拼多多25萬元團購特斯拉背后:真補貼還是營銷秀?差價錢哪來的?
盡管此次活動有“烏龍”嫌疑,但拼多多的目的并不在于賣車,從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平臺升級的野心。
拼多多的補貼活動再一次與汽車品牌“擦槍走火”。
7月21日,連鎖汽車銷售平臺宜買車在拼多多平臺推出了特斯拉Model 3的萬人團購活動,團購價25.18萬元,而官方指導價是29.18萬元。在此刺激下,拼多多股價漲幅一度接近4%。
截至22日18點30分,頁面顯示活動報名人數(shù)已經(jīng)達到3.7萬人。用戶異常關注的另一面,是特斯拉對此活動的不滿。該公司在其官方微博發(fā)表聲明稱,并未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作,也未與宜買車或拼多多有任何形式的委托銷售服務,亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。
盡管此次活動有“烏龍”嫌疑,但拼多多的目的并不在于賣車,從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平臺升級的野心。“我們平臺出售的車都是有官方聯(lián)保的,這次活動的數(shù)量是五臺。”拼多多相關人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
以此計算,拼多多投入的補貼并不算多,與特斯拉品牌捆綁后,卻實打實吸引了用戶的關注和眼球。只不過,特斯拉官方仍然聲稱,此事將交由法務處理。
無奈的特斯拉
“保留追求相關方法律責任的權利。”特斯拉在聲明中的態(tài)度非常強硬。直營模式出身的特斯拉,一直都手握著定價權。本以為自己的價格體系穩(wěn)握在手,但拼多多的低價團購活動,打亂了其節(jié)奏。
據(jù)了解,特斯拉采用的是體驗店與網(wǎng)絡直銷兩種渠道,直營模式的優(yōu)勢在于價格透明,用戶可以享受從試駕、訂車、交付到售后的一體化服務。今年4月,特斯拉宣布正式入駐天貓,開出全球第一家Tesla特斯拉官方旗艦店。在官方旗艦店首批上架的商品,包括高級內飾套件、高性能腳踏板、道路救援安全套件、手機快速充電連接板等配件,但并未涉及汽車的銷售。其更多的目的在于,通過線上渠道引流,促使用戶在店鋪內預約試駕。
顯然,特斯拉的渠道仍然在線下市場,拼多多的補貼行為令部分購買的用戶感到不滿,尤其是疫情導致車企業(yè)績普遍下滑的情況下。根據(jù)華爾街預測,特斯拉第二季度營收將同比下滑16.6%,凈利潤虧損2.8億元。而在今年5月份,特斯拉Model 3就已經(jīng)在華降價10%,將價格下調到27萬元左右,引發(fā)部分車主的不滿。
行業(yè)人士認為,特斯拉的尷尬之處就在于,自營模式不存在代理商體系,因此就算出現(xiàn)擾亂自身價格體系的事件,也難以追究責任。
特斯拉的經(jīng)歷并不是個例。早在今年上海“五五購物節(jié)活動”期間,拼多多就放出25億元現(xiàn)金和消費券,以“五五折”售賣55輛上汽集團(600104,股吧)新款凱迪拉克XT5。指導價為34.97萬元的XT5,降價后售19.2335萬元。
對此,凱迪拉克市場營銷部部長先是發(fā)朋友圈表示,拼多多低價賣車活動是翻新車、假貨,請廣大經(jīng)銷商和消費者注意打假。但令人訝異的是,此后凱迪拉克官方卻在聲明中表示:“拼多多在‘五五購物節(jié)’期間,聯(lián)合凱迪拉克授權經(jīng)銷商百聯(lián)集團,由拼多多平臺直補消費者高額補貼,推出凱迪拉克XT5‘五五折’優(yōu)惠搶購活動,上海地區(qū)消費者可放心購買和使用。”
一方面,傳統(tǒng)車企希望借助互聯(lián)網(wǎng)渠道擴大銷量,另一方面又不得不面臨各個經(jīng)銷渠道之間的博弈。21世紀經(jīng)濟報道記者獲得的一份上汽集團員工內部信中稱,“拼多多的五五折活動和凱迪拉克沒有關系,可以類舉房地產(chǎn)公司為了搞活動,買兩套房可以送一輛車的形式,并不代表車是送的。”
拼多多的近身戰(zhàn)
這不是拼多多第一次受到質疑。此前,任天堂國內代理商騰訊Nintendo Switch曾聲明,拼多多平臺上出售的相關產(chǎn)品均未獲得授權。Lamer也曾發(fā)表聲明斥責拼多多單方面宣傳海藍之謎會參與百億補貼活動。品牌方的多次聲明,讓平臺銷售產(chǎn)品可靠性存疑。
大額補貼在讓平臺收獲流量的同時,也讓拼多多與品牌之間的關系變得微妙起來。盡管凱迪拉克官方進行了澄清,但也免不了消費者對產(chǎn)品信任的搖擺不定。在質疑聲中,拼多多從3億用戶攀升到了5億用戶,只用了一年多時間。
此前,拼多多副總裁陳秋介紹,今年一季度,在疫情防控的特殊時期,平臺直接補貼的金額超過50億元。同時,拼多多承諾,拼多多會繼續(xù)堅持“0傭金”和“0平臺服務年費”的政策,預計全年將為商家節(jié)省800億元以上的運營資金成本。去年6·18期間,拼多多打出的百億補貼,多集中在手機上,蘋果系列產(chǎn)品賣出35萬部,總訂單11億元,GMV增長300%。
拼多多打出百億補貼,淘寶重啟聚劃算,淘寶和拼多多的重疊用戶正在不斷上升。光大數(shù)據(jù)顯示,10個淘寶用戶中,已經(jīng)有4個在使用拼多多,雙方正在開展近身戰(zhàn)。北京志霖律師事務所律師趙占領對21世紀經(jīng)濟報道記者說,拼多多聯(lián)合商家進行的反向團購模式,是正常的購買行為,不涉及對特斯拉的商標侵權等違規(guī)行為。“確實在電商平臺上,我們經(jīng)常能看到有商家做一些秒殺促銷活動,首當其沖受影響的是代理商體系。因此,大多數(shù)時候是短期的營銷活動,并不能形成常態(tài)。”
趙占領同時認為,根據(jù)《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定》,即汽車三包法,三包責任由銷售者宜買車依法承擔,問題出現(xiàn)后用戶可直接找宜買車。公開資料顯示,該公司成立于2015年,總部位于廈門。先后獲得由險峰長青、險峰旗云投資的數(shù)千萬元A輪融資,以及藍馳創(chuàng)投、GGV紀源資本聯(lián)合領投的1.5億元A+輪融資。
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