不甚起眼的花生日記，出人意料地“高調(diào)”了一回。

今年雙十一當(dāng)日，花生日記副總裁劉笑笑在一場活動上公布雙十一目標(biāo)，表示GMV要比2019年增長20%-30%，稱目前的增長符合預(yù)期。

在社交電商賽道，拼多多一騎絕塵，花生日記實在難以引發(fā)外界關(guān)注。即使號稱用戶超過1億，定位為分銷型社交電商，花生日記難掩身份尷尬。在它之前，云集率先登陸納斯達(dá)克，但股價跌跌不休;在它之后，又有淘小鋪、芬香等背靠電商巨頭的公司前來搶份額。

感受到壓力的可不止花生日記。很多成為拼多多“門徒”的社交電商也漸漸發(fā)現(xiàn)，自己好像越發(fā)挖不動這個“金礦”了。

據(jù)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報告顯示，2019年我國社交電商融資總額達(dá)16.4億，較2018年的90.3億，同比下降81.84%。

社交電商領(lǐng)域融資熱度下降，數(shù)據(jù)來自網(wǎng)經(jīng)社。

賽道開始降溫，不少平臺或因身陷負(fù)面輿論，或因業(yè)績不佳而逐漸變得沉寂，接連缺席多場大促活動。這不禁令人好奇，聲稱增長持續(xù)的花生日記真有辦法突出重圍嗎?

走“前輩”走過的路，新業(yè)務(wù)推不動

盡管雙十一是淘系的主場，花生日記的氣勢也絲毫不弱，早在公布業(yè)績目標(biāo)之前就做好了萬全的準(zhǔn)備。先是上線了直播，接著又在線下開拓了十個“戰(zhàn)區(qū)”，花生日記聲稱要帶著商家打贏這場雙十一的戰(zhàn)役。如此摩拳擦掌，顯出一副志在必得的模樣，并非只是花生在虛張聲勢，畢竟它的成長速度確實是出乎很多人意料。

2020年1月，花生日記曾公開宣稱自家用戶數(shù)超過一億。而此時距離其上線也不過兩年多。靠著給淘寶導(dǎo)流，花生日記的用戶量在短短兩年里從零飆升至1億。

很快，聲名鵲起的花生日記開始吸引資本的關(guān)注。據(jù)天眼查APP顯示，在2018和2019年，花生日記相繼斬獲兩輪融資，最后一輪的A+輪融資額更是高達(dá)3億元。雖說花生背后并沒有巨頭撐腰，接連的融資加持給了它不少底氣，就算是與背靠巨頭的芬香或是淘小鋪相比起來也毫不遜色。

手握充足的資金，花生日記也有了更大的野心。

2019年8月，花生日記宣布將開拓出行、線上教育等新業(yè)務(wù)板塊，推出“超新星”計劃，并提供1億元補貼助力運營商成長。而在電商主業(yè)方面，花生日記還表示，會通過社區(qū)團(tuán)購搶占低成本流量入口，快速增加用戶數(shù)量。一個又一個美好愿景，給一眾“花粉”們注入強心劑。

然而，距離花生日記宣布新計劃已經(jīng)過去一年，無論是出行，還是社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)仍未有進(jìn)展。

據(jù)無冕財經(jīng)(ID：wumiancaijing)特約研究員從花生日記內(nèi)部人士口中得知，花生日記的主業(yè)仍是社交電商業(yè)務(wù)，此外，內(nèi)部確實有孵化一個名為“花生課代表”的項目。“‘花生課代表’就是給寶媽們精選的一些線上課程，讓寶媽們了解我們的項目。若是向新用戶推薦成功，也會有收益。”該內(nèi)部人士向無冕財經(jīng)特約研究員解釋。

如約做出了線上教育課程，但細(xì)看下來就會發(fā)現(xiàn)，該課程的內(nèi)容與花生日記一年前官宣項目時的說法有出入。

此前，花生日記所說的“花生課代表”項目，是通過社交分享的方式讓更多家長和孩子享受高性價比的線上教育產(chǎn)品。如今看來，該項目仍只是花生日記官方宣傳平臺的一種手段，并沒有按原本規(guī)劃的那樣成為“線上教育產(chǎn)品”。

“花生課代表”項目已跟初期宣傳(左)時不太一樣，圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

即便沒能按照預(yù)想做出“跨界”項目，仍無阻花生日記講出更多新故事。

在與無冕財經(jīng)特約研究員交流的過程中，該公司內(nèi)部人員就反復(fù)提到了“賦能新國貨品牌”和“扶貧助農(nóng)”這兩個新項目。按其說法，為了挖掘更多的新國貨品牌，公司內(nèi)部組建起選品團(tuán)隊，同時組織社群會員前往生產(chǎn)地進(jìn)行產(chǎn)品溯源，而“扶貧助農(nóng)”則是通過花生日記的電商平臺對接農(nóng)戶和消費者。

其實不難看出，花生日記正循著其他社交電商曾經(jīng)走過的路，給自己尋得更多的商機。但姍姍來遲之下，花生日記處境尷尬。

對于挖掘新國貨品牌，“社交電商第一股”拼多多早有實踐。相較于以往的淘品牌，拼多多的“新品牌計劃”對品牌的定位更精準(zhǔn)，更重要的是，其使用的“反向定制”模式，即便是產(chǎn)品品牌并不知名，但產(chǎn)品本身物美價廉、能精準(zhǔn)解決用戶痛點的特性，還是能讓它成為爆款的“新國貨”。但從花生日記的模式來看，并沒有反向定制的實踐，而是停留在通過“種草”來打造爆品。

不得不說，花生日記的做法與云集也有不少相似之處。

云集早期把重點放在自營商城，通過推薦爆品來推動銷量。而當(dāng)會員推薦購買力度逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)時，云集又把重心轉(zhuǎn)向毛利更高的第三方商城。由此可見，僅僅通過社群種草是不足以吸引消費者下單購買。

而說到電商助農(nóng)，如今正迎來它的爆發(fā)期。加入“戰(zhàn)隊”的不僅有淘寶和拼多多等電商平臺，就連短視頻平臺快手和抖音也來分一杯羹。相較于前者，只通過淘寶直播帶貨的花生日記，無論從流量還是知名度上來說都顯得相形見絀。

以導(dǎo)流為生，風(fēng)險隨時會來

自花生日記成立以來，依靠“從未在市場上投入過廣告費”、“成立不到三年，用戶量破億”等噱頭，吸引了不少用戶。

除了平臺的光環(huán)，真正吸引人們加入的，是可觀的傭金收入。

根據(jù)花生日記一位運營商枚枚(化名)介紹，目前平臺有兩個等級，分別是超級會員和運營商，凡是注冊了賬戶的就是超級會員。按照規(guī)則，若是自購，可以拿到商家給的100%傭金，同時還能以超級會員身份拿到直接推薦的用戶的返傭傭金，具體返傭比例是19%。

交談中，枚枚還向無冕財經(jīng)(ID：wumiancaijing)特約研究員說明了一些規(guī)則的新變動，“以前是規(guī)定要有100個直接推薦的用戶，再加上200個間接推薦的用戶，才可以升級運營商。如今門檻降低了，只要有50個直推用戶和100個間推用戶就可以升級。”枚枚反復(fù)強調(diào)升級成運營商的重要性，“超級會員只能拿到自己直推用戶購物的返傭，但作為運營商，就可以拿所有直推和間推用戶的購物返傭，包括該直推用戶下再裂變成運營商用戶的所有返傭傭金。”

通過推薦返傭的做法，花生日記的裂變速度極快。

枚枚向無冕財經(jīng)特約研究員表示，自己的賬號下已經(jīng)有8000多名直推和間推用戶。要知道，注冊賬號之初，枚枚的粉絲數(shù)才不過100出頭，也就是說在一年半的時間里她的粉絲增長了80倍。現(xiàn)在，枚枚每天仍如常在朋友圈發(fā)著推薦廣告。而事實上，對于已經(jīng)擁有如此粉絲體量的她來說，即便是只拿到用戶購物的返傭，也足以“躺賺”。

可隨著資本對社交電商的熱度有所減退，各個平臺間的爭奪也變得越發(fā)激烈，“躺賺”遠(yuǎn)沒有用戶想象中容易。

據(jù)《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年社交電商交易額達(dá)到1.29萬億，其中，拼多多2019年的交易額達(dá)到1.0066萬億。在此背景下，其他社交電商平臺分走的是極為有限的“蛋糕”。

激烈的競爭中，花生日記的劣勢也慢慢凸顯出來。

既不像拼多多能自建供應(yīng)鏈，也不像芬香、淘小鋪背后有電商巨頭撐腰，花生日記甚至無法像“前輩”云集那樣做自營平臺。從花生日記近一年來增強社群裂變能力，延伸出直播、助農(nóng)電商等途徑來擴大銷路的動作看，花生日記確實想改變以往只通過現(xiàn)金返傭吸引用戶的淘寶客打法。

花生日記APP首頁截圖。

然而，從建立到現(xiàn)在，花生日記仍然依附淘寶，靠導(dǎo)流為生，它面臨的風(fēng)險并沒有減退。畢竟，淘寶封殺淘寶客平臺早已有先例可循。

2012年，淘寶封殺了包括返利網(wǎng)在內(nèi)的一批以現(xiàn)金返利模式為主的淘寶客網(wǎng)站。一年后，淘寶又繼續(xù)封殺蘑菇街、美麗說等第三方導(dǎo)購平臺。這也就意味著，花生日記備受追捧背后，是隨時被淘寶斷流的風(fēng)險。

或許是意識到危機，花生日記也并沒有把雞蛋全投到淘寶這個籃子里。無冕財經(jīng)特約研究員發(fā)現(xiàn)，花生日記APP上還新增了諸如京東、拼多多、唯品會、蘇寧等電商平臺的欄目。但這種導(dǎo)流服務(wù)其實也有被封殺的風(fēng)險。

盡管有了更多“新故事”，花生日記的前景看起來依舊不明朗。