“對于茅臺鎮的很多醬酒企業而言，都在等待茅臺酒下一步漲價。”剛剛參加完第十屆貴州酒博會的白酒行業人士張皓然說，隨著東北高粱減產、國外進口高粱受到影響，成本上漲將倒逼醬酒企業進行漲價。

這樣的期望或將暫時落空。9月12日，市場上流傳一份關于53度飛天茅臺酒(500ml)(以下簡稱“飛天茅臺”)漲價的通知，但迅速被貴州茅臺(600519.SH)辟謠。這份以“貴州茅臺股份有限公司總裁辦”名義印發的假文件顯示，貴州茅臺將上調53度飛天茅臺酒(500ml)出廠價，由969元/瓶上調至1199元/瓶;直銷渠道價由1299元/瓶上調至1499元/瓶;建議零售價由1499元/瓶上調至1699元/瓶。

就此，白酒專家蔡學飛對《中國經營報》記者表示：“對于茅臺這樣成交價格遠高于指導價的產品，渠道商天然有著廠方漲價的愿望，因為廠方漲價可以給渠道商帶來進一步提價的正當理由，并且在銷售旺季期間，有利于下級渠道商提前備貨，加大存儲量，從而提高自身的利潤率與庫存周轉率。”

希望貴州茅臺漲價的不僅是醬酒企業和經銷商渠道，還有諸多對標貴州茅臺的白酒企業。記者注意到，目前市場上以1499元/瓶的市場價為參考，多家酒企推出了1299元、1399元、1499元等價位的高端白酒，以此搶占千元以上價格帶。顯然，貴州茅臺建議零售價的提升無疑會拉大價格帶寬。

“高端酒既是品牌價值的體現，也是高端占位需要。名酒搶占千元以上價位是戰略需要，既不能和茅臺差價太多，也不能掉隊一線品牌。”九度營銷顧問機構總經理馬斐評價說，至于銷量，則不在考慮范圍內。

渠道變革下的茅臺經銷商生態

貴州茅臺提價假文件的出現，有著多方利益的博弈。

對于在北京亦莊片區銷售茅臺酒的程女士來說，雖然她在第一時間刪除了發在朋友圈的那份假文件，但是她仍然看好年底前飛天茅臺的價格。

“現在我的出貨價已經是每瓶2950元。”程女士說，即便如此，她的整箱存貨肯定支撐不到9月底，散瓶飛天成為主要補充。

據記者調查，廣東東莞地區的飛天茅臺，在9月12日上述假文件出現的當天，一些渠道的批發價已經高達2995元/瓶，個別終端的零售價更是高達3500元/瓶。此外，全國已經有多個地區的終端零售價突破3000元/瓶。

“在今年疫情期間，我的飛天茅臺批發價最低是1950元/瓶。”在東莞批發飛天茅臺的劉先生表示，價格的持續高漲，一方面是直銷渠道根本買不到1499元/瓶的酒;另一方面一些經銷商囤積較多，散瓶茅臺滿天飛，真假難辨，嚴重擾亂了市場。

就此，蔡學飛認為，茅臺價格持續走高的本質是茅臺的稀缺產能與中國龐大的需求之間的矛盾，表現為茅臺消費品、奢侈品與投資品三品合一的屬性。“短期的因素是疫情加速了整體經濟的不確定性，茅臺酒作為國內消費為主的投資避險、社交剛需產品受到市場追捧。”

不僅如此。在馬斐看來，貴州茅臺提價假文件的出現，有著多方利益的博弈。“經銷商層面期待漲價無外乎有兩點，一是可以名正言順地賣高價，而且是被允許的;二是手中有庫存茅臺就可以賺更多差價，要相信經銷商絕對不會嫌棄茅臺價格高的，這是利益使然。”

“1499元的價格已經持續了很多年，是時候調整了。”有經銷商表示，但是他又不敢過多壓貨，“害怕未來價格波動下滑太大”。

在張皓然看來，不僅是經銷商層面，成本層面也在倒逼醬酒提價。“有行業人士測算目前高粱原料成本增加了近15%，很多酒企去年采購的高粱在今年釀酒基本上已經使用完了。”張皓然說，所以都在盯著貴州茅臺的動作。

記者注意到，為了管控好渠道，去年底，貴州茅臺發展直營渠道時，簽約了華潤萬家、物美、大潤發等線下商超平臺，供貨價為1299元/瓶，高于969元/瓶的出廠價。今年6月，貴州茅臺再次簽約了22家直銷渠道商，并將供貨價格上漲為1399元/瓶。

9月16日，北京王府井舉行嘉年華活動，其中一項就是平價1499/瓶供應茅臺，但是要求購滿1000元以上才有機會抽簽確定購買資格，而且需要持身份證購買，每人限一瓶，一年內只能買一次。即使如此，排隊的顧客仍然絡繹不絕。

實際上，這樣的“有條件”購買已經是貴州茅臺直銷渠道采取的統一策略。在2019年，作為貴州茅臺直銷渠道的物美超市，對于消費者采購資格做出近乎嚴苛的規定，包括要求消費者預購前3個自然月或6個自然月(不含預購當月)，每月在物美超市購物至少一次，而且需要涵蓋蔬菜水果、水產肉類、包裝食品、日化清潔、百貨紡織、嬰童文具等至少3種類別。并且根據消費額度最低2000元以上才能購買。

就在貴州茅臺對假文件辟謠之后，多彩貴州航空有限公司官網就升級了“乘機搖號購酒”活動政策公告，稱9月25日~10月10日，當旅客的機票價格超過1450元(含稅)時，僅有部分航線可享有購買2瓶茅臺酒的機會。每名旅客每日購買不超過2瓶，每月(以航班日期統計)累計購買不超過6瓶。

“飛天茅臺可能是白酒行業里唯一實際售價比官方指導零售價高的白酒。”在張皓然看來，貴州茅臺直銷渠道成為各自促銷和搭售的附庸品，其直銷模式失效的最根本原因還是供不應求，開拓再多的直銷渠道，消費者還是很難買到，每一個直銷渠道都是一個江湖，誰都愿意手里的貨高價賣出或者留作自用。“漲價預期在，即使漲不起來也不會虧，囤積在手里的貨隨后可以當年份酒銷售，價格更高。”

為了解決市場供求關系的矛盾，貴州茅臺官方微信9月11日發布消息稱，2021年度茅臺酒制酒新投產車間日前試生產，并將于10月17日全面投產，這標志著“十三五”茅臺酒技改擴建項目全面完工。工程竣工后，茅臺酒基酒年產能將達到5.6萬噸，也就是說預計每年實際新增茅臺酒產能5200噸。

“茅臺的價格管控，一方面是提高供給量;另一方面就是政府打擊商務社交與禮品消費市場，積極引導理性消費，加快直營化建設，企業強化經銷商渠道管理，可以在一定程度緩解價格持續高位運行。”蔡學飛認為，但是本質仍要解決茅臺產品的供需關系問題。

記者注意到，貴州茅臺對于提價這一行為，可謂是相當謹慎。事實上，茅臺集團高層也曾在公開場合明確表示，茅臺酒不會隨意調整價格，仍然堅持以穩定價格為政策。記者就未來渠道變革的問題詢問董秘辦，截至發稿未收到回復。

對標1499元的高端白酒生態

“很多酒企推出高端白酒，標價兩三千，甚至四五千，只是烘托了漲價空間，烘托了高端形象，根本沒有看到銷售。”

“我們發誓，這酒比2000元的某臺酒好喝!”“貴州53度名酒原價1499元，9月17日半價搶訂600元/瓶!”這樣的促銷廣告，已泛濫在多個資訊平臺。

顯然，對標飛天茅臺1499元零售指導價，已然成為醬酒行業許多酒企對外的宣傳口號。

不僅如此，在白酒行業，以1499元為標桿的千元以上價格帶，已經是各大酒企打造高端白酒的必爭之地。

記者注意到，目前第八代五糧液(52度500ml)市場零售價為1399元/瓶;國窖1573(52度500ml)市場零售價為1299元/瓶;青花郎(53度558ml)建議零售價為1499元/瓶。這三大品牌占據千元以上價格帶主流產品之外，其他各大區域型白酒均推出了千元以上的白酒。

如酒鬼酒旗下內參酒天貓旗艦店指導價為1699元/瓶;衡水老白干旗下1915(39度500ml)售價1688元/瓶;舍得酒業旗下吞之乎(紅瓷)券后價為1850元/瓶;西鳳酒最新推出的紅西鳳售價為1299元/瓶;今世緣國緣V9市場指導價高達2299元/瓶。

“這些企業除了五糧液，其他都是區域酒企，本身就沒有千元價格帶優勢，發力1500元價格帶沒有任何規模銷售意義，更多的是一種品牌形象高端占位。”蔡學飛表示，因為風險太大，盲目進行高端產品占位，對于很多區域酒企可能會導致消費價格帶脫檔，產品有價無市，造成企業經營困難。

在張皓然看來：“很多酒企推出高端白酒，標價兩三千，甚至四五千，只是烘托了漲價空間，烘托了高端形象，根本沒有看到銷售。”

就此，西安一位白酒經銷商龔先生告訴記者，臨近雙節，一些酒企開始對高端白酒提價，但是此前社會庫存龐大，而且都是低價位采購，因此出現價格倒掛的問題。“一些酒企為了對標茅臺，推出千元以上子品牌，一方面是價格帶占位，另一方面往往通過搭售等占用經銷商資金。”龔先生說，酒企品牌根本無法支撐千元價位，現在提價無法提升高端品牌形象和銷售，反而擾亂了市場。

記者注意到，近期包括水井坊、老白干、瀘州老窖等紛紛對其高端產品提價。8月17日，老白干酒旗下武陵酒業宣布自8月18日起，全面調整武陵產品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方媒體價格，由原來的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”調整為“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”，其中，最高的一款產品提價幅度高達1000元。值得注意的是，此次老白干酒對于提價產品定義為“政商務產品”。記者看到，在衡水老白干天貓旗艦店，售價1688元/瓶的1915，月銷只有29筆。

此外，針對酒企通過對標茅臺，搶占千元價格帶，以此拉動其中低端產品的戰略模式，蔡學飛認為，借此拉動中低端消費作用很小，“中低端產品是價格導向，講求價格帶占位，品牌拉動實際作用有限。”