號(hào)卻依然沒(méi)有克服固有痢疾。

6月23日，回力一款休閑鞋被深圳市消費(fèi)者委員會(huì)檢測(cè)增塑劑超標(biāo)。這已不是回力的第一次產(chǎn)品負(fù)面消息。

質(zhì)量堪憂難以撐起回力的“國(guó)潮”名號(hào)，目前的回力依然在走單價(jià)低于100元的平價(jià)鞋路線。

“如果回力無(wú)法提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，當(dāng)復(fù)古懷舊風(fēng)潮過(guò)去，回力的發(fā)展可能會(huì)面臨困境。” 1月2日，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅對(duì)此曾坦言道。

與此同時(shí)，回力及大白兔等老字號(hào)企業(yè)在對(duì)外界的接觸上，依然處于一種保守的態(tài)度。

2019年10月及2020年8月，就大白兔的品牌年輕化等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者曾多次向冠生園發(fā)出采訪需求，都沒(méi)有獲得答復(fù)。

在與回力、全聚德的多次聯(lián)系采訪中，拒絕回應(yīng)的場(chǎng)景同樣出現(xiàn)。

重新讓年輕人打卡固然值得肯定，但打卡之后如何細(xì)水長(zhǎng)流滲透在國(guó)民生活里，成為另一個(gè)重要命題。

陳清坦言，與常喝的網(wǎng)紅奶茶相比，自己買大白兔奶茶的頻次少得可憐。“快閃店數(shù)量太少了，離得又遠(yuǎn)，說(shuō)實(shí)話味道也沒(méi)有驚艷到非買不可。”

在朱丹蓬看來(lái)，大白兔等品牌僅僅是在跨界上面有所成績(jī)，增加了一些曝光度，但復(fù)興的路依然很長(zhǎng)。

“一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，你今年吃了幾顆大白兔奶糖呢?”朱丹蓬反問(wèn)道。

也許，不再提輝煌往事，忘記自己有多老，才能真正年輕。