繼ZARA母公司Inditex、維密英國公司傳出虧損、閉店消息后，國內服裝企業在疫情下的日子也不好過。

近期，國內中高端時尚女裝企業——日播時尚集團股份有限公司(603196.SH，以下簡稱“日播時尚”)發布公告稱，公司將以債權人身份向人民法院申請對公司控股子公司廣州騰羿服飾有限公司(以下簡稱“廣州騰羿”)進行破產清算。

據了解，廣州騰羿已連續三年出現虧損，日播時尚的凈利潤也受到一定拖累。受疫情影響，今年上半年，廣州騰羿旗下CRZ品牌收入更是同比下滑六成左右，虧損逐步擴大，現已嚴重資不抵債，無法繼續經營。

針對經營層面的相關問題，《中國經營報》記者聯系了日播時尚董秘，并將采訪函發送至公司郵箱，董秘表示，公司正處于靜默期，不方便作出回應，相關情況請參考公告。

“廣州騰羿之所以經營不下去，除了疫情等外部因素外，與母公司日播時尚的戰略也有一定關系。”服裝行業分析師馬崗表示，上市之初，日播時尚就想進行多品牌經營，從當前看，品牌線上來了，但銷售和運營線沒有發展起來，多品牌之路不太順利，如果有人接盤廣州騰羿，將有助于提升日播時尚的盈利能力。

多品牌之困

疫情影響下，廣州騰羿線下門店業績大幅下降。根據日播時尚公告披露的信息，今年上半年，廣州騰羿旗下CRZ品牌收入同比下滑63.53%。

事實上，這并非CRZ品牌首次出現業績下滑。記者注意到，2017年至2019年，CRZ品牌的營收分別為1.68億元、1.51億元、1.15億元，與之對應的是，廣州騰羿的虧損額分別達到1149.79萬元、1952.45萬元和3136.67萬元。對于廣州騰羿的虧損，日播時尚歸結為近年來服裝行業景氣度不佳、品牌定位調整等因素。

據了解，CRZ品牌創立于2008年，最初定位于內衣潮牌，如今逐漸向服裝全品類潮牌延伸，客戶群為22~35歲的千禧一代，主要產品定價在339元至999元之間，一二線城市、經濟發達地區是其線下的主要銷售區域。

截至2020年6月30日，日播時尚對廣州騰羿長期股權投資初始余額為385萬元，經營性借款余額為8721.35萬元。然而，投資回報并未達到公司預期。2017年至2019年，CRZ品牌帶來的收入占日播時尚總營收的比重均未超過20%，而主品牌broadcast播的營收占比長期維持在80%左右。

為拓寬收入來源，2018年，日播時尚還創立了MUCHELL、broadcute播兩個新品牌，前者定位于工作、休閑、社交場景類服裝，后者則定位于童裝風格，新品牌試圖與原有的三個品牌協同發展，形成差異化定位的品牌矩陣。

品牌定位調整也伴隨著企業的多元化擴張而同步進行。2011年，日播時尚將旗下的時尚創意內女裝品牌“PPT”更名為PERSON-ALPOINT，更名后，該品牌主要服務于25~35歲之間的時尚都市女性。2018年，該品牌定位再次迎來變化，財報顯示，其客戶群面向23歲~30歲的獨立新女性。

只是，定位調整并未提振PERSONALPOINT品牌的業績。財報顯示，2019年，該品牌實現營收1277.23萬元，同比大幅下降51.28%，毛利率為23.40%，是日播時尚體系中毛利率最低的品牌，公司解釋稱，由于品牌調整，同時加速對往年貨品清理，毛利率下降。

馬崗接受記者采訪時表示，由于女性消費者更加注重審美與個性，精細、分層、差異營銷才有機會贏得市場，多品牌、差異化經營在女裝市場比較普遍，但差異化不是企業用概念定義出來的，而是靠消費者選擇，多品牌協同發展應體現在供應鏈協同、營銷資源整合、銷售渠道和會員共享等多個維度。

記者注意到，2019年，MUCHELL和broadcute播品牌營收分別為2164.74萬元和581.63萬元，同比大幅增長188.84%和203.22%，而主品牌broadcast播雖然營收9.28億元，但增幅僅為0.81%。

根據馬崗的觀察，日播時尚的產品線確實不少，但銷售和運營沒有較好地跟上，MUCHELL、broad-cute播還在成長中，雖然增速快，但規模并不大，總的來說，現在日播時尚的不同品牌之間收入結構和門店結構嚴重不均衡，這導致品牌之間并未真正做到協同發展。記者梳理財報發現，2019年，broadcast播的門店數量高達739家(含直營、經銷和聯營，下同)，公司第二大營收來源CRZ品牌的門店數量只有111家。

時尚咨詢機構NoAgency創始人唐小唐認為，新開直營門店耗資不小，而上市至今，日播時尚的資本動作并不活躍，在服裝上市公司陣營中體量偏小，像這一類企業要想做好多品牌經營，主品牌要有很強的造血能力，或者有大型財團支持。

求解庫存難題

庫存是近年來國內服裝行業面臨的重要問題。進入2020年，國內外疫情的暴發，更是加劇了行業整體資金和庫存壓力，日播時尚的庫存同樣有體現。

財報顯示，2017年末與2018年末，日播時尚的存貨金額分別約為2.79億元和3.78億元，同比增長約28.02%和35.48%。對于2017年末庫存增加，公司稱，原因之一是直營和聯營業務擴大，門店數同比增加所致。

事實上，早在2014年末、2015年末和2016年末，日播時尚的存貨規模就出現過逐年上升的情況。當時公司在招股書中稱，主要是由經營模式決定的，公司需滿足當季產品的銷售需求及提前為下季貨品完成商品籌劃、服裝設計、生產及備貨，因此存貨余額較高。

香頌資本執行董事沈萌此前接受記者采訪時表示，任何一家企業，都是庫存越低，資金效率越高，經營風險越小，庫存增加可能導致滯銷及價值減記，同時也說明其產品還沒有形成足夠的競爭力。

唐小唐分析稱，一般來說，在服裝行業，品牌商都會給經銷商兜底，如果經銷商的存貨在規定時間內銷不出去，企業會選擇回購，或者給經銷商一定空間，打折處理，甚至允許延期支付貨款，這由雙方來協商，而日播時尚旗下的幾個品牌實力不算強，在與經銷商協商時很可能失去渠道話語權，面對這種情況，自己開直營店也是解決庫存的一道路徑，但店鋪選址、租金、日常運營，任何一項的難度都不小，這也是當前很多中小企業面臨的一道難題。

為緩解這一問題，2019年，公司淘汰了130家低效直營門店，同時新開業38家直營門店，此外還上線了GST、MES信息系統，采用“小批量、多批次”的供貨模式，這是一種按需供應的柔性供應鏈體系，從訂單下達到交付成衣，最快可七天完成。截至2019年末，公司存貨余額下降至2.87億元，存貨周轉天數縮短至255天，直營門店店效也同比提升9.66%。

補齊線上短板

疫情影響下，加碼線上幾乎已經成了所有服裝品牌的共識，相較于線下門店高昂的租金，線上銷售確實有助于節約成本，而且還能增加交互場景和頻次，日播時尚也在發力線上銷售，比如開設天貓等第三方電商旗艦店。

財報顯示，2017年至2019年，日播時尚的線上收入占年度總營收的比重均在10%左右，線下銷售仍然是大頭。在淘寶平臺，盡管主品牌broadcast播官方旗艦店顯示擁有189萬粉絲，但多款應季產品的付款人數卻是個位數，記者在首頁進一步搜索發現，其他幾個品牌并未顯示有天貓官方旗艦店，取而代之的是官方特賣店、折扣店霸屏。

“日播時尚旗下的品牌定位中高端，價格帶偏高，更適合線下銷售，尤其在一線城市，逛店帶有娛樂屬性，但是疫情之下，一些消費者的購物習慣在慢慢發生改變，紛紛轉向社交電商平臺上，線上線下的融合已是必然趨勢，日播時尚之前在社交電商方面并無過多積累，要想補齊線上短板還需要更長的時間。”馬崗提到。

在時尚商業顧問冷蕓看來，日播時尚的優勢在于品牌設計，從創始人到設計團隊，對藝術、文化、價值觀都很有自己的主張，但線上業務收入到現在只占10%左右。這說明其營銷戰略存在一定問題，本質上來說，這是對商業發展趨勢缺少判斷造成的，盡管其對線上業務有所布局，但并沒有把整個線上業務作為戰略目標去實現，這也是大部分傳統鞋服企業所面臨的問題。

日播時尚在2019年報中稱，公司將加快推動營銷數字化進程，創新營銷模式和舉措，洞察消費者需求進行精準投放營銷活動，推動以線上裂變傳播聚客為主要手段的直播營銷活動，增強天貓、京東、小紅書、抖音等各大電商渠道的新零售能力。

這份雄心壯志背后，是一個高速發展的女裝市場。Euro-monitor數據顯示，2018年中國女裝市場規模達到9991億元，占中國整體服裝市場的48.1%。預計到2022年，中國女裝市場規模將進一步增長至11961億元。

冷蕓表示，在所有服裝品類里，女裝的更迭率是最快的，消費品味極其多元化，整個女裝市場的蛋糕足夠大，但也高度分散化，這是很多中小企業都來爭搶的原因，要想打造自己的核心競爭力，除了要有符合新興消費趨勢的產品風格、款式外，創新營銷方式也至關重要。