遲到了四個(gè)月，第102屆全國糖酒商品交易會(huì)(以下簡稱“全國糖酒會(huì)”)于7月28日~30日召開。與前101屆不同，這一次是在“云”上。

“意義重大，價(jià)值一般。”白酒專家蔡學(xué)飛評價(jià)說，意義重大是指糖酒會(huì)依然是中國酒類行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，在信息交流方面有著不可替代的作用;價(jià)值一般是指糖酒會(huì)最大的價(jià)值是撮合交易，但是線上糖酒會(huì)缺乏面對面的溝通，對社交功能以及商戶選品、談判造成影響。

在業(yè)界看來，近幾年的糖酒會(huì)招商功能已然在弱化。“對于經(jīng)歷此次疫情考驗(yàn)之后的白酒行業(yè)而言，更多的區(qū)域性中小酒企早已從3月份之后，就開始冒著風(fēng)險(xiǎn)在全國各地進(jìn)行線下招商。”同樣為旗下品牌招商而忙碌的白酒行業(yè)專家歐陽劍有著深刻的體會(huì)，每個(gè)企業(yè)都有著強(qiáng)烈的求生欲望，總是想盡辦法走進(jìn)市場，走近消費(fèi)者，走進(jìn)終端。

另一方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬千升，同比下降8.59%;銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%;利潤729.92億元，同比增長2.22%。這其中，貴州茅臺(tái)(600519.SH)今年上半年就實(shí)現(xiàn)凈利潤226.02億元，占全國規(guī)上白酒企業(yè)利潤總額的30.97%。

“這說明行業(yè)市場份額、行業(yè)的利潤份額，向貴州茅臺(tái)這樣的強(qiáng)勢品牌集中，這是個(gè)大趨勢，未來的這種分化會(huì)越來越明顯。”參加多屆全國糖酒會(huì)的酒類營銷專家肖竹青表示，在未來的整個(gè)白酒市場，分化瓦解會(huì)越來越嚴(yán)重：份額會(huì)向頭部企業(yè)更加集中，區(qū)域白酒企業(yè)必須從粗放的生長態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化發(fā)展才能找到生路。

渠道招商變局

“云上糖酒會(huì)是應(yīng)對疫情的創(chuàng)新，主要是資訊的表達(dá)，基本上沒有互動(dòng)交流的場景。”

根據(jù)組委會(huì)介紹，本屆“云”上糖酒會(huì)吸引了2500余家食品、酒類、調(diào)味品及相關(guān)行業(yè)技術(shù)和服務(wù)企業(yè)參展。在開幕當(dāng)天，有超過100萬人次的線上訪問量。

“糖酒會(huì)的招商功能越來越弱化，但是還有平臺(tái)價(jià)值。”肖竹青此前作為山東溫和酒業(yè)的總經(jīng)理，多年奔忙于成都3月份舉行的春季糖酒會(huì)和其他城市舉辦的秋季糖酒會(huì)。

在肖竹青看來，糖酒會(huì)這種線下面對面的交流，廠商之間喝頓大酒，經(jīng)銷商跟企業(yè)的高管見面，一大幫咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做現(xiàn)場演講，讓行業(yè)人士能夠有所學(xué)習(xí)和交流才是糖酒會(huì)的功能。“云上糖酒會(huì)是應(yīng)對疫情的創(chuàng)新，主要是資訊的表達(dá)，基本上沒有互動(dòng)交流的場景。”肖竹青說，人與人之間交往是需要有溫度的。

但是對于全國各地糖酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的廠商而言，無論是線上還是線下招商，已然是他們眼下最為迫切的工作。

就此，在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)做“江湖佳釀”品牌的張皓然，早在今年3月份之后就開始奔忙于全國各地進(jìn)行招商。“線上糖酒會(huì)招商功能很弱，白酒行業(yè)畢竟是一個(gè)主要靠接觸產(chǎn)生價(jià)值的行業(yè)。”張皓然表示，進(jìn)入4月份以后，大多數(shù)白酒企業(yè)的招商已經(jīng)在線下得到不同程度的恢復(fù)。

“今年經(jīng)濟(jì)增長普遍受壓，行業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的難度有一定程度增長。”張皓然表示，由此今年的廠商博弈將更加激烈，經(jīng)銷商資金壓力更大，對于酒企來說需要順勢而為，政策更加靈活多變。

在這一點(diǎn)上，貴州醇董事長朱偉成為上半年白酒行業(yè)的一匹“黑馬”。主打年份酒的貴州醇，在今年2月份逐漸復(fù)工之后，公司便開始大規(guī)模推進(jìn)招商活動(dòng)。“招商進(jìn)展較快。我們第一重點(diǎn)市場為北上廣深4個(gè)一線城市，目前招商布局已經(jīng)全部完成。第二重點(diǎn)市場為江蘇，目前13個(gè)地市市區(qū)的招商布局也已經(jīng)基本完成。第三個(gè)重點(diǎn)市場為各省省會(huì)，目前已經(jīng)完成六七個(gè)省份的省會(huì)城市招商布局。”朱偉介紹。

在肖竹青看來，目前白酒行業(yè)的招商基本上都不再招那種傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)銷商只能賣好賣的產(chǎn)品。“現(xiàn)在不少酒企招商模式基本上都是招企業(yè)家，把喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒客戶，通過企業(yè)家這種消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的圈層影響力，來促進(jìn)白酒產(chǎn)品的圈層營銷。”肖竹青說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商只適用于品牌暢銷產(chǎn)品，但是作為新品來講，這種招商意義不大，所以依靠企業(yè)家的創(chuàng)新營銷，把酒賣給上下游供應(yīng)鏈，賣給圈層，這是未來整個(gè)白酒渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的重要標(biāo)志和符號。

“以前是渠道驅(qū)動(dòng)，渠道大戶驅(qū)動(dòng)中國酒業(yè)成長，那么未來將是企業(yè)家靠圈層營銷來驅(qū)動(dòng)中國酒業(yè)成長，這是當(dāng)前渠道招商的主要特征。”肖竹青認(rèn)為。

歐陽劍也注意到了這一趨勢。為了推動(dòng)旗下品牌“百年醉翁”的招商工作，歐陽劍將其平臺(tái)定義為中國白酒文化的傳播平臺(tái)。“我們將通過高端定制來聚合社群營銷，抓住那些對于名酒、好酒特別偏好的企業(yè)家群體，推出一個(gè)非常靈活的合伙人機(jī)制。”歐陽劍介紹，從2019年8月開第一家店，到目前在全國開了11家加盟店門店，“可喜的是到今天為止，所有加盟店生存非常良好，今年?duì)幦￠_到50家。”

此外，在蔡學(xué)飛看來，醬酒在貴州茅臺(tái)的引領(lǐng)下，在招商領(lǐng)域有著更高的關(guān)注度。“區(qū)域酒企大多都在進(jìn)入品牌高端化與跨區(qū)域發(fā)展，但是由于品牌力有限，并且大多是渠道模式招商，因此招商只是解決了產(chǎn)品布局與入市問題，真正的考驗(yàn)是產(chǎn)品動(dòng)銷。”蔡學(xué)飛說，大量企業(yè)大力度招商，也從側(cè)面反映了企業(yè)競爭比較激烈。其中醬酒板塊比較活躍，也反映出醬香型品類繼續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

去庫存重壓

現(xiàn)在是否真正走出谷底還有待觀望。

“現(xiàn)在中小品牌的白酒基本上很難動(dòng)銷。”在東莞經(jīng)營酒水的劉老板告訴記者，最近一個(gè)月來他所代理的白酒品牌壓貨明顯，除了茅臺(tái)、五糧液之外，他代理的十多個(gè)濃香和醬香白酒，都出現(xiàn)動(dòng)銷問題。“個(gè)別名酒通過薄利多銷還有一定走量，主要是一些高端消費(fèi)者借此機(jī)會(huì)囤酒，但是其他的都不好賣，資金壓力大，都不敢進(jìn)貨。”

記者注意到，以水井坊為例，截至2020年6月30日，該公司存貨為17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%。伴隨疫情好轉(zhuǎn)，白酒消費(fèi)逐步恢復(fù)，水井坊在市場仍以消化庫存為主。至于白酒行業(yè)19家酒企中其他企業(yè)庫存如何，目前尚未完全發(fā)布半年報(bào)，尚無法做出整體判斷。

“由于疫情的關(guān)系，整體中國酒類渠道庫存很大，下半年肯定會(huì)出現(xiàn)大面積的價(jià)格促銷競爭，”蔡學(xué)飛判斷說，在一線名酒不斷下沉趨勢下，這對于品牌力一般的區(qū)域酒企構(gòu)成很大的銷售壓力;其次是價(jià)格促銷必然傷害產(chǎn)品價(jià)格剛性，這對于很多正在高端化的區(qū)域酒企來說，十分考驗(yàn)市場運(yùn)營能力，需要做好價(jià)格穩(wěn)定與銷量之間的平衡。

記者在成都多家商超看到，近期白酒促銷力度較大，很多品牌打出買一贈(zèng)一的降價(jià)標(biāo)簽，尤其是一些名酒企業(yè)生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品更是如此。

在歐陽劍看來，從今年上半年全國規(guī)上酒企產(chǎn)量和利潤的數(shù)據(jù)分析，市場情況并不是太樂觀。“實(shí)際上有很大一部分酒類企業(yè)一季度的營收是上一年的年度銷售轉(zhuǎn)到今年的數(shù)據(jù)，尤其是剔除掉貴州茅臺(tái)的數(shù)據(jù)再分析，白酒行業(yè)呈現(xiàn)的面目會(huì)更加真實(shí)。”歐陽劍估計(jì)，二季度酒企的整個(gè)指標(biāo)更不樂觀，現(xiàn)在是否真正走出谷底還有待觀望，而且受疫情的影響，市場的消費(fèi)信心還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

但是市場向貴州茅臺(tái)、五糧液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)等頭部企業(yè)集中，這已然是難以改變的趨勢。“可以說未來整個(gè)白酒行業(yè)會(huì)像啤酒行業(yè)的發(fā)展軌跡一樣，雖然啤酒行業(yè)早些時(shí)候是每個(gè)縣都有啤酒廠，但是現(xiàn)在四大啤酒廠基本上瓜分了85%以上的啤酒市場份額。”肖竹青舉例說，市場分化、瓦解會(huì)越來越嚴(yán)重。

記者注意到，截至7月30日，19家白酒上市企業(yè)中，已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)的是貴州茅臺(tái)和水井坊(600779.SH)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收439.53億元，同比增長11.31%;凈利潤226.02億元，同比增長13.29%。水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比降低52.41%;歸母凈利潤1.03億元，同比降低69.64%。此外，青青稞酒(002646.SZ)此前公告稱，今年上半年凈利潤為-3300萬元至-3700萬元，去年同期為2244.94萬元，出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

“一方面說明茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，由于其金融屬性走強(qiáng)，對于中國酒類銷售呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢。”蔡學(xué)飛表示，其次是區(qū)域酒企在茅臺(tái)等一線名酒擠壓態(tài)勢下開始出現(xiàn)分化，行業(yè)競爭壁壘提高，經(jīng)營環(huán)境惡化，大量的區(qū)域酒企開始進(jìn)入更加殘酷的市場競爭階段，可能出現(xiàn)部分區(qū)域酒企急速萎縮的情況。

“你去社區(qū)超市或者樓下小商店看看，他們柜子里的中低檔白酒生產(chǎn)日期是什么時(shí)間，就知道今年下半年市場的走勢了。”劉老板說，別說是2019年，現(xiàn)在很多小超市還在銷售2018年的貨，去庫存對于中小酒企來說遠(yuǎn)比想象的殘酷。