將三個(gè)相同的東西放在一起會(huì)是什么樣的局面?答案是，“咻”的一瞬間消失了。不需要花費(fèi)太多時(shí)間和復(fù)雜操作就能得到“創(chuàng)造”與“毀滅”的樂趣，大概就是“三消游戲”風(fēng)靡世界的獨(dú)特魅力，資本市場(chǎng)或許也不例外。

2020年7月，憑借一個(gè)三消爆款游戲，締造資本王國(guó)的北京檸檬微趣科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“檸檬微趣”)再次更新招股書，計(jì)劃擬募資11.5億元登陸創(chuàng)業(yè)板。但無限風(fēng)光背后，其也面臨著公司過度依賴爆款、支柱產(chǎn)品活躍用戶數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)下滑、新游戲后繼無力等窘境。

王牌產(chǎn)品“內(nèi)憂外患”

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，手游市場(chǎng)發(fā)展迅速。其中，規(guī)則簡(jiǎn)單，入門難度低的三消游戲成為了眾多休閑玩家消磨碎片時(shí)間的最佳選擇之一。

“成也蕭何，敗也蕭何。”正是由于簡(jiǎn)單的玩法就能吸引大量的過戶，消除類的手游層出不窮，一大批同質(zhì)化的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。面對(duì)如此激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，僅靠單一產(chǎn)品，能否讓游戲公司未來的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)發(fā)展呢?

作為2014年就風(fēng)靡市場(chǎng)的消除類游戲，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的《賓果消消消》成為檸檬微趣的主要收入來源。據(jù)2020年7月發(fā)布的招股書(申報(bào)稿)顯示，2017年至2019年，其營(yíng)業(yè)總收入分別為3.88億元、3.32億元和3.48億元。其中，《賓果消消消》的游戲收入分別為3.74億元、2.47億元、3.10億元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.49%、74.43%和88.92%。

對(duì)于2018與2019年度營(yíng)業(yè)收入均較2017年度下滑的情況，“主要系公司核心產(chǎn)品《賓果消消消》活躍用戶數(shù)量有所下降所致。”檸檬微趣在招股書中坦言，“如果公司不能持續(xù)保持核心產(chǎn)品的吸引力，或推出受玩家喜愛的新款游戲，并取得良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，則公司未來的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將存在下滑的風(fēng)險(xiǎn)。”

不難發(fā)現(xiàn)，檸檬微趣對(duì)《賓果消消消》存在著嚴(yán)重的收入依賴，幾乎呈現(xiàn)“一損俱損，一榮俱榮”的態(tài)勢(shì)。然而，這款支柱游戲如今不僅面臨著活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)下滑的“內(nèi)憂”，也存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制的“外患”問題。

據(jù)招股書，截至2019年12月31日，《賓果消消消》的累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超過2.96億，月度活躍用戶數(shù)在2017年達(dá)到近4000萬(wàn)的頂峰后，就一直呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，2019年已跌至1000萬(wàn)左右;月度充值金額平均值也從2017年的5300萬(wàn)余元降至2019年的3000萬(wàn)余元。

此外，與同為2014年上線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《開心消消樂》相比，《賓果消消消》也受到了全面的“壓制”。

據(jù)AppAnnie發(fā)布的《2020年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，在2019年中國(guó)月活躍用戶數(shù)排名中，《賓果消消消》排名第七，與排位第二的《開心消消樂》仍有一定差距;2019年全球月活躍用戶數(shù)排名中，《開心消消樂》位居第四，而《賓果消消消》已經(jīng)近兩年未及前十。

值得注意的是，從2019年中國(guó)下載量排名來看，《開心消消樂》仍在前十之列，保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，而《賓果消消消》并未登榜，在新用戶增長(zhǎng)方面明顯難敵前者。

業(yè)內(nèi)人士表示，消除類游戲操作簡(jiǎn)單，通關(guān)時(shí)間較短，大部分玩家會(huì)利用排隊(duì)、通勤等碎片化時(shí)間來消磨時(shí)間。兩款游戲從玩法、畫面等方面都比較類似，一般用戶都會(huì)往往只會(huì)擇其一。

或許是為了繼續(xù)《賓果消消消》此前的輝煌，檸檬微趣再次自主開發(fā)了一款消除類游戲，即2017年5月上線的《飛屋消消消》，雖然設(shè)計(jì)了新的消除規(guī)則、引入了新的消除元素和更為豐富的劇情內(nèi)容，但該游戲反響平平，并未成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

招股書顯示，截至2019年底，《飛屋消消消》的營(yíng)業(yè)收入為3750萬(wàn)元;累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超過2446萬(wàn)，最高月活躍用戶數(shù)也僅為400萬(wàn)左右;2019年該游戲的平均月度新增注冊(cè)用戶數(shù)為40.82萬(wàn)，平均月活躍用戶數(shù)僅為145.53萬(wàn)。

重宣傳輕研發(fā)

如今，手游已經(jīng)成為了許多人茶余飯后的主要休閑娛樂方式，玩家偏好轉(zhuǎn)變和游戲熱點(diǎn)的切換速度越來越快。作為休閑游戲中的典型代表，擁有廣泛用戶群體、但抄襲成本非常低的消除類游戲競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

若想獲得更多的市場(chǎng)份額，必須通過自身技術(shù)的改良、游戲版本的升級(jí)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)等方式提升綜合能力，才能升級(jí)或開發(fā)出品質(zhì)優(yōu)良的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，提升用戶的新鮮感和用戶粘度，因此，研發(fā)能力至關(guān)重要。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，檸檬微趣擁有研發(fā)技術(shù)人員138人，占其總?cè)藬?shù)的78.86%;2017年至2019年的研發(fā)投入分別為0.27億元、0.40億元、0.56億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的6.85%、11.96%、15.94%，全部低于行業(yè)平均數(shù)16.90%、16.28%、16.13%。

檸檬微趣在招股書中直言：“若無法發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢(shì)和利用技術(shù)儲(chǔ)備，不能提前把握玩家偏好，加大研發(fā)投入，成功開發(fā)并推廣新的游戲產(chǎn)品，滿足游戲用戶需求，將會(huì)對(duì)公司的持續(xù)盈利造成重大不利影響。”

不過，相較于研發(fā)投入的費(fèi)用，檸檬微趣通過網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺(tái)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意中插等渠道投入的市場(chǎng)推廣費(fèi)用明顯更高。招股書顯示，其近三年的市場(chǎng)及推廣費(fèi)用分別為1.52億元、1.36億元、1億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的41.41%、36.60%、30.60%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值15.40%、12.18%、18%。

雖然花費(fèi)了大量的推廣費(fèi)用，但《賓果消消消》的月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率(即月度付費(fèi)用戶數(shù)和月度活躍用戶數(shù)的比值)卻并不樂觀，月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率在2019年下半年已下滑至1.5%至2%之間，即使在表現(xiàn)最好的2017年，月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也不足4%。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開心消消樂(移動(dòng)版)在2017年的月付費(fèi)轉(zhuǎn)化率約在6%。

檸檬微趣對(duì)此評(píng)價(jià)為，“《賓果消消消》月度付費(fèi)轉(zhuǎn)化率雖表現(xiàn)為下降形態(tài)，但轉(zhuǎn)化率仍在1.5%以上，且忠實(shí)付費(fèi)玩家留存率較高，即核心付費(fèi)賬戶基數(shù)較大、表現(xiàn)良好。”

“不差錢”仍募資11.5億

眾所周知，作為資金密集型行業(yè)，游戲的策劃、開發(fā)、推廣等都需要巨大的投入。因此拓寬融資渠道，獲取更大規(guī)模的資金支持或許是檸檬微趣計(jì)劃上市的目的之一。

不過，檸檬微趣并不“差錢”。近年來，其貨幣資金呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2017年至2019年，公司賬上的貨幣資金由2.15億元上升至4.34億元;應(yīng)收賬款為0.35億元，負(fù)債合計(jì)為0.25億元，無短期借款。

“在現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模和資金實(shí)力的約束下，公司無法同時(shí)開展多個(gè)游戲項(xiàng)目的研發(fā)實(shí)施計(jì)劃。”檸檬微趣對(duì)此解釋到。

招股書顯示，檸檬微趣此次計(jì)劃擬募集11.5億元，主要用于移動(dòng)游戲升級(jí)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、移動(dòng)游戲新產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目、游戲核心開發(fā)工具研發(fā)項(xiàng)目以及補(bǔ)充其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金。

其中，為留住已有玩家并吸引新玩家，保持《賓果消消消》游戲持續(xù)旺盛的生命力，1.65億元將用于該游戲的升級(jí)開發(fā)與運(yùn)營(yíng);6.26億元將用于開發(fā)與運(yùn)營(yíng)6款新游戲，包括2款新型消除游戲、2款休閑對(duì)戰(zhàn)游戲及2款模擬經(jīng)營(yíng)游戲。

值得注意的是，檸檬微趣預(yù)計(jì)花費(fèi)4.25億元用于消除類游戲的開發(fā)和升級(jí)。而這一大量布局消除類游戲的操作也引起了投資者對(duì)其研發(fā)能力的質(zhì)疑。公司對(duì)此表示，“公司戰(zhàn)略方向是以移動(dòng)游戲中的消除類休閑游戲?yàn)橥黄泣c(diǎn)，多種題材游戲協(xié)同發(fā)展，從而豐富游戲產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

不過，在消除類游戲同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，暫不提檸檬微趣再度開發(fā)新的消除類游戲能否再度復(fù)制輝煌，但在目前支柱游戲《賓果消消消》黃金期日趨漸退、陷入“內(nèi)憂外患”的境地，新款游戲也后繼乏力的情況下，下一步該如何保障公司業(yè)績(jī)恐怕才是其遞交招股書之后首要思考的問題。