天下秀(600556.SH)真能秀翻天下?

8月14日，天下秀(600556.SH)發(fā)布半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.20億，同比增長(zhǎng)66.01%，凈利潤(rùn)1.36億，同比增長(zhǎng)40.54%，扣非凈利潤(rùn)1.51億，同比增長(zhǎng)60.00%。

與紅紅火火的業(yè)績(jī)相比，股價(jià)卻綠出一片天，截至8月14日收盤(pán)，天下秀股價(jià)下跌3.05%。此次下跌可能是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不及預(yù)期。在收購(gòu)報(bào)告書(shū)中，天下秀承諾2019-2021年扣非凈利潤(rùn)分別為2.45億、3.35億和4.35億，上半年業(yè)績(jī)完成不足一半，下半年完成承諾業(yè)績(jī)?nèi)杂休^大壓力。

所謂紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈

天下秀在年報(bào)中寫(xiě)道，天下秀奮戰(zhàn)在以粉絲經(jīng)濟(jì)為依托的嶄新行業(yè)中，是一家以大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的紅人新經(jīng)濟(jì)公司。看到這里，相信各位看官和筆者一樣，對(duì)天下秀究竟是干什么的感到一頭霧水，但這句介紹可是把粉絲經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)三個(gè)概念挨個(gè)蹭了一遍。

天下秀主要是為廣告主提供智能化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配，幫助廣告主低成本獲取客戶(hù)以及帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和口碑轉(zhuǎn)化，同時(shí)幫助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新媒體從業(yè)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，天下秀就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)還有匯量科技(01860.HK)、兌吧(01753.HK)、輝煌明天、全時(shí)天地。

天下秀圍繞B2B業(yè)務(wù)端形成了四個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，WEIQ、SMART、TOPKLOUT克勞銳、IMsocial 紅人加速器。

WEIQ平臺(tái)是天下秀自主研發(fā)的紅人廣告大數(shù)據(jù)云投放平臺(tái)，為有廣告需求的商家用戶(hù)和紅人建立鏈接。WEIQ平臺(tái)相當(dāng)于網(wǎng)紅和廣告主的中介。半年報(bào)提到，目前，WEIQ已經(jīng)整合了全網(wǎng)超過(guò)100萬(wàn)紅人，覆蓋微信、抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)的紅人資源，涵蓋圖文、短視頻、直播、音頻等全形態(tài)紅人營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售模式。

SMART是為企業(yè)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供包括市場(chǎng)調(diào)研、策略制定、資源整合、技術(shù)開(kāi)發(fā)等綜合解決方案。目前，這些企業(yè)客戶(hù)主要分布于快消、美妝、互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼、汽車(chē)、金融等領(lǐng)域。

TOPKLOUT克勞銳是紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，提供包括紅人價(jià)值評(píng)估體系、商業(yè)價(jià)值判定、行業(yè)觀(guān)察報(bào)告及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理等一站式綜合服務(wù)。

IMsocial紅人加速器為入駐的紅人和MCN提供紅人培訓(xùn)、商業(yè)托管、IP孵化、品牌傳播、資本對(duì)接、人力法務(wù)及工商咨詢(xún)等一站式解決方案。

不愧是做廣告的，天下秀僅憑四條業(yè)務(wù)就把自己包裝成“紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”，但是天下秀的產(chǎn)品構(gòu)成僅包括新媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)代理服務(wù)、新媒體廣告交易系統(tǒng)服務(wù)與其它業(yè)務(wù)，大致對(duì)應(yīng)SMART業(yè)務(wù)，WEIQ平臺(tái)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商主流盈利模式。半年報(bào)中，天下秀并沒(méi)有公布三種產(chǎn)品各自的營(yíng)收規(guī)模，但從2019年的年報(bào)中可窺一斑。2019年，天下秀新媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)代理服務(wù)、新媒體廣告交易系統(tǒng)服務(wù)與其它業(yè)務(wù)分別營(yíng)收17.08億、2.69億和37.14萬(wàn)，分別占總營(yíng)收的86.36%、13.62%、0.02%。

可以說(shuō)，天下秀雖然建立起所謂的“紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”，但盈利模式仍顯單一，真正的收入來(lái)源依舊是成熟的商業(yè)模式，而該模式競(jìng)爭(zhēng)者云集，天下秀并沒(méi)有筑起堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

被頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)捏住七寸

天下秀最大的成本來(lái)自于媒體資源采購(gòu)，即天下秀須向自媒體支付的推廣費(fèi)用。2019年年報(bào)披露，天下秀媒體資源采購(gòu)成本高達(dá)12.51億，占總成本的87.23%。2019年，前五名供應(yīng)商采購(gòu)額4.38億，占年度采購(gòu)總額30.56%;其中前五名供應(yīng)商采購(gòu)額中關(guān)聯(lián)方采購(gòu)額1.72億，占年度采購(gòu)總額11.97%。

上半年，天下秀向關(guān)聯(lián)方出售新媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)代理服務(wù)達(dá)0.83億，同比增長(zhǎng)151.52%。

由此可見(jiàn)，天下秀對(duì)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是對(duì)關(guān)聯(lián)方的依賴(lài)是顯而易見(jiàn)的。天下秀作為新浪系企業(yè)，一直仰仗新浪的關(guān)照，以至于讓投資者擔(dān)心，離開(kāi)了新浪，天下秀還能“秀”的起來(lái)嗎?

培養(yǎng)網(wǎng)紅有那么簡(jiǎn)單嗎

近些年，隨著李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅的聲名鵲起，許多機(jī)構(gòu)打起了培養(yǎng)網(wǎng)紅的主意，2018年，淘寶推出了內(nèi)容生態(tài)超級(jí)合伙人計(jì)劃，扶植和賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。通過(guò)工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，培養(yǎng)1000個(gè)年入超100萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個(gè)紅人。2019年7月，京東宣布投入至少10億資源孵化超級(jí)網(wǎng)紅，分發(fā)渠道不僅包括京東APP發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，還包括了抖音、快手等站外流量資源。

培養(yǎng)網(wǎng)紅和培養(yǎng)明星有著相似的邏輯，既需要投入大量的時(shí)間和金錢(qián)，還面臨著較大資源流失風(fēng)險(xiǎn)。

東吳證券的研究顯示，MCN機(jī)構(gòu)與自媒體的分成比例會(huì)根據(jù)自媒體本身的影響力和獨(dú)立程度上下浮動(dòng)，變化區(qū)間可達(dá)10%~80%。當(dāng)自媒體的影響力較大的時(shí)候，會(huì)更傾向于選擇通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)與廣告主對(duì)接，以獲得更高的推廣費(fèi)用。

所以，不同于電商企業(yè)培養(yǎng)網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅不能形成有效的粘性，一旦培養(yǎng)的網(wǎng)紅流失，天下秀可能面臨辛辛苦苦大半年，一朝回到解放前的尷尬境地。

成熟業(yè)務(wù)已然成為紅海，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，天下秀盈利還能繼續(xù)大步向前嗎?新生業(yè)務(wù)還面臨較大不確定性，天下秀該何去何從?