風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

貝殼找房赴美上市在即，它的老冤家58同城卻剛在一個多月前從美股退市。

時光回溯到兩年前，貝殼找房上線，動了58在房產(chǎn)領(lǐng)域的蛋糕。于是在58同城牽頭下，若干鏈家在地產(chǎn)中介行業(yè)的競爭對手聯(lián)起手，于這年6月12日召開“真房源誓師大會”，建立攻守同盟，矛頭直指貝殼及鏈家。但58注定當(dāng)不了盟主，這個同盟也在不久之后不了了之了。

由此，虎嗅Pro提出了一個問題：若時光倒流，58是否有機會做了貝殼找房如今要做的事?

而這個問題也引發(fā)出我們今天這篇對58商業(yè)模式進行反思和探討的文章。

目前看來，58同城的私有化已經(jīng)塵埃落定，但未來還懸在半空。

4月份，58在短短一個月內(nèi)收到兩輪私有化要約，時隔兩個月，6月15日私有化終于敲定，87億美元定格了58在美股的最終身價。面對中美關(guān)系存在巨大不確定性的外部環(huán)境，與最近紛紛回港二次上市的其它中概股不同，58選擇了更加徹底的私有化退市方案。

針對58在此次私有化中的積極態(tài)度，有媒體評論認(rèn)為這是58內(nèi)外交困的壓力下能找到的最優(yōu)解。一方面疫情對房產(chǎn)、招聘、汽車等領(lǐng)域打擊巨大，58上半年的經(jīng)營業(yè)績嚴(yán)重承壓，財報顯示，58今年一季度營收同比下降15%;另一方面近年來流量紅利見頂，58的流量買賣商業(yè)模式已經(jīng)沒有想象空間，因此此時私有化可謂面子和里子都有了。

“其實58的根本困境是，近年來轉(zhuǎn)型交易型平臺一直不成功。”柚子投資合伙人彭程認(rèn)為，美團現(xiàn)在做的事其實58才是最有機會做成的。“在互聯(lián)網(wǎng)公司中，58的線下資源是最豐富的，針對房產(chǎn)、汽車、本地生活等領(lǐng)域中的隨便一個，58如果能順利推動其從信息模式向交易模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在也最起碼是一個幾百億甚至千億美元的公司。”

信息撮合平臺or交易型平臺?這是這家從PC時代成功穿越過來的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)的岔路口，其一直想往后一條路上轉(zhuǎn)卻一直不成功，沒辦法只能在老路上一條道走到黑。

要說58失敗，其市值最高時也曾到達130億美元，去年四季度初58的股價再次進入上行通道，到年底時其市值已經(jīng)再次回歸百億美元俱樂部，是穩(wěn)穩(wěn)的第二梯隊選手。但要說58成功，選擇退市已經(jīng)是眼前的事。

58的矛盾并非只是它一家的困境，而是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會面臨的問題。

提到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大部分人會自動聯(lián)想到BAT、TMD、京東和拼多多等，因為它們長年占據(jù)聚光燈，是中國互聯(lián)網(wǎng)舞臺的絕對C位。但無論什么領(lǐng)域，能站到C位的都是少數(shù)，而這些C位選手一定滿足了社會最大公約數(shù)的需求，也就是所謂的“高頻剛需”。

但除此之外的絕大多數(shù)，比如58，雖然號稱有5億用戶，但這些用戶無論找工作還是租房子都太過低頻，因此58的月活只有6000多萬(數(shù)據(jù)來源易觀千帆)，不可能擠進舞臺中央。因此58的選擇與困境恰恰對于大部分創(chuàng)業(yè)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司更有借鑒意義，因為創(chuàng)業(yè)者深耕的市場差不多都是巨頭們吃剩下的不那么高頻剛需的市場。

談平臺繞不開供需，58的成功在于搞定了需求端，困局源于一直沒能搞定供給端，而一個平臺的成功與否短期看需求，但長期還要看供給。對于58在需求端的打法和在供給端的錯失，創(chuàng)業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗和教訓(xùn)。

在創(chuàng)業(yè)15年卻面臨私有化的當(dāng)下，虎嗅Pro研究58同城，本意不僅僅是為了搞清58的發(fā)展邏輯，而是想通過解剖58，為讀者提供一套在“低頻且非標(biāo)”市場里做平臺創(chuàng)業(yè)的思考框架。

在此之前，先讓我們搞明白一件事——58為什么非要轉(zhuǎn)型交易型平臺?

#本文為《58是如何把一只腳留在千億美金門外的?》深案例刪減版，于2020年5月21日發(fā)表于虎嗅Pro-深案例，即刻加入虎嗅Pro會員，解鎖更多低頻非標(biāo)市場里的平臺創(chuàng)業(yè)案例，更解鎖58到家從巨虧到營收翻倍的邏輯復(fù)盤#

一、信息平臺or交易平臺?

這還要說回58的商業(yè)模式,“58其實是靠吃百度的流量邊角料起步的。”彭程對虎嗅Pro說道。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度幾乎是所有網(wǎng)站的流量入口，而百度的盈利模式就是通過競價排名把搜索結(jié)果中比較好的位置賣給愿意出價的廣告主，從而讓全國的網(wǎng)民都能看到。因此在那個年代，能投的起百度廣告的都是一些大中型企業(yè)，百度的客戶也主要集中在醫(yī)療、教育、機械行業(yè)。而我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆慨a(chǎn)中介、家政公司、二手車商等在那時多是一些小微企業(yè)，它們沒有資本投百度的廣告，這些領(lǐng)域的流量對于百度而言就是賣不出廣告的邊角料。

而58把這部分潛在廣告主都納入了自己的平臺，然后自己再通過向百度購買流量，以信息分類的方式導(dǎo)給這些小商家，自己從中賺取流量買賣的差價。

“早期的58就是抽水發(fā)電站的模式，理論上肯定是虧本的。”虎嗅Pro研究總監(jiān)李彤認(rèn)為，58早期的模式就像電網(wǎng)為了平衡夜晚用電波谷時建設(shè)的抽水發(fā)電站——晚上用電少，電網(wǎng)會把水從低處抽到高處從而把電能消耗掉，等白天用電量上來，再放水利用水壓發(fā)電。“這一抽一放之間，能量肯定是消耗，第二天發(fā)的電肯定比頭天晚上抽水用掉的電少。”

“水”指的是流量。買流量就是抽水，流量變現(xiàn)是發(fā)電。抽水用掉的電會比發(fā)出的電多，就是買流量的錢(市場費用)總是多于流量變現(xiàn)的錢。解決之道是創(chuàng)造自有流量。

其實這個邏輯不限于58，在淘寶發(fā)展早期，每年也是要從外部買來7億元的流量，但在自己平臺內(nèi)部只能賣出2億元的廣告費。

而后續(xù)的關(guān)鍵在于網(wǎng)站能不能建立自己的蓄水池。即用戶以后尋找相應(yīng)服務(wù)或產(chǎn)品時，不再是通過百度找到網(wǎng)站，再到網(wǎng)站內(nèi)尋找對應(yīng)服務(wù)或產(chǎn)品，而是可以直接打開網(wǎng)站。淘寶在2008年果斷切斷了百度對淘寶站內(nèi)產(chǎn)品頁的抓取，并通過長年的補貼策略把用戶圈在了自己的站內(nèi)。

因此始終缺流量的58和淘寶，商業(yè)邏輯其實是相似，都是從外部買來流量然后再在平臺內(nèi)做二次分發(fā)，賺的都是流量價值深度挖掘的錢。而且二者成立時間也相差不多，58只比淘寶晚了兩年，幾乎算同輩公司。

時移世易，當(dāng)下二者的境遇卻相差巨大，原因在于它們各自的平臺性質(zhì)不同，從而導(dǎo)致了二者在流量變現(xiàn)模式的可選擇空間上存在巨大差距。

平臺性質(zhì)上，58和百度更趨近，都是把流量導(dǎo)給具體的商家，然后由商家完成所有的交易環(huán)節(jié)，說白了就是平臺只提供銷售線索，是個純信息分發(fā)平臺。而淘寶構(gòu)建了完整的交易閉環(huán)，平臺不僅分發(fā)流量，還負(fù)責(zé)監(jiān)管交易、支付、交付等所有環(huán)節(jié)，屬于交易型平臺。

區(qū)別在于，前者只降低了信息獲取成本，卻沒有降低其他交易成本，而后者是大幅度降低了多方面的交易成本。而且因為能監(jiān)控到所有的交易環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，淘寶不僅能做CPC形式的廣告，還能做CPS形式的廣告。

“按價值排序，CPM

在互聯(lián)網(wǎng)充滿紅利的時代，其實無論采用CPC還是CPS，平臺活得都很好，因為源源不斷的消費者開始觸網(wǎng)，平臺總是不愁增長。但一旦流量紅利枯竭，如果不能在總量上繼續(xù)增長，平臺就只能想辦法追求單筆交易的收益能成倍提升。

財報對比，58近年來的市場營銷費用一直保持在50%以上，而阿里早就降到了10%左右。也就是說58每花一元錢買流量只能賣出2元錢，但阿里能賣出10元錢。

當(dāng)然這和58做的主要是低頻業(yè)務(wù)有關(guān)，其需要不斷投入廣告費用去喚醒用戶;但更重要的是因為阿里的流量開發(fā)效率更高，CPC和CPS模式都可以，而且往往能一魚多吃(天貓商家不僅要買直通車、鉆展等廣告位獲取更高曝光，而且每一筆成交都還得付交易傭金)。

因此，不光是58，就連百度這個曾經(jīng)最不缺流量的流量入口，也在2016年喊出要拿出200億全面推進O2O，轉(zhuǎn)型交易型平臺。除此之外，一堆通過聚合信息而成勢的平臺們也都于近年開始交易化轉(zhuǎn)型，比如汽車、房產(chǎn)、旅游、醫(yī)美等領(lǐng)域的一些門戶或社區(qū)。

但轉(zhuǎn)型并不容易。不光58屢戰(zhàn)屢敗，其它平臺也鮮有成功的案例。

2010年團購創(chuàng)業(yè)的風(fēng)剛起時，58便一早入局做了58團購，并很快就沖到了行業(yè)前三。因為已經(jīng)做了5年分類信息，因此58手里本來就有很多線下商戶的資源，因此相比剛起步的創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)勢要明顯得多。

姚勁波在2010年接受媒體采訪時表示，團購在58同城內(nèi)部是與分類信息并重的一個業(yè)務(wù)。但一年之后姚勁波還是選擇砍掉了團購業(yè)務(wù)，事后向媒體復(fù)盤時稱58在團購上的資源投入不足全公司的10%。這可能是58離轉(zhuǎn)型成功最近的一次，此后多有嘗試也都沒能實現(xiàn)太大突破。

58雖然一直轉(zhuǎn)型不成功，但并不妨礙其過去幾年在資本市場的表現(xiàn)，究其原因是58用10年時間搞定了需求端。

二、58如何搞定需求端?

對于58的創(chuàng)立緣由，坊間的傳聞是姚勁波2005年只身前往北京闖蕩，租房時被房產(chǎn)中介騙了1200元中介費，憤而創(chuàng)立了58。但這個說法恐怕演義的成分更多。

畢竟當(dāng)年姚勁波已經(jīng)不是初出茅廬的窮學(xué)生，而是把2000年創(chuàng)立的易域網(wǎng)賣給萬網(wǎng)成功套現(xiàn)，并在萬網(wǎng)做了5年高管，期間還和同事合伙創(chuàng)立了學(xué)大教育(2005年學(xué)大教育也已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展期，2010年便登陸紐交所)的“成功人士”。因此在錢上姚勁波恐怕并不窘迫，被騙了錢即使很惱怒但也不至于會痛到要創(chuàng)立一個網(wǎng)站“報復(fù)”黑中介。

更靠譜的說法是，在萬網(wǎng)做職業(yè)經(jīng)理人期間，不愿屈居人下的姚勁波就一直想創(chuàng)立自己的互聯(lián)網(wǎng)公司。而當(dāng)時美國分類信息網(wǎng)站Graigslist的模式引起了姚勁波的注意，和李彥宏想在中國復(fù)制谷歌、馬化騰想在中國復(fù)制OICQ一樣，其也想在中國復(fù)制一個Graigslist。

58模式的聰明之處在于，其雖然切入的都是低頻賽道，但其聚集了大量低頻供給生生把自己變成了一個相對高頻的網(wǎng)站。試想用戶如果只是租房子，確實租一次之后下一次需求出現(xiàn)要到一兩年之后，但如果今天租個房子，明天找個工作，后天賣或者買個二手物品、找個保潔等，那么就會總用到58。

而且，由于低頻的服務(wù)信息嚴(yán)重不對稱，很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，因此低頻的領(lǐng)域多是一些本地化的中小服務(wù)商，缺少品牌。而58等于做了一個聚合品牌，當(dāng)用戶有一些低頻需求出現(xiàn)而不知道找誰服務(wù)時就會想到58。這個邏輯和無印良品很像，后者把一大堆缺乏品牌的日用小百貨貼上無印良品的商標(biāo)，當(dāng)用戶隨即地想到買鑰匙扣、指甲鉗等小東西而又腦子里沒有什么品牌儲備時，就都會聯(lián)想到無印良品。

但創(chuàng)業(yè)的前5年姚勁波犯了一個錯誤。雖然通過聚合大量低頻供給58本身變得相對高頻，但相比真正的高頻場景(比如電商)仍是低頻，而低頻和高頻在獲取用戶的打法上有一個很大區(qū)別，就是用補貼策略無效。

#為什么低頻的行業(yè)補貼策略無效，而廣告策略有效?歡迎開通虎嗅Pro會員，解鎖全文，了解58是如何跳出陷進最終搞定需求端的#

58因為成功滿足了需求端而奠定了自己的江湖地位，但因一直無法搞定供給端而沒能更進一步。

三、58為什么搞不定供給端?

原58執(zhí)行副總裁、現(xiàn)美團點評到店事業(yè)群總裁張川，去年發(fā)表了一篇文章《做了8年平臺，我總結(jié)了平臺的5道坎》，闡述了自己對平臺的思考，其中就提到了兩點：供給端的標(biāo)準(zhǔn)化程度決定了平臺大小;分類信息領(lǐng)域需要先解決供給端的問題(提示：張川討論的都是交易型的平臺)。

我們可以解剖下58，其涵蓋的主要領(lǐng)域比如房產(chǎn)、汽車、藍領(lǐng)招聘、本地生活服務(wù)等，幾乎不僅都是需求低頻的，還都是供給非標(biāo)的。低頻還好說，58通過“聚合+廣告”的方式算是部分解決了;但非標(biāo)的問題58卻一直沒有好的解決方案，或者沒打算真解決。

要改造供給端，擺在58面前的第一道坎兒就是可能得罪已有客戶。前文講過58剛創(chuàng)立時是靠本地化的中小企業(yè)起步的，因此姚勁波曾對外宣稱過，不擔(dān)心房產(chǎn)、招聘、二手車等領(lǐng)域出現(xiàn)的垂直網(wǎng)站的競爭，因為前者服務(wù)的都是大企業(yè)客戶，而58服務(wù)的則是長尾的中小客戶。

其實不盡然，客戶也在成長。當(dāng)年58的客戶們可能都是中小企業(yè)，但發(fā)展十幾年后，有些出息的客戶已經(jīng)發(fā)展壯大，比如鏈家。鏈家曾經(jīng)是58的最大客戶，一直和58保持著“良好”的合作關(guān)系。

如果58要推動供給端的標(biāo)準(zhǔn)化改造，并把所有的交易在自己平臺上閉環(huán)掉，那么客戶，尤其是大客戶肯定是不愿意的。試想，誰愿意把自己的半條命交給其他人。

話說回來，58害怕得罪鏈家，但鏈家卻不害怕得罪58。2010年鏈家就上線了鏈家網(wǎng)(前身鏈家在線)，開始在流量端做布局，但當(dāng)時鏈家的主要流量還是需要從58買，而且鏈家是自營垂直體系，對58沒什么太大威脅。但2018年鏈家推出了貝殼找房，不僅要自己在線上搞流量，而且在線下截胡了58。

貝殼把很多房產(chǎn)中介品牌拉入自己的平臺，明擺了是要搶58的客戶。而且不同于58，貝殼做成了交易型平臺，實現(xiàn)了交易在平臺內(nèi)的全閉環(huán)。

去年11月貝殼獲得了24億美元融資，投后估值到達140億美元，已經(jīng)超過鏈家的市值。而且二者共同的投資方騰訊還在微信支付“九宮格”里給了貝殼一個位置，這可是58都不曾有的待遇。

在2019年的“58神奇日”上，面對貝殼的挑戰(zhàn)姚勁波宣稱，“58同城絕對不做自營，永遠做開放平臺，我們永遠只做我們擅長的部分。”言下之意，姚勁波還是要告訴各房產(chǎn)中介品牌商，58不會像貝殼一樣試圖控制交易環(huán)節(jié)。

除了害怕得罪大客戶外，改造供給端非標(biāo)問題對于58而言“太苦太累”，“他們(58內(nèi)部團隊)一直不愿意俯下身子干這些臟活累活”彭程說道。

#話說回來，供給非標(biāo)的問題究竟有多復(fù)雜?以二手房、二手車、招聘等行業(yè)為例，非標(biāo)問題為何遲遲無法解決?為什么說供給端的標(biāo)準(zhǔn)化程度決定了平臺大小?歡迎開通虎嗅Pro會員，解鎖全文#

四、58的真正戰(zhàn)略機會點

姚勁波說過，58到家和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)任何一個做成功，58都能跨越到數(shù)百億乃至千億美元的市值。因為這兩個業(yè)務(wù)，寄托的都是58做交易平臺的夢想。

在姚勁波的計劃里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)承載的使命并非是單純的二手商品交易平臺，而是幫58建立一個新的底層用戶平臺，讓大量的用戶習(xí)慣在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)里交易后，再把58的各個品類一步步遷移過去，類似淘寶之于阿里巴巴B2B。姚勁波甚至放話，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要么就成為中國二手交易的基礎(chǔ)設(shè)施，要么你就沒有存在的價值。”

但還是回到上文的矛盾，58要做交易平臺，最大的阻礙是供給端的不標(biāo)準(zhǔn)。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒有改變供給端，只是提供了一個寬泛的交易平臺概念。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和淘寶不一樣，淘寶主賣的是新品，既標(biāo)準(zhǔn)還能接近無限量供應(yīng)，甚至于張川都認(rèn)為二手電商不會是個大生意。

相比而言，品類切的不怎么寬的58到家反而更有希望一些。虎嗅Pro深案例此前發(fā)布的《從巨虧到營收翻倍，這家互聯(lián)網(wǎng)公司要超藍翔成為中國第一技校》里展開講了58到家的邏輯，其不僅在推動交易平臺的成立，而且在系統(tǒng)化地培訓(xùn)保姆、月嫂、維修、保潔等藍領(lǐng)服務(wù)人員，試圖成為中國最大的技校。

58到家在做的事情，就是實實在在地改造供給端，推動其向標(biāo)準(zhǔn)化方向過渡。而58到家CEO陳小華也直接說道，“從一定程度說，58到家先是一家線下的傳統(tǒng)家政公司，再是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”

說到互聯(lián)網(wǎng)公司做臟活累活，58到家做的這個事才足夠“臟和累”，而這才真的有機會幫助58建立一個交易型平臺。

但諷刺的是，坊間傳聞的58創(chuàng)立初衷是姚勁波不想其他人再像他一樣被黑中介騙，但由于58長年只做信息分發(fā)而沒能力控制交易環(huán)節(jié)，導(dǎo)致58平臺上虛假消息泛濫，58這個神奇的網(wǎng)站被嚴(yán)重污名化，甚至很多網(wǎng)友大罵其為“騙子”網(wǎng)站。同樣都有保姆、月嫂、家政等業(yè)務(wù)，為了和58平臺上的供應(yīng)商區(qū)別開，據(jù)悉58到家決定改名，把“58”去掉。

58到家對58的救贖還任重道遠，但58轉(zhuǎn)型不利的危機已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2019年財報顯示，第四季度58的付費會員數(shù)首次出現(xiàn)下降，環(huán)比減少了30萬，雖然其在線推廣服務(wù)費(CPC)收入仍在增長，但會員費的下降依然不是個好信號。

“會員費代表了商戶對58的信任，即愿意把固定的廣告預(yù)算在58上投放，相比單純試試效果不好就跑的CPC廣告客戶，這部分交會員費的客戶的忠誠度明顯更高。”按彭程的邏輯，付費會員數(shù)減少，證明58平臺上的廣告效果在變差，客戶開始失去忠誠度。

反映在盈利上，58近年來的毛利一直走低，但營銷費用卻居高不下，也說明58收取流量差價的能力在逐漸減弱。

2017年《商業(yè)與生活》問姚勁波，“如果把58同城的路重新走一遍，你會不會做的更好?”姚答：“再走一遍也就是好一點點而已，這12年的節(jié)奏基本是對的，該進入的時候進入，該做用戶的時候做用戶，該融資的時候融資，不會有太大的不一樣。”

如今58轉(zhuǎn)型如此不順，此時姚勁波再回答這個問題，不知是否會后悔曾經(jīng)錯失的轉(zhuǎn)型機會。

剛剛過去的58神奇日上，姚勁波宣布，“58同城將從一個以流量收入為主的平臺，邁向?qū)硪苑?wù)收入為主的平臺。”受疫情重創(chuàng)、私有化在即的當(dāng)下，58再次提出轉(zhuǎn)型，不知此次能推進到什么程度?