“雀巢已經(jīng)開始為我們在華水業(yè)務的未來探索最佳解決方案，包括潛在的出售。”談及近期外界對其瓶裝水業(yè)務的猜測，雀巢中國集團事務部對《中國經(jīng)營報》記者如是表示。

值得注意的是，上述業(yè)務調(diào)整不涉及雀巢旗下的標志性國際進口水品牌產(chǎn)品，包括“巴黎水”“圣培露”和“普娜”。在業(yè)內(nèi)看來，這意味著雀巢正在計劃抖掉“低端”包袱，發(fā)力高端水業(yè)務。

實際上，雀巢近幾年一直在進行戰(zhàn)略收縮，拋售了多項業(yè)務。此前雀巢現(xiàn)任CEO馬克·施奈德(MarkSchneider)表示，雀巢將出售問題無法解決的非戰(zhàn)略性業(yè)務。但對于“瘦身”背后的戰(zhàn)略邏輯，記者未從雀巢方面獲得相關回復。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示：“基于商業(yè)的本質和邏輯，雀巢的戰(zhàn)略轉變是一個比較正確的方向。市場、渠道、消費等都在發(fā)生變化，雀巢包括其他企業(yè)都應該讓新戰(zhàn)略去適應消費端。而想要保持自身優(yōu)勢，則取決于企業(yè)敏銳的商業(yè)觀察力和對未來市場的判斷。”

瓶裝水急流勇退

瓶裝水的市場競爭愈發(fā)激烈，雀巢這一計劃或是符合市場現(xiàn)狀的。

“雀巢的瓶裝水在北方市場的鋪貨很一般，比如河北市場就幾乎看不見雀巢的瓶裝水產(chǎn)品。”某品牌瓶裝水一線業(yè)務人員李強(化名)告訴記者。

記者走訪北京超市、便利店發(fā)現(xiàn)，雀巢旗下優(yōu)活瓶裝水每瓶售價在1.5元左右，與農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等同類競品價格相近，但從超市的擺放排面來看，優(yōu)活的面積狹小，并且處于邊緣位置。而在桶裝水售價中，雀巢每桶27元，高于景田、娃哈哈。

與李強和記者看到的市場現(xiàn)狀一致的是，雀巢瓶裝水市場的表現(xiàn)直接反映在其業(yè)績上。雀巢2019年財報顯示，去年雀巢旗下飲用水期內(nèi)實現(xiàn)收入79億瑞士法郎(約564.5億元)，有機增長0.2%，實際內(nèi)部增長下滑1.9%。彭博社分析道，該業(yè)務去年的表現(xiàn)為10年來“最差”的一年。

對于在華水業(yè)務的具體收益情況，雀巢方面并未正面回復，但記者從雀巢中國事業(yè)部處得知，雀巢目前針對該板塊業(yè)務已經(jīng)開始調(diào)整，包括潛在的出售。

瓶裝水的市場競爭愈發(fā)激烈，雀巢這一計劃或是符合市場現(xiàn)狀的。在銷售旺季，雀巢在終端的動作與農(nóng)夫山泉、怡寶等頭部企業(yè)相比稍顯緩慢，在區(qū)域市場，也面臨地方品牌的沖擊。

“實際上因為目前處于銷售旺季，水業(yè)務在現(xiàn)階段是越來越好做的。但雀巢水在北方市場鋪貨一般，河北市場好像幾乎沒有，投入也不多。與之形成明顯對比的大品牌像怡寶、農(nóng)夫山泉很重視終端投入，尤其冰箱投入，用于冷凍陳列。在終端市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅純悅和景田占主導地位，投入也大。其他品牌聲量不大。”李強說。

另一位瓶裝水一線從業(yè)人員向記者透露，目前各大品牌都趁著銷售旺季大力在終端做營銷和促銷，比如怡寶對終端商的政策：每箱水的開票價為30元，此前是滿10箱送4箱。也就是說終端商以10箱的價格可以拿到14箱的貨，一箱24瓶，由此計算下來，一瓶水的進價不到9角。近半個月更加優(yōu)惠，滿18箱送7箱。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤、景田、康師傅、可口可樂和娃哈哈六大品牌占據(jù)了中國瓶裝水超過80%的市場份額，雀巢中國水業(yè)務的市場占比有限。

食品飲料營銷專家于潤潔表示，國內(nèi)瓶裝水市場群雄紛起。而雀巢(雀巢優(yōu)活)在國內(nèi)的瓶裝水市場，一直沒進入頭部陣營，無論是品牌力還是渠道鋪貨率，都缺少行業(yè)競爭力。

而所剩無幾的市場份額也已經(jīng)被地方品牌瓜分。瓶裝水批發(fā)商行的陳總告訴記者：“現(xiàn)在地方品牌的瓶裝水很多，小廠家直供，減少了中間層層代理的費用，成本降低，產(chǎn)品價格不會太高，而且本土的認知度還是不錯的。這進一步加大了品牌瓶裝水的市場下沉。”根據(jù)陳先生的介紹，當?shù)厮畯S的礦泉水曾一度賣到24瓶6元的價格。

發(fā)力高端

雀巢中國正在剝離低端“包袱”，進而發(fā)力高端水市場。

剝離低端水業(yè)務，或旨在發(fā)力高端。

雀巢中國事業(yè)部在回復記者時明確表示，上述業(yè)務的布局調(diào)整，不涉及雀巢旗下的標志性國際進口水品牌產(chǎn)品(包括“巴黎水”“圣培露”和“普娜”)。換言之，雀巢中國正在剝離低端“包袱”，進而發(fā)力高端水市場。而這一點在此前雀巢的新戰(zhàn)略和新動作中得到佐證。

2020年6月，雀巢在全球水業(yè)務新戰(zhàn)略說明會上表示，公司將更加聚焦于標志性的國際品牌和知名高端礦泉水品牌，同時投資包括功能性水在內(nèi)的差異化健康飲用水產(chǎn)品。董事會還確認，計劃通過戰(zhàn)略性收購來繼續(xù)推動這一品類的發(fā)展。而這一戰(zhàn)略目前已經(jīng)開始落地，比如2020年公司就引入了高端水品牌AcquaPanna普娜進入中國市場，去年推出功能性的瓶裝水優(yōu)活+。

加碼高端并不意味著一帆風順。上述從業(yè)人員李強表示：“高端水的市場容量相對較窄，渠道方面也比較考究，高端水的消費場景大多集中在會議中心、高級酒店和高端餐飲等場所，鋪貨和營銷費用相比中低端水要高不少。而且國內(nèi)的高端水目前來說還沒有形成一個規(guī)模化的消費場景。”東興證券研報顯示，從產(chǎn)品結構來看，我國瓶裝水目前依舊以中低端產(chǎn)品為主，占比約70%。照此計算，國內(nèi)中高端市場份額還不到三分之一。

李強還透露，目前大眾對于高端水的消費相對較低，從市場終端來看，很多高端水都等著過期調(diào)貨。

盡管賽道擁擠，高端瓶裝水市場仍舊涌入了越來越多的搶食者。近年來，達能、雀巢、可口可樂、百事等食品飲料巨頭以及國內(nèi)的農(nóng)夫山泉、百歲山、華彬集團、娃哈哈、嶗山等紛紛加碼布局高端水市場。

在高端水市場爭奪戰(zhàn)中，各個品牌都在另辟蹊徑，尋求突圍。比如依云，持續(xù)深耕細分領域，將運動人群和嬰幼兒納入目標人群，贊助頂級網(wǎng)球比賽和簽約網(wǎng)球明星作為代言人;而農(nóng)夫山泉則是從渠道方面下手，此前農(nóng)夫山泉推出的玻璃狀高端瓶裝水便主攻高端餐飲渠道;而西藏5100則是創(chuàng)新銷售模式，將家庭會員當做了重點銷售對象，推出針對家庭會員的預付水卡銷售模式。

于潤潔表示，目前雀巢巴黎水依托全球性的品牌力和含氣口感的產(chǎn)品力，在國內(nèi)已經(jīng)擁有了可觀的、穩(wěn)定的消費群體，而且在中高端連鎖超市的鋪貨率高。圣培露則以高端餐飲渠道為突破口，也擁有了一定的消費群體。

但面對愈發(fā)激烈的市場競爭，其優(yōu)勢正在不斷被削弱。“從健康需求來看，高端水的消費，將從產(chǎn)地概念向礦物元素(如硒、鍶、偏硅酸等)的高含量方向發(fā)展，這樣一來，進口品牌的產(chǎn)地優(yōu)勢將逐步削弱，國內(nèi)品牌將依托礦物元素的高含量需求進入高端水第二陣營(10元價位)。”于潤潔表示。

賣的邏輯

雀巢正在通過買、賣的方式不斷調(diào)整業(yè)務結構。

雀巢出售水業(yè)務符合其一貫的風格。早在傳出拋售在華水業(yè)務的前兩天，雀巢出售銀鷺會被誰接盤的消息便喧囂塵上。事實上，施奈德上任以來，雀巢一直在剝離非核心業(yè)務持續(xù)瘦身。

2018年1月，雀巢以28億美元(約合196億元)的交易金額將美國糖果業(yè)務出售給費列羅;2019年5月，雀巢以約103億瑞士法郎(約合698億元)的價格出售了皮膚健康部門，在此之前，雀還巢以15.5億美元(約合108億元)的價格賣掉了嘉寶人壽保險業(yè)務(GerberLife);去年12月，雀巢又以40億美元(約合280億元)的價格向Froneri出售美國冰淇淋業(yè)務。迄今為止，雀巢已經(jīng)進行了超過20次資產(chǎn)“瘦身”，覆蓋多個業(yè)務板塊，其總價值超過1000億元。

記者發(fā)現(xiàn)，被雀巢拋售的業(yè)務基本都屬于盈利有限的板塊。比如正在出售的銀鷺，自2015年開始，其業(yè)績表現(xiàn)一直不如人意，甚至出現(xiàn)呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。此前的美國冰淇淋業(yè)務同樣因為業(yè)績問題被拋售。

不斷拋售的背后，雀巢也在對新業(yè)務持續(xù)加碼。近日，雀巢宣布將出售北美飲用水業(yè)務，而在前一天，雀巢確定將收購一家美國膠原蛋白品牌VitalProteins的大部分股權。在2020年短短的半年時間里，雀巢在健康科學業(yè)務領域的投資多達3次。

顯然，雀巢正在通過買、賣的方式不斷調(diào)整業(yè)務結構。只是，新業(yè)務盈利能力尚不可知時，主營業(yè)務仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在中國市場，2019年雀巢惠氏S-26系列奶粉銷量出現(xiàn)下滑，雀巢中國市場嬰幼兒營養(yǎng)品銷量增長放緩。

但于潤潔認為：“剝離非核心業(yè)務和盈利有限的業(yè)務一直是跨國企業(yè)的重要戰(zhàn)略動作，杰克·韋爾奇在GE提出的‘數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略’，至今仍然備受跨國企業(yè)的推崇。雀巢出售非核心業(yè)務，聚焦符合人口結構變化和健康消費需求的業(yè)務，有一定的合理性。”

“基于商業(yè)的本質和邏輯，雀巢的戰(zhàn)略轉變是一個正確的方向，因為市場、渠道、消費等都在發(fā)生變化，雀巢包括其他企業(yè)都應該讓新戰(zhàn)略去適應消費端。想要長期保持自身優(yōu)勢，則取決于企業(yè)敏銳的商業(yè)觀察力和對未來市場的判斷。”朱丹蓬分析道。