“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎?依我看，命懸一線。”不久前，在長城汽車成立30周年、企業(yè)發(fā)展形勢向好之際，長城汽車董事長魏建軍沒有選擇“慶祝”，卻發(fā)出了這樣的“反思”。

在魏建軍眼中，車企應(yīng)當(dāng)時刻保持“危機(jī)感”，在存量化時代，企業(yè)沒有真正的實(shí)力，就邁不過去這道坎。

而魏建軍此次表態(tài)的背后，是自主品牌市場份額一路下滑的“緊迫感”。近期，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，自主品牌乘用車銷量為59萬輛，同比下降11.6%，市場份額僅為33.5%，這是2009年中汽協(xié)開始發(fā)布此項數(shù)據(jù)以來的歷史最差成績。上半年，自主品牌乘用車銷量285.4萬輛，同比下降29%，市場份額下降3.4個百分點(diǎn)至36.3%。與整體市場份額下滑相反，6月，紅旗、長城、吉利、長安等自主品牌出現(xiàn)逆勢增長。同一陣營，受二三月份疫情沖擊等多重因素影響，獵豹、力帆、海馬等自主品牌尾部車企生存岌岌可危，銷量向頭部企業(yè)集中，“馬太效應(yīng)”明顯。

長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“這些頭部車企，它的整個體系都是有強(qiáng)大的競爭力的，所以遇到市場波動的時候，它不會掉隊。”

對于上述情況，魏建軍在此后的一封內(nèi)部信中表示：“我們必須進(jìn)行一次‘脫胎換骨’式的改變，完成從‘中國汽車制造企業(yè)向全球化出行科技公司’的蛻變。”其認(rèn)為“聚焦”戰(zhàn)略是長城汽車的法寶之一，汽車寒冬，只有“聚焦”才能應(yīng)對市場低谷，“攤子鋪得過大，往往會浪費(fèi)過多精力，還沒有商業(yè)價值，長城堅決不做五項全能冠軍”。

在“危亡之秋”，以一汽紅旗、長城汽車為代表的部分自主品牌能夠在疫情過后迅速復(fù)蘇，一汽紅旗銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳旭將其歸功于產(chǎn)品和營銷，“優(yōu)勢產(chǎn)品+新營銷，是紅旗品牌上半年破局突圍的關(guān)鍵”。

自主品牌陣營洗牌加速

自主品牌市占率創(chuàng)10年來新低，引起業(yè)界對其后續(xù)發(fā)展與生存環(huán)境的憂慮。

在豪華品牌、合資品牌受益于復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促銷政策等多重因素影響，銷量于4月份回暖時，自主品牌卻出現(xiàn)逆勢下滑。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年6月，自主品牌乘用車銷量為59萬輛，同比下降11.6%;1～6月，自主品牌乘用車銷量為285.4萬輛，同比下降29%，市場份額下降3.4個百分點(diǎn)。

2019年，自主品牌全年銷量的市場份額就跌破自2016年以來的40%大關(guān)。2020年上半年受疫情等多重因素的影響，下降3.4個百分點(diǎn)至36.3%。

記者關(guān)注到，自主品牌市場份額走低的同時，其“馬太效應(yīng)”突出。紅旗、長城、吉利、長安等自主品牌恢復(fù)明顯，并穩(wěn)守市場份額。

后發(fā)先至，2020年上半年一汽紅旗漲勢喜人，銷量實(shí)現(xiàn)110.7%的增長至近7萬輛。長城汽車穩(wěn)中有升，6月，長城汽車銷售新車8.20萬輛，同比增長29.6%;1～6月累計銷售新車39.51萬輛，連續(xù)4個月環(huán)比增長，其中，長城皮卡1～6月同比增長48%。

同一梯隊，吉利汽車6月銷售新車11.01萬輛，同比增長約21%。其中，領(lǐng)克品牌6月總銷量為1.32萬輛，同比上漲約53%。1～6月，吉利總銷量為53.04萬輛，完成全年141萬輛銷量目標(biāo)的38%，1～5月市占率提升至6.88%，較去年提升0.53個百分點(diǎn)。

長安汽車1～6月累計銷售83.10萬輛，實(shí)現(xiàn)同比正增長，長安汽車集團(tuán)6月銷量19.44萬輛，同比增長38.1%。其中，長安系自主品牌6月銷量14.66萬輛，同比增長39.1%。

有人歡喜有人愁，廣汽乘用車在上半年的競賽中表現(xiàn)“失速”，6月，廣汽乘用車銷量為2.66萬輛，同比減少39.74%，1～6月累計銷量為13.8萬輛，同比下滑26.2%。

而以眾泰汽車等為代表的車企日子很難過，眾泰深陷虧損、欠薪泥潭。2020年上半年眾泰汽車僅實(shí)現(xiàn)銷量3573輛，同比下滑96.6%。相應(yīng)的，根據(jù)*ST眾泰發(fā)布的2020年上半年業(yè)績預(yù)報顯示，公司上半年虧損7.5億元～10.5億元。

在自主品牌陣營“尾部”，有一大批瀕臨死亡的車企，例如華泰、知豆、力帆、獵豹等。曾聲勢浩大的造車新勢力陣營，有很多尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)便悄無聲息地走上了覆滅之路。

“大家心里也明白，中國不可能有100多家的車企存在。這次疫情加速了淘汰賽進(jìn)程，像眾泰、華泰、力帆這些沒有強(qiáng)大的體系化的競爭力，沒有規(guī)模的車企，很快可能就死了。還有造車新勢力，未來能活下來也就三四家。”一位自主品牌車企負(fù)責(zé)人告訴記者，“實(shí)際上，這個領(lǐng)域競爭已經(jīng)很慘烈了，除非非常精準(zhǔn)地找到自己的定位，否則沒有什么市場機(jī)會。”

“變革”是沒有選擇的選擇

有業(yè)內(nèi)人士評論稱，自主品牌已經(jīng)到了“危亡之秋”。長城汽車也在“三十而立”的特殊節(jié)點(diǎn)發(fā)出靈魂拷問，“長城汽車挺得過明年嗎?”

魏建軍直言，“過去三十年長城汽車所取得的成就，有很大一部分要?dú)w功于改革開放的時代和中國汽車產(chǎn)業(yè)的紅利。如今紅利將盡，加之全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊、外資品牌和造車新勢力的合圍，在我看來，我們未來或許將‘命懸一線’。”

而今，在自主品牌發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，外資品牌和造車新勢力的合圍之下，以長城、紅旗為代表的自主品牌順利突圍的背后有哪些“法寶”?

長城汽車一位負(fù)責(zé)人告訴記者，“車企要想能在大浪淘沙過程中站穩(wěn)腳跟，除了要有‘過人’的創(chuàng)新能力、研發(fā)能力，還要持續(xù)推出新車或改款車，通過‘新車效應(yīng)’吸引消費(fèi)者。除了靠產(chǎn)品取勝，我們也會主動策劃從品牌、技術(shù)到產(chǎn)品的多場活動來提高聲量。”

上述負(fù)責(zé)人向記者透露，2020年作為產(chǎn)品大年，下半年，長城汽車還將推出多款新車及改款車。

雖然從體量上來講，紅旗還不能與長安、吉利、長城相比，但新紅旗發(fā)布以來，越來越不能被忽視。從過去人們眼中的“官車”到現(xiàn)在引領(lǐng)“新風(fēng)尚”的紅旗，在今年上半年的疫情寒霜中，逆勢實(shí)現(xiàn)110.7%的銷量增長。其中，主力車型紅旗HS5連續(xù)兩月銷量更是突破9000輛。

對于紅旗的逆勢增長，陳旭表示，“優(yōu)勢產(chǎn)品+新營銷，紅旗品牌上半年是破局突圍的關(guān)鍵”。以HS5代表的優(yōu)勢產(chǎn)品成功顛覆了“官車”的陳舊印象，并以新潮設(shè)計向年輕消費(fèi)群體靠近，并在科研方面增加投入等多方面的原因幫助紅旗贏得了市場。

此外，其多元化的營銷也是其逆勢突圍的關(guān)鍵，在疫情期間，聯(lián)合快手開展品牌專場線上直播，采取短視頻流量助推+線上直播種草+汽車達(dá)人參與直播等方式為4、5、6月份的產(chǎn)品銷售贏得了潛在客戶。

實(shí)際上，長城、吉利、長安等車企銷量能夠在4、5、6月份迅速回暖，“線上營銷”也功不可沒。

對于自主品牌如何迎接下一個10年甚至30年?魏建軍在《致長城汽車小伙伴的一封信》中發(fā)表了自己的見地，“變革是長城汽車沒有選擇的選擇。必須完成從‘中國汽車制造企業(yè)向全球化出行科技公司’的蛻變。”

基于深刻洞察，魏建軍提出長城汽車內(nèi)部將向管理機(jī)制和關(guān)乎企業(yè)命脈的組織、文化這些基礎(chǔ)層“動刀”，通過基于組織治理、績效管理、崗位薪酬、長短期激勵，用人育人等方面變革來激發(fā)員工動力和活力。

長城汽車方面坦言，變革的目的是構(gòu)建以用戶為中心，以商品戰(zhàn)略為龍頭，以四大品牌為作戰(zhàn)群，以單車型為作戰(zhàn)單元，以研發(fā)、產(chǎn)品數(shù)字化、配套采購、生產(chǎn)生技及營銷為資源平臺拉通業(yè)務(wù)運(yùn)作，以財務(wù)、人力、品質(zhì)、流程、企業(yè)數(shù)字化等職能平臺為支撐的組織運(yùn)作體系。

從中國品牌走向國際，成為全球品牌，“刮骨療毒”般的改革或許是對長城汽車是必要的。