身著貓頭鷹T恤與“做空”短褲，頭戴T標(biāo)棒球帽，坐進(jìn)車將狗狗抱著放在車載寵物墊上……這一幕是特斯拉為“忠粉”構(gòu)想出的“特斯拉生活”。12月21日，特斯拉宣布公司商店上線充電寶，10000毫安容量，五種顏色可選，售價(jià)為70美元，約合人民幣445元。

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這并非特斯拉首次刷新人們對(duì)車企周邊產(chǎn)品“貴”的認(rèn)知。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，此前特斯拉相繼推出售價(jià)約500元左右的短褲以及比茅臺(tái)價(jià)格更貴的龍舌蘭酒。而造車新勢(shì)力之外，寶馬尚在售賣價(jià)格達(dá)23000元的羽絨衣，奔馳公文包則接近9000元。

報(bào)道中，有蔚來(lái)車主一年花費(fèi)18萬(wàn)元購(gòu)買周邊產(chǎn)品，理想ONE無(wú)線話筒一經(jīng)推出便被瘋搶。

“我新家正在裝修，準(zhǔn)備專門訂一個(gè)柜子放這些車模型，現(xiàn)在堆不下了。”一名熱衷于購(gòu)買車企周邊的消費(fèi)者告訴記者。

隨著Z世代年輕人成為購(gòu)車生力軍、“粉絲經(jīng)濟(jì)”浪潮不斷沖擊汽車行業(yè)，不少車企也挖掘出了“周邊產(chǎn)品”這一新賽道。

“汽車是高價(jià)值商品，客戶買車，我們獲得了客戶的深度信任，這時(shí)候?yàn)槭裁床蝗ネ貙挿?wù)寬度，讓客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。”上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)湯旭靜向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，上汽大眾App中也在開(kāi)發(fā)大量帶有品牌特色的周邊產(chǎn)品。

“如今，汽車營(yíng)銷的邊界越來(lái)越模糊，汽車已經(jīng)不僅僅是整車制造銷售企業(yè)，不能再局限于業(yè)務(wù)本身。”湯旭靜認(rèn)為，企業(yè)不能只覺(jué)得賣車才和自己相關(guān)。

01

“花式”周邊：股價(jià)大漲賣短褲

“特斯拉酒”貴超茅臺(tái)

特斯拉充電寶上市前，多款產(chǎn)品已被“鍍金”。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，特斯拉12月19日上線的5款棒球帽，標(biāo)有特斯拉T標(biāo)或者特斯拉的字標(biāo)。值得注意的是，特斯拉在宣傳單中強(qiáng)調(diào)，這些棒球帽“帽檐均由環(huán)保可回收塑料制成”“富有彈力且耐磨”，標(biāo)價(jià)189元。

貝殼財(cái)經(jīng)記者通過(guò)淘寶App搜索“棒球帽”發(fā)現(xiàn)，淘寶統(tǒng)計(jì)的價(jià)格區(qū)間中，60%用戶會(huì)購(gòu)買20元-129元區(qū)間的棒球帽，30%用戶會(huì)選擇20元以下的棒球帽。相比之下，選擇129元以上棒球帽的用戶只占比10%。

按照銷量來(lái)看，淘寶銷量排名前5的棒球帽，價(jià)格位于5.8元-35元之間，每款銷量均在1萬(wàn)人以上。

盡管如此，這款棒球帽依舊吸引了粉絲圍觀，消費(fèi)者在特斯拉微博下留言提出要求，坐等手機(jī)、圍巾、太陽(yáng)鏡、毛絨玩具小車”等產(chǎn)品。

實(shí)際上，近年來(lái)特斯拉周邊產(chǎn)品不斷擴(kuò)容。

去年7月，特斯拉股價(jià)瘋長(zhǎng)之際推出一款“做空”短褲，用以調(diào)侃、回?fù)艨疹^。這款短褲當(dāng)時(shí)售價(jià)69.42美元，約合人民幣500元左右。短褲為紅色，正面印有特斯拉LOGO，背面則印有“S3XY”的金色字樣，分別代表Model S、Model 3等特斯拉四款車型。

貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱特斯拉中國(guó)官網(wǎng)看到，如今這款短褲售價(jià)人民幣420元，并在簡(jiǎn)介中宣傳，穿上褲子后可“笑聞每日收盤鐘聲”。此短褲為限量商品，售完不補(bǔ)。

回溯過(guò)往股價(jià)可以看到，特斯拉2019年6月28日時(shí)盤中最低股價(jià)只有35.4美元，到2020年8月31日時(shí)股價(jià)最高達(dá)到500.14美元。在此期間，特斯拉被不斷做空，但最終空頭均以失敗告終。

值得注意的是，這款調(diào)侃空頭的短褲不僅取名為“做空”，而且顏色為美股中代表下跌的紅色，一經(jīng)上線便遭到粉絲瘋搶。此后，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克還主動(dòng)向不少做空特斯拉的投資人寄送了這款短褲。

除了棒球帽和短褲，特斯拉曾推出一款龍舌蘭酒，售價(jià)250美元，約合人民幣1600元。這個(gè)被調(diào)侃為“比1499元的茅臺(tái)還貴”的酒，裝在閃電形狀的金黃色酒瓶里，每人限購(gòu)兩瓶。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在中國(guó)，這一產(chǎn)品為特斯拉玻璃酒瓶。介紹稱，標(biāo)志性的“閃電酒瓶”其實(shí)比龍舌蘭酒更吸引人。閃電樣式的瓶身手工吹制，飾有金色特斯拉字標(biāo)和T型標(biāo)志，還搭配拋光金屬支架，擺在家中也能算是不錯(cuò)的裝飾。

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，特斯拉的周邊清單還包括“人生第一臺(tái)兒童學(xué)步車”，699元；Model S童車，5999元；車載寵物墊，879元；商務(wù)多功能背包，759元；高爾夫傘，269元。

02

車企搭上“粉絲經(jīng)濟(jì)”快車？

熱衷于販賣周邊的車企，并不只有特斯拉。

傳統(tǒng)老牌車企中，貝殼財(cái)經(jīng)記者在一汽-大眾奧迪的京東官方旗艦店看到，正在售賣的手表為4954元，表盤上有奧迪四圈標(biāo)志，還標(biāo)著AUTOMATIC的字樣。此外，奧迪旗艦店還出售2800元的公文包、鑰匙扣等產(chǎn)品。

寶馬旗艦店的周邊產(chǎn)品價(jià)格同樣不菲，公文包售價(jià)6394元，袖扣售價(jià)3820元。寶馬也有多款鑰匙扣在售，標(biāo)價(jià)792元、565元等。

不僅如此，寶馬早就開(kāi)設(shè)了旗下高端服飾品牌BMW Studio，貝殼財(cái)經(jīng)記者在官網(wǎng)看到，目前BMW Studio在售的最貴衣服為22899元的羽絨夾克，此外還有15899元的男裝皮風(fēng)衣、10079元的男裝皮毛一體外套等。

相比之下，奔馳手表售價(jià)更勝一籌。目前奔馳天貓旗艦店在售一款26207元手表，手表上9點(diǎn)鐘位置設(shè)計(jì)有突出的奔馳三叉星車標(biāo)，計(jì)時(shí)碼表是以奔馳設(shè)計(jì)理念為模版開(kāi)發(fā)而成。

奔馳商店中所售的公文包，價(jià)格達(dá)到8934元。此外，還有售價(jià)3698元的邁巴赫腰帶，98元一盒的公仔盲盒，580元的男士香水，198元的香氛燭臺(tái)以及128元的女士手包。

造車新勢(shì)力同樣盯上這一“蛋糕”，制造粉絲盛宴。

理想ONE此前推出車載無(wú)線麥克風(fēng)，售價(jià)346元。五菱汽車則趁著螺螄粉最火爆的時(shí)候，推出了帶著餐具的螺螄粉禮盒。

此外，蔚來(lái)官網(wǎng)顯示，公司周邊產(chǎn)品極為豐富，從滑板車到紅酒、薄脆曲奇，不一而足。

為了鼓勵(lì)車主們“剁手”購(gòu)物，把蜈蚣“剁手”成蚯蚓，蔚來(lái)成立了NIO Life金蜈蚣獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)每年度“剁手”購(gòu)物金額最高的幾名車主。2020年的金蜈蚣獎(jiǎng)獲得者可以得到專屬保溫杯。

車主采購(gòu)的蔚來(lái)周邊產(chǎn)品。公司官方圖

金蜈蚣還有蔚來(lái)官方注解，稱這是一群在NIO Life瘋狂剁手的大戶（土豪）們。他們戲稱自己“蜈蚣進(jìn)，蚯蚓出”。“我們認(rèn)為，這些‘摯愛(ài)鉆粉’值得最特別的紀(jì)念，這才有了‘金蜈蚣獎(jiǎng)’。”

數(shù)據(jù)顯示，2019年金蜈蚣獎(jiǎng)前三名消費(fèi)金額分別達(dá)到15.64萬(wàn)元、10.70萬(wàn)元、10.60萬(wàn)元。而2020年前三名消費(fèi)金額分別為18.50萬(wàn)元、17.74萬(wàn)元、17.06萬(wàn)元。

03

Z世代個(gè)性化需求激增

車企制造“圈子”

隨著Z世代年輕人成為購(gòu)車生力軍、“粉絲經(jīng)濟(jì)”浪潮不斷沖擊汽車行業(yè)，不少車企也挖掘出了“周邊產(chǎn)品”這一新賽道。

易車研究院發(fā)布研報(bào)顯示，自2020年起，1995至2009年出生的Z世代開(kāi)始邁過(guò)25歲，成為中國(guó)乘用車市場(chǎng)的新生力量。

在此基礎(chǔ)上，易車研究院認(rèn)為，車市消費(fèi)目前正由經(jīng)濟(jì)、外觀、實(shí)用等傳統(tǒng)需求，向智能、時(shí)尚、前衛(wèi)等新型需求升級(jí)；由品牌、空間、品質(zhì)等傳統(tǒng)需求，向個(gè)性、運(yùn)動(dòng)、功能等新型需求升級(jí)。而對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，在收益層面，未來(lái)也會(huì)由深陷低價(jià)值泥潭向挺進(jìn)高價(jià)值高地轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中信證券研報(bào)也顯示，城鎮(zhèn)地區(qū)汽車消費(fèi)的決策，正在從家庭群體決策，向個(gè)人決策轉(zhuǎn)變；家庭車輛的使用者，在結(jié)構(gòu)上女性、年輕人的占比提升。在此背景下，汽車消費(fèi)就出現(xiàn)了由“出行剛需”向“個(gè)性化”的轉(zhuǎn)變。

而在此背景下，購(gòu)車生力軍Z世代的興趣多元化，為了小眾愛(ài)好愿意支付溢價(jià)。例如天貓統(tǒng)計(jì)“95 后”最燒錢愛(ài)好前五名，分別是手辦、 潮鞋、電競(jìng)、攝影和 Cosplay，相對(duì)小眾的亞文化正在Z世代群體中蓬勃發(fā)展。

實(shí)際上，也有業(yè)內(nèi)人士向貝殼財(cái)經(jīng)記者分析稱，各品牌車企推出周邊產(chǎn)品并不完全是為了擴(kuò)大收入，一款產(chǎn)品售價(jià)幾百元、幾千元，還是限量款，相比于車企每年售車的大頭收入幾乎不算什么，但重要的是，現(xiàn)在車企發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)“社交”和“圈子”，對(duì)于品牌的調(diào)性和塑造更為看重。

“其實(shí)，周邊產(chǎn)品也是用個(gè)性化服務(wù)提升消費(fèi)者的滿意度的一種方式”，上述業(yè)內(nèi)人士以特斯拉舉例稱，馬斯克經(jīng)常為特斯拉的周邊產(chǎn)品站臺(tái)，例如推出“做空”短褲對(duì)抗空頭，與其說(shuō)是收割韭菜，不如說(shuō)是又將一批喜歡特斯拉“有個(gè)性”的粉絲納入囊中，同時(shí)還維系了已經(jīng)購(gòu)車的車主粉絲，而這些粉絲則可能最終再次轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。