身著貓頭鷹T恤與“做空”短褲，頭戴T標棒球帽，坐進車將狗狗抱著放在車載寵物墊上……這一幕是特斯拉為“忠粉”構想出的“特斯拉生活”。12月21日，特斯拉宣布公司商店上線充電寶，10000毫安容量，五種顏色可選，售價為70美元，約合人民幣445元。

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這并非特斯拉首次刷新人們對車企周邊產品“貴”的認知。新京報貝殼財經記者注意到，此前特斯拉相繼推出售價約500元左右的短褲以及比茅臺價格更貴的龍舌蘭酒。而造車新勢力之外，寶馬尚在售賣價格達23000元的羽絨衣，奔馳公文包則接近9000元。

報道中，有蔚來車主一年花費18萬元購買周邊產品，理想ONE無線話筒一經推出便被瘋搶。

“我新家正在裝修，準備專門訂一個柜子放這些車模型，現在堆不下了。”一名熱衷于購買車企周邊的消費者告訴記者。

隨著Z世代年輕人成為購車生力軍、“粉絲經濟”浪潮不斷沖擊汽車行業，不少車企也挖掘出了“周邊產品”這一新賽道。

“汽車是高價值商品，客戶買車，我們獲得了客戶的深度信任，這時候為什么不去拓寬服務寬度，讓客戶價值實現最大化。”上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監湯旭靜向貝殼財經記者表示，上汽大眾App中也在開發大量帶有品牌特色的周邊產品。

“如今，汽車營銷的邊界越來越模糊，汽車已經不僅僅是整車制造銷售企業，不能再局限于業務本身。”湯旭靜認為，企業不能只覺得賣車才和自己相關。

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“花式”周邊：股價大漲賣短褲

“特斯拉酒”貴超茅臺

特斯拉充電寶上市前，多款產品已被“鍍金”。

貝殼財經記者注意到，特斯拉12月19日上線的5款棒球帽，標有特斯拉T標或者特斯拉的字標。值得注意的是，特斯拉在宣傳單中強調，這些棒球帽“帽檐均由環保可回收塑料制成”“富有彈力且耐磨”，標價189元。

貝殼財經記者通過淘寶App搜索“棒球帽”發現，淘寶統計的價格區間中，60%用戶會購買20元-129元區間的棒球帽，30%用戶會選擇20元以下的棒球帽。相比之下，選擇129元以上棒球帽的用戶只占比10%。

按照銷量來看，淘寶銷量排名前5的棒球帽，價格位于5.8元-35元之間，每款銷量均在1萬人以上。

盡管如此，這款棒球帽依舊吸引了粉絲圍觀，消費者在特斯拉微博下留言提出要求，坐等手機、圍巾、太陽鏡、毛絨玩具小車”等產品。

實際上，近年來特斯拉周邊產品不斷擴容。

去年7月，特斯拉股價瘋長之際推出一款“做空”短褲，用以調侃、回擊空頭。這款短褲當時售價69.42美元，約合人民幣500元左右。短褲為紅色，正面印有特斯拉LOGO，背面則印有“S3XY”的金色字樣，分別代表Model S、Model 3等特斯拉四款車型。

貝殼財經記者查閱特斯拉中國官網看到，如今這款短褲售價人民幣420元，并在簡介中宣傳，穿上褲子后可“笑聞每日收盤鐘聲”。此短褲為限量商品，售完不補。

回溯過往股價可以看到，特斯拉2019年6月28日時盤中最低股價只有35.4美元，到2020年8月31日時股價最高達到500.14美元。在此期間，特斯拉被不斷做空，但最終空頭均以失敗告終。

值得注意的是，這款調侃空頭的短褲不僅取名為“做空”，而且顏色為美股中代表下跌的紅色，一經上線便遭到粉絲瘋搶。此后，特斯拉創始人馬斯克還主動向不少做空特斯拉的投資人寄送了這款短褲。

除了棒球帽和短褲，特斯拉曾推出一款龍舌蘭酒，售價250美元，約合人民幣1600元。這個被調侃為“比1499元的茅臺還貴”的酒，裝在閃電形狀的金黃色酒瓶里，每人限購兩瓶。貝殼財經記者注意到，在中國，這一產品為特斯拉玻璃酒瓶。介紹稱，標志性的“閃電酒瓶”其實比龍舌蘭酒更吸引人。閃電樣式的瓶身手工吹制，飾有金色特斯拉字標和T型標志，還搭配拋光金屬支架，擺在家中也能算是不錯的裝飾。

貝殼財經記者梳理看到，特斯拉的周邊清單還包括“人生第一臺兒童學步車”，699元；Model S童車，5999元；車載寵物墊，879元；商務多功能背包，759元；高爾夫傘，269元。

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車企搭上“粉絲經濟”快車？

熱衷于販賣周邊的車企，并不只有特斯拉。

傳統老牌車企中，貝殼財經記者在一汽-大眾奧迪的京東官方旗艦店看到，正在售賣的手表為4954元，表盤上有奧迪四圈標志，還標著AUTOMATIC的字樣。此外，奧迪旗艦店還出售2800元的公文包、鑰匙扣等產品。

寶馬旗艦店的周邊產品價格同樣不菲，公文包售價6394元，袖扣售價3820元。寶馬也有多款鑰匙扣在售，標價792元、565元等。

不僅如此，寶馬早就開設了旗下高端服飾品牌BMW Studio，貝殼財經記者在官網看到，目前BMW Studio在售的最貴衣服為22899元的羽絨夾克，此外還有15899元的男裝皮風衣、10079元的男裝皮毛一體外套等。

相比之下，奔馳手表售價更勝一籌。目前奔馳天貓旗艦店在售一款26207元手表，手表上9點鐘位置設計有突出的奔馳三叉星車標，計時碼表是以奔馳設計理念為模版開發而成。

奔馳商店中所售的公文包，價格達到8934元。此外，還有售價3698元的邁巴赫腰帶，98元一盒的公仔盲盒，580元的男士香水，198元的香氛燭臺以及128元的女士手包。

造車新勢力同樣盯上這一“蛋糕”，制造粉絲盛宴。

理想ONE此前推出車載無線麥克風，售價346元。五菱汽車則趁著螺螄粉最火爆的時候，推出了帶著餐具的螺螄粉禮盒。

此外，蔚來官網顯示，公司周邊產品極為豐富，從滑板車到紅酒、薄脆曲奇，不一而足。

為了鼓勵車主們“剁手”購物，把蜈蚣“剁手”成蚯蚓，蔚來成立了NIO Life金蜈蚣獎，獎勵每年度“剁手”購物金額最高的幾名車主。2020年的金蜈蚣獎獲得者可以得到專屬保溫杯。

車主采購的蔚來周邊產品。公司官方圖

金蜈蚣還有蔚來官方注解，稱這是一群在NIO Life瘋狂剁手的大戶（土豪）們。他們戲稱自己“蜈蚣進，蚯蚓出”。“我們認為，這些‘摯愛鉆粉’值得最特別的紀念，這才有了‘金蜈蚣獎’。”

數據顯示，2019年金蜈蚣獎前三名消費金額分別達到15.64萬元、10.70萬元、10.60萬元。而2020年前三名消費金額分別為18.50萬元、17.74萬元、17.06萬元。

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Z世代個性化需求激增

車企制造“圈子”

隨著Z世代年輕人成為購車生力軍、“粉絲經濟”浪潮不斷沖擊汽車行業，不少車企也挖掘出了“周邊產品”這一新賽道。

易車研究院發布研報顯示，自2020年起，1995至2009年出生的Z世代開始邁過25歲，成為中國乘用車市場的新生力量。

在此基礎上，易車研究院認為，車市消費目前正由經濟、外觀、實用等傳統需求，向智能、時尚、前衛等新型需求升級；由品牌、空間、品質等傳統需求，向個性、運動、功能等新型需求升級。而對于車企來說，在收益層面，未來也會由深陷低價值泥潭向挺進高價值高地轉型升級。

中信證券研報也顯示，城鎮地區汽車消費的決策，正在從家庭群體決策，向個人決策轉變；家庭車輛的使用者，在結構上女性、年輕人的占比提升。在此背景下，汽車消費就出現了由“出行剛需”向“個性化”的轉變。

而在此背景下，購車生力軍Z世代的興趣多元化，為了小眾愛好愿意支付溢價。例如天貓統計“95 后”最燒錢愛好前五名，分別是手辦、 潮鞋、電競、攝影和 Cosplay，相對小眾的亞文化正在Z世代群體中蓬勃發展。

實際上，也有業內人士向貝殼財經記者分析稱，各品牌車企推出周邊產品并不完全是為了擴大收入，一款產品售價幾百元、幾千元，還是限量款，相比于車企每年售車的大頭收入幾乎不算什么，但重要的是，現在車企發現消費者更強調“社交”和“圈子”，對于品牌的調性和塑造更為看重。

“其實，周邊產品也是用個性化服務提升消費者的滿意度的一種方式”，上述業內人士以特斯拉舉例稱，馬斯克經常為特斯拉的周邊產品站臺，例如推出“做空”短褲對抗空頭，與其說是收割韭菜，不如說是又將一批喜歡特斯拉“有個性”的粉絲納入囊中，同時還維系了已經購車的車主粉絲，而這些粉絲則可能最終再次轉化為消費者。